《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第三十篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

自 2019 年以来，我国相当一部分景区已经出现游客量和收入下降现象，游客需求从单一观光向综合度假转变趋势明显，传统景区越来越难以满足游客需要，面对需求端的显著变化，景区转型升级迫在眉睫。2020 年年初新冠疫情突然爆发，而且抗疫持久战常态化可能性加大，出境游需求会在中期内被冻结，但人性的放松休闲需求必须满足，休闲度假时间需要填充，大城市周边非传统强资源景区的转型价值更加突出。资本会在亲子教育、文创商业、科技赋能等介于准刚需与体验消费之间的创新业态与景区场景的结合中找到机会，在“流量力”和“产品力”的嫁接中获取高收益。

中国旅游景区现状

目前全国 5A 级景区有 302 家（2020 年 12 月 31 日），4A 级景区 3000 多家，3A级景区 4000 多家。5A 级景区无疑占据资源优势，发展时间也较长，但产品形态和服务水平却很初级，难以更新升级，流量获取过于集中，不利于全域旅游和品质化旅游的发展。而其他级景区长期在 5A 阴影下生存，没有得到足够的流量，在发展上也面临着较大的瓶颈和生存难度。

在传统开发模式下，首先，政府带动景区周边的价值开发，只能通过一次性出让土地获取有限的财政收入，而难有较强持续稳定的增值收入；二是协同上，地产商以开发思维为主，缺乏旅游运营思维，将景区作为地产的配套，简单依附景区，联动较弱，无法进一步推动区域整体旅游产业做大做强；三是运营上，文旅运营专业性强、难度大，由于规划建设的一系列缺陷，以及专业人才缺失，在项目定位、市场开发、运营策略和管理服务方面缺乏统筹思考，未能充分发挥景区的带动作用。政府主导的“景区 + 地产”的粗放开发模式，弊端已非常明显，针对游客细致化体验需求，文旅项目开发上急需方向性解决方案。对投资商和运营商来说，痛点也是非常突出的，最大的痛点体现在思维方式的反专业和运营策略的不巧妙。更多的文旅项目，贪大求洋，产品雷同，业态陈旧，甚至在开工建设、还没有投入运营的那一刻，就已经是过时的产品，脱离了市场需求。

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消费端变化

讨论消费端的变化，首先是一个基本认知问题。很多人认为，随着经济增速的下行压力加大，首先受到挤压的是旅游之类的非刚需产业，但我们并不认同这样的观点，因为旅游度假产业的最重要的供给不是任何的资源产品，而是闲暇时间。“经济下行，休闲上行，成人贴水，亲子升水”很可能是今后相当长时间内的“新常态”。

度假对于人类的本质意义是通过一段相对完整和完美的体验，来实现自身身心的充电，实现人类自身的再生产，度假的假，和真假的假、假借的假，为什么是同一个字？就是通过一段有别于日常真实生活的、封闭的环境和体验，暂时抛下繁杂琐碎和各种压力，来重新获得一个完全不同的焕发活力的自己。

在旅游消费端的具体需求变化方面，游客对于产品细分化、产品体验化方面的需求越来越大，个性化、多元化的产品需求不再满足于走马观花，而要求有深度的体验和差异。游客对于 IP 的重视度提高代表游客越来越重视旅游产品的品牌体验度和文化属性。同时，度假产品规模化的趋势也越来越明显，单体的集群越来越大，整体的连锁越来越多。

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供给侧变化

度假产业供给侧的一个重要特点：高品质景区是顶级度假项目的非充分但必要条件。高品质景区一般自带优质的自然资源、深厚的文化底蕴和稳定的客源基础，满足游客对度假轻松、自由和美好的享受需求，能很好地帮助度假项目的品牌创建和市场运营，为度假项目变现提供了更多的途径。所以我们看到代表性的几个成功的度假项目，都有景区为基础，比如北京的古北水镇以司马台长城（3A 级景区）为基础，更成功的乌镇西栅景区也是在东栅的观光景区基础上发展起来的，而拈花湾是在无锡灵山大佛的宗教主题观光景区的基础之上形成的度假景区，就连著名的地中海俱乐部桂林的度假村，也是在原愚自乐园基础上改建的。

在供给侧，我们看到度假产业的核心元素是自然景色和度假业态的组合，是硬件设施和软件服务的组合，软件服务的玩法和各种主题互动活动的作用要比硬件设施更大，包括社交关系和各种陪伴的重要性。东部华侨城在开业之初就提出了“度假感动生活”，度假是一种惬意的生活体验，除舒适的住宿体验外，还需要丰富的硬件配套和人性化的软件服务。如酒店周边的无动力拓展设备和课程，骑马、攀岩、滑索、徒步等运动项目，摩托艇、潜水、游泳等水上项目，音乐会、篝火晚会等热门的活动，将游乐与探索相结合，互动社交与陪伴相交互，让度假感受更加美好。

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景区度假化的提出

至此，我们提出“景区度假化，度假地产化”，度假是关键！即通过将优质度假产品植入优质景区，打造综合的度假型景区，提升景区品质和运营效率，再进行周边商业和地产开发，促进区域协同发展，获得更大综合价值。文旅地产本质上是商业地产的一种，是景区商业价值开发和发展的必然产物，关键是度假业态的真正导入培育成长成熟，而不是景区和地产的简单相加，甚至硬对接。具体分为三个阶段。

首先是在景区运营和投资层面，通过专业的管理能力和相应的 IP 引入，丰富景区业态，提升景区品质，促进景区向目的地转化，也为度假产品植入提供场景和空间。

最关键的是第二步，通过度假品牌 IP 的引入、休闲度假产品的开发、度假业态的培育，促进景区度假品质的进一步提升，景区从度假村到度假区的度假氛围逐步成熟浓郁，也为下一步更外围商业项目的价值开发和土地增值打开更大空间。

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景区度假化的九大硬核

景区度假化作为一个既高度概括又精准细分的文旅产业方向，和一般的文旅项目相比，拥有哪些突出的优势和特点？我们归纳了景区度假化的九大硬核：

1. 景区度假化最大限度借助、利用了景区的存量资源和流量基础，成功率明显优于一个拿地开始、从零开始的所谓的文旅项目。景区度假化产品一方面可以共享景区基础配套，大大减少投资成本，减少停车场、景区道路以及水电气等基础设施投资；另一方面可以缩短运营培育期，利用景区品牌转化稳定客流，实现品牌叠加效应；最后，景区与度假产品的深入融合，共融共生，可以提高产品复合竞争力，提高产品收益的确定性和稳定性，缩短投资回收期。

2. 景区度假化的基本形态是一个依托于景区的体量适中的度假村，占地可以是一两百亩，甚至不拿地。而旅游综合开发项目和旅游目的地项目投资动辄几十亿上百亿，投资额巨大，投融资结构复杂、投资回收期长，而投资主体不具备复杂业态的综合运营能力，导致项目经营惨淡。还有巨额投资导致巨大的资金成本压力，不断倒逼运营部门提升业绩以维持公司的持续运转，也给项目经营带来巨大压力。景区度假化产品专注于经营性项目投资，投资将以十倍级的小于各种特色小镇，产品业态齐全而又运营复杂度可控，从而避免巨大而不产生直接效益的基础设施投资，投资强度可控，投资目的性强，集约性高。

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作者简介

丁重扬，现任中国青旅集团资深专家，曾任中青旅控股总裁助理、战略投资部总经理，遨游网总经理，海航旅游集团运营总裁，复星爱必侬高级副总，策划古北水镇项目，力推景区度假化商业模式。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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本文来源旅游百人会，版权归原作者所有。

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