4月2日，由执惠集团与上海博华国际展览有限公司共同举办的上海旅游产业博览会—2021文旅产业与目的地投资合作研讨会在上海世博展览馆召开。本次研讨会以“焕新目的地 投资新机遇”为主题，多位文旅行业主管部门领导、品牌创始人、旅企高管及项目负责人齐聚一堂，共同探讨国内游竞争加码时代，目的地与新业态如何联动，引爆文旅新消费。会上，十多位文旅主管部门领导、业界大咖，200+特色展商，1000+专业观众、买家将齐聚会场，共研目的地与文旅行业发展新路。季高集团创始人兼总裁李慧华出席本次大会并发表主题演讲《内容为王，打造微度假目的地欢乐引擎》。 

李慧华表示，微度假的产品已经成为城市周边非常重要产品。以前中国亲子乐园行业的发展重点还是以室内为主、室外为辅市场，去年疫情发生后，市场对这个行业产生了利好，亲子家庭的出行市场占到整个旅行出行市场的60%以上。

李慧华认为，迪士尼、乐高乐园等传统的主题公园面临的问题是，投资非常重、大IP、回报周期很长。季高现在在做的产品商业模型是投资新的IP，回报很快、黏性很高。要做高质量的亲子陪伴，他认为内容是区分IP形成的核心，“硬性”和“软性”的内容都很重要。

在李慧华看来，做好一个微度假的亲子乐园，不是产品的堆砌，而是体系的研发，要重视投资回报，高颜值、目的地。开发时间短、维护成本低、建设指标少。

以下为李慧华演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

尊敬的各位领导，各位来宾，大家下午好！我是季高集团创始人李慧华，很荣幸在这里和大家做分享季高在做的一些事情。我今天分享的题目是“内容为王，打造微度假目的地欢乐引擎”。

2020年，大家都知道，文旅行业受疫情的影响比较大，头部景区、旅游上市公司压力都很大。传统的大型主题公园、文旅特色小镇、田园综合体压力也很大，因为投资比较重。从去年春节旅游的情况来看，还是有特别火爆的部分，比如位于城市中心或者近郊的旅游相关项目不减反增。另外，从行业的政策方面看，2016年开始国家连续有政策推出，包括放开二胎政策等。亲子游出行的意愿和消费水平呈现双高，其中，自然观光、主题乐园、动植物园等亲子产品最受亲子家庭欢迎，产品IP化、特色亲子酒店、娱乐游玩项目最受用户关注。孩子对于消费的影响决策占比也会越来越高。

季高在做什么事情呢？基于现在的市场行情，季高给自己的定位叫“亲子休闲度假产业的投资运营商”。季高所做的亲子乐园是以亲子家庭和研学为核心客群，公司所有的核心产品都以亲子+为核心商业模式，首先我们觉得，亲子+游乐，玩这件事情是核心，只有好玩才能让孩子产生吸引力。为什么还要叫教育呢？现在国家有很多相关的支持政策，更重要的是能解决平日的获客问题。还有亲子+体育，体育更多的是一些活动赛事，今年上海薰衣草节也是季高在承办和操盘的大型活动。最后一部分是亲子+度假。大家知道，城市近郊的很多场景是半日游、一日游，如何将其变成多日游的微度假产品，也是季高在做的方向。

季高兔窝窝是季高集团在上海迪士尼边上自己投资建设并运营的以室外为主的亲子乐园，整个寒假客流量有15万人次。去年5月30日开业，开业9个月以来客流量累计50万人次。核心客群仅是亲子家庭，客流量还是很夸张的，一个4万平方米的地方最高峰达12000人。还有多元宝贝世界，占地面积一般会在8000-10000平方米，客流量一年能做到50万人次。

“微度假”这个词是近几年的新鲜词，我们对这个名词也做了一个解释。微度假有一个特性，它离城市相对比较近，近城、容易到达、消费也不会特别高，但是频次很高。微度假的产品已经成为城市周边非常重要产品。去年疫情后，市场对我们这个行业产生了利好，以前中国亲子乐园行业的发展重点还是以室内为主、室外为辅，而欧美的发展趋势目前是室外为主、室内为辅。疫情以后，亲子家庭的出行市场占到整个旅行出行市场的60%以上。

