在一个嬗变的时代，层出不穷的新观念和新现象颠覆着人们对于新消费的认知和接受力。前几年还在讨论的“垂直圈层”，紧接着是“跨界重生”，随着网红经济的“破圈”来袭，如今，“出圈”成为判断某一个人物、某一款产品是否具有创新力和影响力的标准。

从“丁真”爆红到河南博物“考古盲盒”热销，再到河南春晚《唐宫夜宴》的惊艳出场，从网络流行语到“两会”热词，“出圈”也在融合时期的文旅业界得到创新实践和广泛接受。借助互联网和黑科技，让“跳出文旅求创新”有了更多的案例参照和实践可能。

“出圈”是后现代文化产品生产机制的一大特征，即一切事物和观念，都可以摆脱自身的原有属性和功能，“异化”为符合大众文化审美的另一种形态，以“异类价值”实现“曲线增值”，突破局限性，追求无限性。

我们可以将其理解为，兼顾文化内涵、消费审美与媒介传播的折中风格之“混搭”，严肃的说法即“融合”。但需要强调的是，“跨界”“融合”是手段和过程，而能否“出圈”是判断跨界、融合成败的结果。 

“出圈”的目的是“入圈”

创造能够满足旅游者求新、求异、求知、求乐的“体验式消费”需求，是旅游业高质量发展的生命线。

随着大众消费的升级，旅行者出行频次的攀高和旅行经验的丰富，原有依托特定资源优势的供给模式已经无法满足消费者的需求，旅游供给更多地要摆脱资源依赖，从“打造”景区向“创造”新产品、新场景方向转变；“打造”需要的是资源和资本优势，而“创造”更多地强调目的地自发的“独创性”。这就需要一个以创意为驱动的智力生产机制，而非以资本为驱动的工业生产机制。

然而，创意没有一劳永逸，创新是一个持续发生的过程。当追求“瞬间快感”的消费社会到来时，以持续不断地创造“短期价值”——轻创意，轻运营，快销售，快盈利，最大限度地实现“短期效益”，成为市场生存的功利性法则。“出圈”的价值导向更多地指向新业态与新产品的“异化重生”，这无疑加剧了供需两端的紧张关系，也加速了产业形态的演变。

这种演变的节奏和频率似乎毫不顾忌旅游经营主体的周期承受力，正在“见异思迁”的游客需求驱动下发生着“日新月异”的突变——一个项目在规划的时候还够得上市场前沿，等落地运营后发现已经被市场抛弃，游客毫无怜悯地涌向更具新奇感的“超现实场景”。轻创意、轻运营由于相对于重资产、重建设而言具有灵活性和修订的可能，不失为一条以创意驱动价值转化的出路。

因此，“出圈”是产业融合发展的创新突破，是消费升级推动旅游自身演进的结果，也是旅游产业转型期，以“异化”衍生符合新时期审美内涵和消费体验的重要表现。

在文旅融合的过程中，如何使固化的文化活化，将更多沉睡的文化资源唤醒，使之转化为符合当下语境和消费审美的产品，各地都在做积极的创新尝试。其中，城市博物馆与文创率先“出圈”，以故宫博物馆和文创为代表的具有绝对垄断性IP 的传统文化机构，通产品创新、场景体验和线上营销，掀起一股“网红”浪潮。

“出圈”绝不是简单“1+1=2”的粗劣组合，而是文化的物化之美、智创之美、设计之美、场景之美、人设之美等审美要素的融合，既要重视物质，又要兼顾人性——一种文化所包含的整个生活方式的产物。

文旅“出圈”也绝不是以领导审美、专家眼光马首是瞻，而一定是以符合当下的现代、时尚审美和体验为前沿依据，进行的“异化”智造。比如河南博物馆的“考古盲盒”，它把考古的神秘感和新奇感展示给了年轻人，也把探寻未知事物的“考古乐趣”传输给了年轻人。

“出圈”但不忘初心。因为“圈”是一个同心圆，不管怎么出，出去多远，它总有个圆点，不会在根本上改变“自我”，而是通过“异化”营造一种“熟悉的陌生感”场景，一种代表大众普遍猎奇审美和情绪的现象，并经由消费转化价值。

“出圈”目的，是为了引导消费者“入圈”。

“出轨”的迷途

成功“出圈”必然带来价值转变，但一味追求“出圈”效应必然推动产业形态的加速“转轨”。一个不可否认的事实是，在现代经济社会多种发展和生产要素的推动下，旅游业本身在加速“异化”。

