汉服可以成为日常服装吗？

月初，这一讨论话题登上微博热搜，并获得1亿+阅读量。这场讨论源于一系列名为《在成都遇见汉服之美》的公益宣传短视频。系列短视频中，安仁古镇、平乐古镇、西来古镇等地标性特色文化小镇相继出现，木质的民居房屋、青石板路的老街、古香古色的廊桥等场景下，身着汉服的年轻人们穿梭其中。

“汉服热”已经不算是一个新现象，但至今仍在持续升温。

当然，今天我们不讨论汉服作为日常穿着是否合适。而是从产业视角出发，聚焦文旅消费新场景下，汉服作为流量密码如何为目的地体验、营销等环节赋能。

“汉服热”究竟有多火热？

十几年前，对于许多人来说，汉服还是相当陌生的事物。

2003年，郑州人王乐天身穿汉服走上街头宣称复兴汉服，但大众多不以为意；2010年，成都一女市民身着曲裾，被路人误认为穿戴和服而遭到攻击；更有网友用汉服证件照在进行婚姻登记时，以“奇装异服”为由遭到拒绝。

而如今，翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂，越来越多的人穿着汉服出现在各类公共场合。汉服文化也从一种年轻人尝新和青睐的服饰形制，转变为社会层面的文化复，正在以势不可挡的劲头“破圈”逆袭。

河南混晚上被奉为“神作”的《唐宫夜宴》中，演员身着的唐制襦裙备受追捧；《长安十二时辰》《清平乐》等古装剧集的服装道具，被各类博主解读或还原，不少网友直呼“求同款”。而在抖音平台上，汉服相关视频更拥有高达500亿播放量的“顶流”热度。

传统文化复兴的持续推动下，越来越多的人，尤其是年轻人，入了汉服的“坑”。

艾媒咨询数据显示，2020年我国汉服爱好者数量已达到516.3万人，同比增长45%，其中约有30万来自高校的“萌新”。与之相对应的中国汉服市场销售规模达到63.6亿元，同比增长40.7%。据预测，2021年汉服爱好者规模预计将达689.4万人，市场销售规模预计将突破百亿元。

“汉服热”叠加国潮消费热潮，也为旅游消费与体验带来新的内容。第一财经发布的《线上汉服消费洞察报告》也显示，2020年3月至7月，汉服搜索热度逐渐升高，而旅游也成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一。

从文化层面来看，在信息个性化、碎片化时代，年轻人们（尤以Z世代为代表）存在于一个或多个不同的亚文化圈层，汉服圈正是其中最突出的“圈子”之一。

汉服文化所产生的影响，已不单是某种服饰的复兴这么简单，而是一种青年群体的需求表达。服饰是一种具有识别度的外在个性表现，汉服群体通过汉服装饰，一则满足个体价值体验，二则借汉服传达自己传统文化继承者的信号，进而表明自己较高的社会地位；互称“同袍”、组建协会和社团，建立群体认同，满足社交需求。

“汉服+目的地”有哪些打开方式？

对于目的地来说，新的消费热点、新的圈层文化就是新的流量入口。

以城市目的地为例，作为中国汉服同袍最多、汉服实体店最多的城市，成都如今已经打出“中国汉服第一城”的品牌。这里曾经涌现了重回汉唐、钟灵记、兰若亭等多家汉服核心品牌与商家，年产值300万元以上的汉服原创品牌企业20多个。

艾媒咨询2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告显示，2020年成都汉服实体店数量多达270家。2021年，成都更是成为中国汉服大会的永久举办地。

我认为“汉服热”这股浪潮，对于文旅目的地带来至少三层机遇点：

1. 汉服+短视频营销

“华夏有衣，翩若惊鸿”。视觉盛宴是汉服带来的第一层流量红利。

短视频病毒式的营销传播下，前有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，身穿华丽汉服，与不夜城“人景合一”，景区巧用汉服增加文化附加值，使游客在景点和文化的连接中有了更深刻的体验，通过短视频平台的病毒式传播，大唐不夜城一夜间爆火。

后有方文山、徐娇等明星做背书的西塘汉服文化节。2020年第八届西塘汉服文化周，吸引了4万多名同袍参与，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。浙江省文化和旅游厅官宣，西塘汉服文化入选浙江省首批文化和旅游IP库。

2. 汉服+沉浸式体验

从兴趣种草到消费热潮下，汉服产业链的上下游正在不断延伸。

本地游市场中，以汉服体验馆为代表的新业态迅速走红。部分消费者囿于价格等诸多原因不愿意购买汉服，但又想亲身体验、拍照打卡，汉服体验馆的出现满足了这部分人群的需求。而汉服的特质也要求要有场景化的搭配体验，因此汉服体验馆不仅出售、租赁汉服，部分也提供摄影服务。《2020新业态新职业报告》显示，汉服体验馆成为2019年增速最快的生活服务业新业态Top3之一，在美团平台上的交易额同比增长5.8倍。

另一边，在不少景区中，古风场景+汉服体验+沉浸式剧本杀，成为最受年轻人欢迎的新玩法之一。同时，国内众多景区推出穿汉服免费入园的优惠活动，消费者和景区因汉服产生了更多连接，给景区打造更多产品和营销提供了机会。

而对于许多乡村民宿来说，汉服穿戴体验也几乎成为标配。北京门头沟首届汉服文化旅游节，就以精品民宿门头沟小院为介，以“礼乐中华、盛世霓裳”为主题，倡导着汉服、游景区、享民宿。首届唐乡汉服节，则通过 “民宿+汉服”活动，搭建发现村庄故事、发掘在地文化的平台，引导村民、市民重新认识在地传统文化。 

3. 汉服+文博文创

走出景区，“汉服生意”依然火爆。今年，拼多多推出“多多汉服×敦煌壁画”联名系列汉服新品，由敦煌IP授权中心官方授权使用莫高窟壁画图库，同时与山东曹县人民政府开展深度合作，将敦煌壁画的元素融入汉服设计。

而早在一年前，故宫淘宝旗舰店也已开售汉服品类，为此专门定制汉服面料及配件，从内衬到披风、从马面裙到褶裙、从云肩到弓鞋，基本配齐了几款最火的汉服的单品。

今天，国内年轻游客不再满足于单一的景点“打卡式”旅游，景区的个性化营销变得极为重要。如何与亚文化更好地跨界联动、内容故事化，其场景如何满足汉服爱好者的沉浸体验，如何借助亚文化流量进一步提升景区热度，拉动二销、增加营销转化率……以汉服为代表的圈层文化与目的地的融合，还需要走一段漫长的探索之路。

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