微度假情况下，中国现在城市的亲子现状怎么样？这儿有一个大概的统计数据。中国家长不是没有时间陪孩子，而是高质量陪伴的时间比较少，周末9.3小时，平日3.7小时。陪着不等于陪伴，很多家长陪孩子的同时刷抖音。中国家长不愿意和孩子一起互动吗？不是，而是产品的问题。我们觉得缺乏好的产品和空间，我自己有两个孩子，以前带孩子去室内乐园的时候，面临的很多问题是父母进不去，父母只好去逛街后进来接孩子，这样家长的参与度比较弱。包括现在很多城市公园，大人的参与度都不高。

我们分析了一下两种亲子乐园类型，传统大型主题公园和创新无动力亲子乐园。传统的比如迪士尼、乐高乐园等等，传统主题公园面临的问题是，投资非常重，都是大IP，回报周期很长。季高现在在做的产品商业模型是投资新的IP，回报很快，黏性很高。关于如何做高质量的亲子陪伴，季高做了一些总结，我们觉得硬件和软件都很重要。我们称之为内容，内容是区分IP形成的核心。包含了硬性和软性的内容，有一个迭代的过程。季高现在内部说已经到了3.0的产品，季高也做了自己的IP，我们现在和一些知名的IP合作，未来会有一些项目落地。

我们在全球考察项目，去欧洲、澳洲、美国，还有亚洲的不同国家，和国外的交流比较多，包括产品的研发。一个是日本的名古屋乐高乐园，我看了4个，这个是我印象比较深的。另外一个是日本的姆明主题公园。还有德国的Playmobil Funpark，占地150亩，里面都是没有动力的产品，我在这个乐园转了4个半小时。它的投资并不重，但是运营情况非常不错。这个公司和乐高一样做积木，里面的场景都是小积木的实景场景还原，有一些亲子活动业态，所有做的方向都是以亲子家庭为核心，我觉得这些案例挺有参考借鉴意义。

还有德国卡尔斯Karls，这是季高的战略合作伙伴。德国卡尔斯农庄，2019年我去看了四个，它是草莓种植起家，它的一二三产联动做得很好，有游乐园、住宿、商超，它的核心盈利模式在商超。上图是室外乐园一部分实景照片，有课程，有商超，草莓做各种深加工。相比之下，中国农业和他们对比还相对比较初级。还有餐厅，里面的SKU有上万种，还有一些节庆活动。它的影响力非常大，每年草莓节开始的时候德国农业部部长会去，这是它的业态。

看了这么多后，我们要做思维的转变，不仅是产品，而是多样的转变。季高目前在做五个板块的创新，第一，场景创新。不是一定要投几十亿、几百亿才能做出一个很好的IP或者场景，季高现在做的大部分项目投资都在几千万，投资回本周期在2-3年，关键在于怎么化大为小。第二，项目创新。其实季高的亲子乐园针对全年龄的消费群体，我们要求70%的项目大人都可以参与。玩法上有很多创新，不仅仅针对孩子，大人和老人都可以玩。第三，理论创新。家长很关心寓教于乐，怎么让孩子在玩的过程当中学到东西。我们会开发很多课程，理论的总结。第四，体验创新。我们更多关注孩子和孩子、家长和孩子、家长和家长之间的互动和社交。我们选择经常选择一些多人团队的产品业态。第五，运营创新。多元融合，多业态。按照目前的经营情况，兔窝窝项目两年能够回本。

要做好一个微度假的亲子乐园，不是产品的堆砌，而是体系的研发，要重视投资回报，高颜值、目的地。开发时间短、维护成本低、建设指标少。室内的部分以运营、服务和体验为核心，不会像传统的室内乐园第一年火爆，第二年下滑，第三年断崖，然后就关门了，季高很多店运营四五年还保持很好的盈利坪效。珠海横琴星乐度露营小镇占地420亩，100亩亲子乐园加320亩住宿业态，包括特色住宿产品，我们做的是全年龄、全客层、全季节的运营。最后是季高集团的发展历程，我们是既To B又To C，参与投资和运营。我们的合作模式是多样化的，可参与投资和运营，运营和设备、设计都可以合作。

谢谢大家！

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