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登录城市更新、乡村振兴,是当前走向明确的国家战略,各自的顶层设计、政策配套等,已将相应的轮廓更明晰化展现。
这两条战略主线的交汇,在和平菓局落地。自今年国庆节开始,和平菓局定期推出“乡村振兴市集”,优选“832”脱贫地区农副产品销售平台的产品,将逛老北京市井、寻乡土风味美食、赏文创等结合,构建消费帮扶长效机制,帮助脱贫地区特色产品卖得出、卖得好,助力乡村振兴。
这个目标的实现,在于和平菓局这个城市更新、城市文商旅代表项目之一背后所聚合且走高的持续流量、新消费体验业态带来的城市文化与消费新活力。同样,乡村振兴x城市更新,也成为和平菓局的创新表现。
我国城市已明显从大规模扩张增量时代,过渡进入以城市更新为主的存量时代,城市更新赛道的宽阔与绵长态势明显。和平菓局及类似项目,可算是已成为城市更新实体形态及模式路径的方向之一。
左驭菓潮运营的和平菓局,从传统百货商场的尾货打折区,到国内首个京味场景沉浸式体验空间,再到城市沉浸式文娱消费主题空间,和平菓局的定位、形态及走向在变,在更新迭代。
在城市更新大潮下,文商旅大市场走入“深水期”,机遇与挑战双扩大,我们尝试探讨与文商旅项目、文旅大消费、城市新消费密切关联两个主要信息:
1、城市更新项目的起初代表形态及逻辑;
2、城市更新项目的再更新、再升级的逻辑与做法。
城市更新大潮下催生文化新地标
城市更新发展走向的政策与市场语境已有更多变化。
今年8月10日,住建部《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知(征求意见稿)》中,对城市更新进行了更明确的限定,包括防止过度房地产化,坚持“留改拆”并举、严管大拆大建,严格控制大规模增建等。
这相当于城市更新地产模式将被更多约束规制,城市空间的生产方式、经济模式都将更多焕新。
上海、北京是两个代表区域。
早在今年6月,上海成立目前国内最大的800亿元城市更新基金;9月1日,《上海市城市更新条例》正式实施,其中提及设立城市更新中心、城市更新专家委员会等。庞大的资金,专项法律条规及其提出设立专门组织机构,都预示着上海的城市更新进入一个新阶段。
北京在今年8月印发《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》,其中有不少内容较为核心:
以供给侧结构性改革引领和创造新需求,通过更新改造推动产业结构调整升级,扩大文化有效供给,优化投资供给结构,带动消费升级,建设国际消费中心城市;
实施城市更新行动,聚焦城市建成区存量空间资源提质增效,不搞大拆大建;
鼓励传统商圈围绕产业结构调整、商业业态优化、空间品质提升、营销模式创新、区域品牌塑造、管理服务精细、开放水平提高等进行全方位改造升级,拓展新场景应用、挖掘新消费潜力、提升城市活力;
文化供给、消费升级、不搞大拆大建、传统商圈产业结构调整......都是关键词,在未来的城市更新中,通过存量物业、空间的保留与更新改造,建设创造出更多的文旅消费/城市消费产品,是核心方向,一手是城市市井文化、烟火气的恢复,一手是新供给对应消费需求的变化与升级,城市消费的新载体、新空间,在更多展现城市特色代表文化、记忆的同时,也实现新需求满足的活力释放。而在“拆-改-留”到“留-改-拆”的顺序转变中,寻求实现参与资本、主体的多元化,也是主流趋势。
左驭资本、左驭菓潮文化创始人胡伟东近期表示,城市更新是国家战略,包括国潮文化的兴起、传统IP的焕新,都是未来非常大的机会。
其把握这个机会的首个切入点是和平菓局。
和平菓局前身最早是北京王府井百货地下二层面积达2400平方米的空间,是几乎没有顾客光顾的尾货打折区,后改为点心店。左驭菓潮对其重新做了顶层设计,将其定位为老北京文化的体验中心,将传统城市IP焕新,并对现有的文化地产进行赋能。
和平菓局的核心逻辑之一是,搭建出一个微型的20世纪七八十年代“老北京城”,以老北京街景为原型参考,四合院、旧时商铺和胡同作为主要场景设计元素,再造了灵境胡同、煤厂胡同、劝业场、小觉寺等老北京场景,其中一草一木, 一砖一瓦,一支茶壶,一双球鞋,均力求逼真,体现了北京独有的怀旧文化情怀。同时,和平菓局还引入了北京著名餐饮小吃和消费品牌,包括方砖厂炸酱面、白毛煎饼,以及众多非遗项目。
有两个细节,一是和平菓局将一整列绿皮火车搬进来,既是一个旧时复古的场景,也是新式餐饮空间;二是和平菓局采用特殊技术,打造了一座长期飘雪的山神庙,以呈现老北京的雪景。
如果将和平菓局的场景、空间、产品等进行凝练,可以理解为其至少有几个核心:
通过“强势”造景,实现历史文化场景的还原再现,并与现实场景形成强烈的差异化对比,这里既是代入感强的怀旧之地,也是时兴的“复古”社交之所,或强社交场景空间,年轻客群在这里游览打卡,并经由社交平台包括朋友圈、短视频等,进行二次、三次等社交、传播,传递自己及所在圈层的消费方式或生活方式,推动项目持续走红,保有黏性流量、做高增量;
文艺个性的国潮零售、地道美味的北京小吃和糕点等,既是直接的商业业态,也是典型的体验业态。国潮IP、文化体验、餐饮,文创(文化)+餐饮,既满足消费者尤其年轻客群的味蕾要求,又构建了旧时的场景空间(尤其传统老字号),通过观光打卡或逛拍+大量特色餐饮体验+文化沉浸体验,与现实的多重消费、多层次体验等打通,持续引流转化,延展消费链,还能与王府井百货串联消费,拉长“购”的链条。有参考数据显示,王府井百货新增流量的40%曾来自和平菓局。
丰富创意地展示老北京文化,“老北京”再现,也是一个城市文化IP凝练实体的打造,一个城市新文化地标的打造。和平菓局兼具文旅与商业项目属性,是一个深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商业集合店,已成为北京富有盛名的京潮网红打卡地。可以说,其在打造了一个新消费主题空间的同时,也对老北京历史文化进行了一定传承,以及实现了一个目的地的消费供给做新。
这些都是城市更新的应有之义和可行路径。
和平菓局再更新升级的深层逻辑
自去年接管运营至今已一年有余,和平菓局的客流一直保持较突出状态,在部分节假日还需限流,背后是什么?
