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登录城市更新还在升温,近期北京、福州两地的新动作,值得关注,折射出更多深层次意味。
7月12日,北京市政府高层提出,北京市和各有关部门及有关区要大力加强政策创新力度,加快北京城市更新条例立法。同期,《福州市城市更新专项规划(2021-2025年)》正式印发。
可以看到,更多的城市正系统性推动城市更新,并寻求在立法层面进行更顶层设计。
城市更新的国家战略属性,及其万亿市场的潜在厚实度,不难窥得更多脉络迹象。已踏进这一赛道的企业“选手”如何为之?
左驭商业做出了最新呼应,可视为重要参照。
左驭商业在全面接管和平菓局运营后,一方面将该项目打造为现象级文商旅产品,另一方面在团队扩容、新项目扩张等方面一度保持低调和克制。但近期,左驭商业对外宣布,迪士尼前全球高级副总裁、北京巴塔拉文化创意董事长唐军加入担任其董事长,同时,奇幻森林创始人梁明担任左驭商业沉浸式娱乐体验业务的总制作人,负责相关项目的内容顶层设计。
这次引入业内重磅人士,或可看出多重意味:1、左驭商业在明确发展战略、产品升级等方面在加快节奏;2、左驭商业的业务版图正在展开,新布局在推动,将沉淀的底蕴能力寻求更大范围释放;3、左驭商业的迭代需要进入新市场语境中探索;4、国内文商旅市场正在发生深层次变化,左驭商业到了“拿下”更多机会的时候等。
左驭商业透露,其打造及运营的新一个文商旅项目,面积体量是和平菓局的近10倍,预计将于明年开业。
由此,我们尝试提出与探讨几个问题:
一、左驭商业的代表项目和平菓局的产品形态与进阶逻辑、模式或路径是怎样的?
二、将运营项目定位由“城市沉浸式文娱消费主题空间”,调整为“城市会客厅的文商旅综合体”的逻辑是什么?
三、一家聚焦文商旅的企业形态与进阶逻辑又是怎样的?
四、国内万亿文商旅市场的“冰与火”现状、走向趋势如何?
五、以上四个问题彼此间的关联是什么?
和平菓局进阶:文商旅项目如何“软硬件”迭代?
唐军在四年前曾有判断,文旅消费最主要的市场机会将是城市里人们日常活动或消费,其间的消费潜力巨大,至少有三个影响因素:政策诸如城市更新的推动、城市居民消费需求释放,以及商业地产等开发商从传统经营到新型运营的心态或角色的演变更迭。
这些元素共同作用下,催生出生活体验类的消费场景,或称之沉浸式的场景或体验产品,“实际上这将是城市居民的一种未来生活方式,”唐军表示,其对应的线下实体项目不容易做出来,但又很被市场所需要,而这正是左驭在发力的领域,它站在了一个合适的“位置”。
和平菓局早先曾是王府井百货地下面积达2400多平方米的空间,作为特卖区使用。左驭商业接手运营后,将其定位为老北京文化的文娱消费体验中心,作为国内首个京味场景沉浸式体验空间对外开业,其搭建出一个微型的上世纪七八十年代“老北京城”,以老北京街景为原型,以四合院、旧时商铺和胡同等为主要设计元素,让消费者“身临其境”。
和平菓局实景图
公开数据显示,和平菓局疫情前日均消费人次超万,疫情期间客流也一直保持较好态势,部分节假日期间还需限流,同时,其也为王府井百货带来不少增量客流,并获得高层人士认可,及行业权威奖项多番肯定。
和平菓局IP形象“小菓”、“小局”
将其拆解,至少有两条主线:
一是和平菓局将四个核心进行了有效融合,即带入感强、复古社交场所,文艺个性的国潮零售、地道美味的北京小吃和糕点,以及对老北京文化既有创意又丰富的展示,这些“强势”元素形成互为加持效应,一物一品既为景,也是体验业态,吃喝游乐娱皆体验,视觉、味觉、触觉等皆沉浸。
二是项目业态创新,并保持业态更新升级。
过去2年多时间里,左驭商业对和平菓局已进行多次业态调整,包括增加沉浸式业态,将菓潮咖啡厅打造为新晋网红打卡处,在全息剧场演绎国粹经典,以及侧重“售卖”转化场景、体验与文创,更突出娱乐、玩,吃喝购作为配套业态。
和平菓局实景图