比如在过去，旅行是无法预测、未经体验的一种陌生冒险，实际上，这也是旅行的最大魅力所在。但在交通便利化和信息快捷化时代，旅行已经成为一项完全可以预测，并得到妥善保障的一组程序，旅行者可以通过一部智能手机安排好一切行程，并得到无缝对接、全程服务，甚至出现了无人服务酒店、餐厅和超市。

而诸如“云旅行”“虚拟旅行”、旅游商品的网购等，都可以让消费者“不出户而行购天下”。然而，如果旅游行为变成这样的体验，旅游还是最初的那种旅游吗？

一个不可回避的常识是，旅游是去远方，是离开定居地到异地去体验另一种生活，是短暂的逃离，以对现有固化的、工作状态的一种差异性补偿，具有出游时间和空间的双重考量。

从逗留时间来看，旅游者必须在旅游目的地不以赚钱为目的，逗留超过24小时，即至少一天的时间，是否过夜成为判断标准；从空间层面来看，必须是离开惯常居住地到居住地之外的地区或国家。其中，“过夜”的规定把许多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未经“过夜”的本地化“一日游”更多地是就地休闲，而非旅游。

在部分地区的宣传口号上，把“家”作为一种情感号召力，比如河南旅游形象宣传口号“老家河南”，山西临汾的“所有的旅行都是出发，到了临汾咱是回家”，山东东营的“黄河入海，我们回家”……以及很多实在无创意之地宣称的“心安之处即是家”，听起来有人情、有温度，也朗朗上口，挺感人。但是，游客本来是离开家去异地寻求差异化生活的，不曾想回到了另一个“他者”为游客臆想出来的“家”。这种宣传口号倡导的温情感，显然跟旅行的本质意义南辕北辙。

这种一厢情愿的“家长式”包办思维，正在毁掉旅行的差异性体验，这让游客欲寻求陌生感而不能，走到哪里都是“宾归如至”，游客变成了“被包养的宠物”，越来越无法自食其力，也难怪有那么多投诉。

当研究机构把本地的博物馆、图书馆、科技馆，甚至兼具娱乐设施、电影院的商城购物、游乐场等都纳入旅游的范畴来统计时，殊不知，已经将大众旅游“异化”为大众休闲。

在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影响和改造下，旅游业在发展过程中衍生出许多违背旅游定义和规律的现象。比如，企业化投资运营、批量化复制生产的“伪民宿”；不考量本地城市的人口规模和消费能力，而对标江浙等发达地区野蛮扩张的伪乡村旅游；原本应以生态保护为前提，以小众的生态观光、教育和科普为目的负责任旅行，却期待人满为患、多多益善的伪生态旅游；城市改造过程中将工厂厂房从生产空间转化为生活空间或创意空间，不以工业教育、工业科教、工业文化建设为目的，而以吃喝玩乐为主业的伪工业旅游；披着文旅的外衣，把旅游作为装点，圈地盖房的地产小镇和伪文旅城……这些被“异化”的旅游形态，已经跟原有的旅游形态定义大相径庭，甚至背道而驰。俗话说，就是“转轨”不成“出轨”了。

多少项目假旅游之名而“异化”为非旅游形态，偏离了旅游的基本范畴和旅游发展的基本规律——对资源和经济的依附性、时间的周期性、空间的流动性、体验的差异性，以及随着社会经济的变化而表现出的脆弱性、波动性与不确定性。

如果偏离了这些规律，旅游业在“转轨”的过程中就极易“出轨”。比如，一个矛盾之处在于，相关管理和研究部门总是一边强调旅游边界的无限性，一边希望通过数据统计来界定旅游经济规模贡献的有限性。带来的结果就是每一次数据统计的公布都漏洞百出，无法为旅游业未来的发展提供真实的科学研判和决策依据。

用托马斯·莫尔的话说，“算计来了，情感走了！”一味地追求数据层面对国民经济的贡献率，却无视被固化的假期时间压抑的旅游消费需求，带来的交通、景区等大拥堵产生的劣质体验。

再比如，作为一种外向型经济，在旅游发展的过程中，把本地人、本省人、本国人的钱转进自己的账户不算本事，把外地人、外省人、外国人的钱装进自己的口袋才是能耐。这不是非要划分出“我者”与“他者”，而是旅游的空间流动属性决定了——对于消费者而言，旅游就是去远方；对于目的地而言，发展旅游就是要吸引远客。

当然，作为特殊时期的权宜之计，诸如“当地人游当地”之类的举措或许能缓解短期的经营危机，但从长远来看，不利于目的地的高质量转化和发展。

*本文来源：微信公众号“小荣说”（ID:xiaorongshuo），作者：孙小荣，原标题：《孙小荣：旅游创新发展要“出圈”，但不能“出轨” | 旅游情操论1》。

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