置于整体消费升级、文旅产业变革、疫情影响等背景下，城市目的地接下来如何走向？

近期，上海发布《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》（以下简称《规划》），算是对上海这一目的地未来5年发展路径做了一些设定。《规划》中，上海对自己建设世界著名旅游城市的既有做法和条件做了展现，也点出了目前存在的不足，以及未来要面对的挑战，更对接下来发展的思路、做法等做了规划。

从经济、人口、区域等维度综合评估，上海堪称国内文旅市场的绝对高地之一，加上其所在的长三角，亦是文旅区域高地之一，有一定的市场引领性，这使得上海的策略、做法等，有一定的参考分析价值。

《规划》内容1万余字，涵盖面较大较广，我们择取规划的部分内容，尝试从以下几个维度来适度分析拆解：

1、为什么城市更新走热？城市更新与城市文旅消费、文旅产业的相通点在哪里？

2、城市更新如何实现城市文旅空间、场景与产品再造？

3、疫情影响下，出境游消费回流转化带来国内旅游市场变化，作用于城市目的地，会有怎样的表现？

4、多重新背景下，如何看待城市目的地的新走向？旅游的生活方式属性，在城市消费中如何表现，如何影响目的地的走向？

城市文旅消费变革下的城市更新

上述《规划》里有两个核心内容，一是上海做了什么，二是上海接下来将要做什么。

上海做了什么？

《规划》：强化城市全域旅游功能。城旅一体、全域发展，城市观光、休闲、度假功能均衡提升......以黄浦江沿岸城市风情带、旅游景区、旅游街区、郊野公园与乡村旅游为支撑的全域旅游格局基本形成。

 全面赋能城市美好生活。主客共享、便民惠民，策划“城市微旅行”线路，培育“建筑可阅读”产品，面向市民开放建筑1037处，并为2437处建筑设置解说二维码，推出327处建筑可阅读文创产品和87条建筑微旅行线路，开放105处文旅夜间场所，结合城市微更新推出50个“家门口的好去处”。

上海将要做什么？

《规划》：打响上海旅游品牌，以高质量供给适应、引领、创造新需求，深入挖掘城市旅游资源和文化内涵，优化城旅一体的景观体系、美好生活的体验空间、旅文商体融合发展的产品体系、主客共享的旅游休闲服务，突出历史文化风貌区、历史建筑、公园绿地、景观河流，打造具有国际吸引力的“必游”“必看”“必购”旅游消费场景和全球魅力的城市旅游景观体系，高端消费、数字消费、外来消费、购物娱乐消费的规模效益显著提升。

 打造“建筑可阅读”为标志的海派文化旅游集群。梳理城市地标建筑、优秀历史建筑等资源，全面开启“建筑可阅读”数字化转型。结合城市微更新，打造“街区可漫步”微旅行产品，开发具有国际大都市魅力的海派文旅IP，形成“海派文化之源”“魅力衡复·旧貌新颜”“走进外滩建筑”和苏州河工业遗存等海派文化旅游线路。丰富沉浸式、互动型体验等新型展陈手段，挖掘历史文化名人资源，活化海派文化遗产与深化旅游内容创新。

提供更多高品质“家门口的好去处”。以社区为轴心，整合周边生产、生活、生态资源，突出“微旅游、慢生活”主题，构筑城市“15分钟旅游圈”。赋能城市系统更新，嵌入城市休闲、街区休憩等旅游功能，形成“街区+”“楼宇+”等城市微旅行产品体系。依托商圈、公共文化设施，植入旅游文化体验产品，面向市民打造宜游、宜乐、宜购、宜学城市商旅融合综合体。

这其中有不少关键词：城旅一体、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可阅读、家门口的好去处、慢生活、15分钟旅游圈、文商旅......