左驭商业创始人胡伟东曾提到,和平菓局中餐饮比例会越来越低,而国潮文创、非遗文化体验以及沉浸式互动体验业态,占比会继续走高。
沉浸式,这一主线越加明显与加粗。
梁明表示,较通俗来说,沉浸式其实就是给人提供一个更全方位的全包裹的体验方式。他评价称,和平菓局的成功其实基于三个方面:一是打造了沉浸式的环境,二是开发了很多沉浸式体验内容,比如80后怀旧的小卖部,卖的是消费者小时候吃过的东西,两者加起来就变成了重要的体验内容;三是对沉浸式空间的运营,围绕场景和内容的有效运营,解决项目挣钱的问题。
他认为,左驭商业是把沉浸式产品琢磨得最透的企业之一,因为它有一个相对更大体量(和平菓局2400平方米)或更宏观的思考,同时,它站在文商旅综合的顶层逻辑在思考,是融合多元素、复杂多业态的沉浸式,思考维度更深;此外,和平菓局能“切中”大多数的客群,老人、小孩等都来这里体验,覆盖面很广,体验内容更普世。
在左驭商业的规划中,和平菓局的进阶还要继续。据其透露,和平菓局的定位已由“城市沉浸式文娱消费主题空间”,升级为“城市会客厅的文商旅综合体”,相比前者,后者有着更宏阔深远的考虑:1、对业态融合构建更深层次的沉浸式消费载体,要求更高,业态筛选、打造及落地,以及单个业态及整个项目的运营要求,都将有所提升;2、对城市文化、城市记忆等挖掘、提炼与展现,提出更高维度、更深层次要求;3、为和平菓局背后对应的左驭商业单项及整体能力的外输与提升的“伏笔”,做了显露,左驭商业正在加快“走出北京”,在更多区域运营更大体量项目,应在规划中。
梁明提到,当前的和平菓局在左驭商业里还属于1.0产品,正在推动升级为2.0产品,其不同之一是,在既有“硬件”(场地、空间等)基础上,不断迭代“软件”(业态、产品等),实现产品升级。更深层次的逻辑是,“软件”升级同时,也会推动“硬件”迭代,软硬件同时迭代的循环滚动效应,才是更高目标指向。
换句话说,一方面,受层高、面积、资质等硬件条件限制,和平菓局的成功依然还存在不少遗憾,包括商业与戏剧的融合、自营与联营的比例等,2.0升级就是要解决这些问题;另一方面,和平菓局成为左驭商业的一个产品实验室,所有的模型都将考虑在这里做实验,比如菓茶、国潮文创等,其打造的方法、供应链都可复制到其他品类、其他城市项目中。实验室里的小变化,放到整个左驭商业里,将是大变化。
梁明透露,左驭商业未来新项目内容的顶层设计,将围绕以下维度:游客的整个动线、业态配比、整个场景和内容的融合、转化效率,以及自营产品开发等。
最终指向是提升运营效率和用户体验,降低运营成本、提高客单价,将净利润“剪刀差”做大。
和平菓局的动向,将左驭商业的新版图规划显露了一角:通过新的产品、新的线下更大体量实体项目运营,来实现“软硬件”的同时迭代,是其正在做的事情。
文商旅的冰与火,左驭商业的克制与扩张
和平菓局可视为左驭商业全景的部分缩影,其检验与磨炼了左驭商业打造和运营城市沉浸式主题空间的综合能力,或者说一种行之有效新模式的基本锻造。
而和平菓局2.0的进阶升级,既佐证其模式的可行性,又说明了左驭商业具备将其进化的能力,更深一层意味则是,左驭商业拓展更多项目的时间,已经到来。
左驭商业方面透露,目前正在开拓记忆系列业务线,预计明年将有负责运营的新项目开业,项目模式内核与和平菓局类同,同样定位城市会客厅的文商旅综合体。
同时,聚焦生态体系赋能及持续运营,助力文商旅项目收入增长,以会员系统搭建、私域流量管理和电商变现为三大板块的“左驭在线”,背后是左驭的数字化及其运营能力;
以及以菓潮为产品品牌,结合文化IP,自主设计,与优质供应链合作,研发伴手礼产品的“左驭文创”,映衬的是左驭打造二消、复制爆品、沉浸式空间运营等能力,背后已打通与构建的供应链,自然也不可忽视,将是左驭商业优势之一。
左驭商业结合和平菓局IP开发的相关文创衍生图
这就要提到左驭商业的资源情况。
左驭商业团队有着较深厚的投资基因、较宽阔的投资视野,以及积累沉淀的资源,让其有更强的产业资源整合能力,包括戏剧、演艺、文创和脱口秀等多业态合作伙伴资源。