项目业态创新,并保持业态更新升级,是其一。
胡伟东早前曾透露,左驭菓潮在和平菓局运营中,充分发挥其在商业运营和整合资源方面的优势,提升和平菓局的商业经营品质,令其不局限于免费的网红观光目的地,既回归传统,又包含新消费领域的创新内容。
和平菓局的空间体量并不大,可植入的业态受限,如何在保有较丰富多元业态与深度沉浸体验之间实现平衡,包括其中不同主题业态的占比构成,是个命题。
另一个视角,一个网红项目尤其具备一定观光打卡属性项目,其“长红”的可能也在于其针对目标客群需求的对应、持续更新供给的能力与节奏。
参考胡伟东曾经的说法:和平菓局中餐饮比例会越来越低,而国潮文创、非遗文化体验以及沉浸式互动体验业态,占比会继续走高。
这多少给出了和平菓局当前及未来形态的新方向。
左驭菓潮对和平菓局的最新定位是“城市沉浸式文娱消费主题空间”。将其拆解,城市、沉浸式、文娱消费、主题空间,每个关键词都有具体对应:
1、城市
新型城镇化,城市社会经济发展,城市消费升级,以及交通圈层变化,新生活方式培育与需求释放已趋势明然,城市购物中心、商业中心或商圈的骨架肌体等面临着更深层次的冲击和重塑,场景、空间、产品等正发生深刻变化;
2、沉浸式
城市消费群体(包括本地居民、外地游客等)变化,尤其新的年轻群体崛起,对产品体验的个性化及高要求,也“倒逼”沉浸式体验产品的更多出现;
3、文娱消费
文化、娱乐,历史文化元素、新文化元素,以及新技术的应用融合,推动高文化属性的休闲娱乐产品的产生与更迭,娱乐已非浅层次的感官体验,还在于满足感官、精神心理等方面综合诉求;
4、主题空间
场景空间的存量更新或新场景再造,绕不过主题化、IP化,这是产品能够高度差异化乃至卓越的可能,也是实现沉浸式文娱消费体验的必然。
也可以说,这几个关键词的组合才是一个项目的更完整理解,彼此间相互关联、影响与作用。
和平菓局已进行部分业态调整,包括增加沉浸式业态,更突出娱乐、玩,吃喝购作为配套业态,其中几个重点更新包括:腾讯新闻内容电商平台“拔丝小镇”首家线下旗舰店落地和平菓局将菓潮咖啡厅打造为新晋网红打卡处;在全息剧场演绎国粹经典,沉浸体验与文化更多的交融展现等。
和平菓局也是一个天然的沉浸式剧本杀和沉浸式戏剧的场景,这两个业态也将是其未来一大增量。
此外,和平菓局去年举办了“鬼市”活动,重新打造了一个怀旧好物市集和深夜市集,在直接的商业业态方面持续更新,并关联带来新的文娱消费体验。延展到目前正定期举办的乡村振兴市集,在一个城市的新消费主题空间,与乡村的好物及背后的民俗文化形成一定融合,既助力乡村振兴,也是一种新空间与新消费的创新形式。
一个值得关注的动向是,左驭菓潮在和平菓局孵化自有产品,比如菓潮菓茶,其中有八款产品以“燕京八景”作为主要元素,除此外其还在和平菓局推出自有点心品牌,这两者瞄准的是茶饮、点心的新消费赛道。
左驭菓潮方面透露,其已完成会员系统开发,10月上线。
透过这些信息,更多的信息也“浮出水面”:
1、和平菓局不断在变,基于物理空间打造的场景在更新,新技术利用实现项目视觉升级,项目的业态构成在更新和升级,其要侧重“售卖”转化的是场景、体验与文创,而不简单是餐饮,“沉浸式”将是不变且“加粗”的主线;
2、和平菓局是左驭菓潮孵化新品牌的有效试验场,新品牌也丰富更新和平菓局的业态,同时新品牌的孵化将做厚做长左驭的资源体系、供应链体系,这是根基之一;
3、项目目标客群的存量做高黏性、增量做大,都需要提升引流能力、转化能力及消费延展能力,客流、消费等具体数据的聚合打通、分析等成为关键,会员系统是一个具体平台,客流、项目的数字化运营是必然,也是项目的不小壁垒,乃至会成为贯穿项目运营商整个产品、项目、供应链等体系的核心要素;
4、左驭菓潮在和平菓局之外,其项目打造与运营能力的复制外输正在提升。
这四个信息同样相互关联作用,存量项目做新需要新的产品/品牌,需要项目背后的供应链做强,数字化能力提升,运营方的能力及资源也由此做强,未来能力能力复制输出的潜在市场空间也自然扩容,进而这些要素形成一个生态循环效应。