这些关键词至少有两大指向：

一、随着收入和消费水平提高，城市居民的文旅消费本地化属性或趋势更加明显，需求及整个消费体量正在走高，本地高频化+异地低频化的组合更直观（尤其除去为数不多的重大节假日，带薪休假制度还难以落定的背景下，会加重本地高频化消费），文旅的异地化模式已有相对被弱化的可能。当旅游成为一种生活方式，意味着消费的地域、场景、空间、产品，以及获取的体验要求等，已有迥异变化，其中表现之一是，城市居民本地休闲娱乐等文旅消费，已和日常生活融为一体，比如城市商圈、博物馆等文化艺术场馆的文娱休闲成分已逐渐“加重”。

同时，此前及当前不少城市文旅综合体项目落地，即属于本地居民文旅消费产品体系的直接更新代表，从执惠近几次走访的新开业文旅项目来看，为本地居民提供新消费入口是主要逻辑之一，而能否实现本地居民持续绵密的进入消费，是这些项目运营成败的关键，这也是地方政府拉动消费、激活区域社会经济活力、抬升区域价值等诉求，能否实现的关键。

二、有新需求，新供给就要跟上，城市更新成为重要路径之一。

按既有经验，整体城镇化率达到60%后，城镇化接下来的整体速度将放缓，进入到缓慢增长期或平台期。而我国目前已超过63%，上海去年已达88%，意味着上海从大规模扩张的增量时代，过渡到以城市更新为主的存量时代，这一城市空间生产变化走向，也将明显。

其中，对存量旧建筑的处理，也从原有的“拆-改-留”顺序逐渐调换为“留-改-拆”，现实中线下实体建筑、场景空间等的更新，与人文价值重塑再现的结合，构成了城市文旅新产品、新体验。

以上述《规划》中“打造‘建筑可阅读’为标志的海派文化旅游集群”为例，从人文角度来看，建筑的外观形态、空间构造和所凝结的历史文化，使其成为直接的文化实体，在与现代人体验、情感、文化需求的链接中，有不小的人文价值。而本地人与这些建筑构成的场景，会带给外地游客两种体验：建筑既有的旧生产、生活场景展示；本地人与建筑形成的新生态场景。

城市存量建筑空间的改造更新，已非原先简单的土地更新价值做高变现，更在于“旧空间+新内容”所构建的新空间价值做大，从空间资本化角度看，这又分为两种情况：1、大规模空间改造，导致空间资本程度很高，“钱味”重，但空间的社会性、人文性等较低，资本价值高远高于人文价值；2、小规模更新改造，突出社会价值、人文价值属性，注重公共性与实现本地居民的互动、分享，这当然也有将既有空间价值放大的效应。

后者是城市文旅消费与城市更新的结合点之一，既会有城市标志性存量建筑空间的更新打造，包括规模化的空间更新，成为城市的又一代表消费区域；也会有散点的建筑空间更新，散布于城市的各角落。

文旅部近日印发的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》也提到，推动将社区文化设施建设纳入城市更新计划，鼓励社会力量参与，结合老旧小区、老旧厂区、城中村等改造，创新打造一批具有鲜明特色和人文品质的新型公共文化空间。

这些空间将构成城市“15分钟旅游圈”的主体之一。

延伸来看，对本地居民来说，以住所为圆心或轴心，整个城市形成一个巨大的新体验空间，也将形成类似“短途、中长途”的不同消费半径。

大区域文旅市场的构建

在上述《规划》中，还有几个核心内容：

上海做了什么？

《规划》：落实《长江经济带旅游产业合作宣言》，协同开展旅游宣传推广活动，推进长江游轮旅游，联手打造长江国际黄金旅游带。深入推进长三角旅游一体化高品质建设，共同编制长三角生态绿色一体化发展示范区文旅专项规划，联合成立长三角旅游推广联盟，推动上海旅游节进江苏、浙江、安徽，推进长三角旅游市场、旅游服务、旅游产品一体策划、拓展和提升，推出66条“高铁+景区门票”“高铁+酒店”长三角旅游线路。

上海将要做什么？

《规划》：推进长三角旅游一体化建设。加快构建长三角现代化旅游交通服务体系，打造对外高效联通、内部有机衔接的多层次旅游综合交通网络。强化长三角区域市场共建，围绕“同城待遇”目标，进一步对接文旅公共服务和惠民便民举措。策划跨区域、主题性文旅产品和精品线路，共建长三角高品质红色旅游示范基地，共推红色旅游精品线路，共塑红色旅游品牌形象，推出长三角高铁旅游、内河旅游、房车（自驾车）旅游等产品。加强联合营销，共同培育品牌节庆展会活动。聚焦长三角生态绿色一体化发展示范区，联合打造江南水乡文化旅游休闲区。依托虹桥商务区推动高端商务、会展、交通功能深度融合，加快建设旅游服务功能，引领长三角旅游更好参与国际合作与竞争，将长三角地区建成具有全球竞争力和影响力的旅游目的地。

上海还将要做什么？

《规划》：建设国际数字旅游之都。聚焦上海建设具有世界影响力的国际数字之都，旅游数字化实现整体性转变、全方位赋能、革命性重塑，数字旅游基础设施国际一流，数字旅游经济全国领先，数字旅游国际枢纽全球链接功能完善，世界级数字旅游产业集群完备，成为具有全球竞争力的数字旅游经济创新高地。数字旅游成为生活新选择、新风尚、新范式。数字旅游规则更加完备，旅游数据要素高效流动，形成引领全国的超大城市数字旅游治理新模式。

我们一一来分析，长三角旅游一体化既是上层意志要求，同时也会有一定的政策支持，但这也是长三角区域经济协同发展走向的必然。可以说，长三角是国内当前经济协同最突出区域、旅游消费最宽阔的区域市场，这些提供了一定的基础条件，同时旅游的弱区域边界属性，使得长三角旅游一体化具备可行空间。

而随着城镇化的推进，以上海、南京为核心城市的都市圈，以及多个核心城市为主体的城市群，会有更明显走向，它们的辐射范围、文旅消费圈层等都将扩容，为更大区域的文旅产业协同创造更多条件。

目前，市场的自发性已多有作用，但长三角不同省市或城市在居民消费能力、产品层级、资源等方面存有差异，能否在客流、产品等供需方面有更多互补效应，这还有一段路要走。

此外，行政层面依然还存在不少制约，进而会影响到一些政策、资源、基础设施、资金投入等方面的协同，减弱或减缓市场效应。

比如《规划》中提到的，加快构建长三角现代化旅游交通服务体系，长三角区域市场共建、同城待遇等，就涉及交通这一硬性条件、市场机制的协同打通等。

另一个事实则会使得长三角旅游一体化建设有加速可能，这就是疫情。

疫情带来的出境游消费回流，为上海等城市的文旅消费带来更多转化机会，但同时城市周边游/本地游的主流化趋势（疫情影响+第一节提到的本地居民消费趋势，是两个主要因素），也迫使城市目的地在更努力转化延展本地居民消费的同时，去吸引转化更多的周边城市客群消费，区域城市间“抱团”来构建一个更互通互补的大区域市场，自然诉求走高。

而要将这些诉求落地，除了大家更积极寻求协同互促外，更关键的还在于“自身硬”，自己要有更创新的文旅产品供给，要提供更好的文旅消费体验，这就要说到数字化。

在上述《规划》中有一句话较关键：新一代信息技术和新科技广泛应用，将加速推动上海旅游生产方式、运行模式从线下为主向线上线下双向赋能转变，也将为上海世界级旅游目的地建设提供更多承载地、新空间。

将这句话与上述规划提到的“建设国际数字旅游之都”的内容一起看，已多少指向了数字化走向及其将带给文旅的变化：1、新技术新科技在发展迭代，在文旅业的浸透度加深；2、文旅项目、目的地及产业的管理模式将改变、效能将提升；技术与内容的融合，数字旅游新业态迭出、更新，构建新场景、打造新体验，优化文旅产品供给体系；3、大区域文旅市场的建设，更需要数字化落地应用，更庞大的客群转化、更多的旅游数据打通、更大的区域旅游范围管理等，都绕不开数字化。

上海的国际数字旅游之都建设，是一个典型缩影。

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上海 十四五 城市目的地

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