唐军表示,现在左驭商业运营和平菓局已有一段时间,积累了一些经验教训,有了一些别人不具备的东西,比如项目实操经验及能力、项目数据等,对项目运营模式也有一定考量,觉得现在可以扩张运营其他项目,加上当前政策、市场需求等外部因素,“(左驭商业)肯定要做扩张,自然而然就会做。”
两个维度来理解:如前述左驭商业到了扩张的时候,它做好了准备;市场机会较为明显,左驭商业要抓住,也能抓住。
左驭商业的内情不做赘述,我们主要来看左驭商业已深耕的城市文商旅市场,其机会的现状与走向,从中我们可看到城市消费、文旅消费及文旅行业正发生的深度变局、左驭商业的可能性,以及其他玩家可参考的逻辑或路径,主要分四个层面来分析:
一、城市内的商业综合体,正发展成为城市居民休闲旅游目的地,承载的功能更加多维与综合;
城市交通条件变化、城市更新、需求迭变等要素作用下,城市购物中心和商圈,依然是城市居民高频消费之地,但消费场景/内容、运营模式等都已发生或正发生深刻变化。从“人+货物”,到“人+餐饮”,再演变成“人+生活方式”,购物中心或商圈由较单一功能走向复杂与多元,已向多样化生活方式、生活体验的商业综合体进化,休闲娱乐产品或差异化生活方式,成为新的核心吸引物和高黏性消费载体。
也可以说,新型商业综合体未来或将更趋近休闲度假目的地形态或概念,休闲娱乐乃至度假体验需求在出行动机中被前置,吃喝住行游娱购体验链条化、游娱业态占比明显上升,娱乐带动购物、餐饮等需求,综合体整体场景的深度体验化、沉浸式趋势明显,消费也更高频化。
唐军提出了一个重要观点,他认为,一线城市的产品往二三线城市递延落地,并非下沉概念,而是二三线城市还欠缺相应的开发投资,互联网让世界越来越平,如果不同城市居民接受的教育与传播内容一样,那么他们的需求也会类同,差别是体验产品缺失和客单价的有别。
延伸来看,前述城市商业综合体的进阶演变,将在更多城市进行,市场空间可期。
二、城市中大量存量空间及市场,需要通过新场景、新内容、新运营等来进行激活、做新。
参考赢商网早先的统计数据,2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米,其中一二线城市占比51.5%,约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个,商业总体量约8622万平方米。
近三年受疫情影响,国内购物中心增量规模应该不大,但存量做新也难言乐观,意味着亟需激活的市场潜在空间大,类似和平菓局之于王府井百货,全新沉浸式业态给传统强势购物中心带来了新客流、新活力,通过有效运营,提升存量资产价值。
如果考虑接下来城市购物中心的增量,文商旅的市场规模自然更大。
三、城市更新的国家战略定调,城市时代已变。
城市更新不是新词,但近几年已逐渐走热,在中央层面定调、顶层设计等方面,属逐渐加码态势,已至国家战略级别。
这是大环境变化使然。
我国城市已整体从曾经大拆大建的大规模增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代,趋势不可逆,且会加强。北京、上海等城市已出台相应的规划或行动文件,上海和天津还分别成立800亿元、600亿元的城市更新基金。
目前国家及省市层面出台的城市更新政策,有两个共同思路:1、不搞大拆大建,鼓励社会资本与物业持有人参与,在改、留的大逻辑下,寻求实现资本、主体参与的多元化;2、通过存量物业、空间的保留与更新改造,打造更多的文旅消费供给,将是核心主题之一,其中重现城市文化记忆与场景空间,更多恢复城市市井文化及多样性、烟火气,会是城市消费需求升级与城市更新的打通点。
和平菓局呼应了第2个思路,其现有两个定位:城市会客厅的文商旅综合体、文化更新的地标。
通过创意化丰富的展示老北京文化,和平菓局再现“老北京”打造了一个城市文化IP凝练实体和城市新文化地标,这里既是一个存量空间的新消费主题再造,也对老北京文化进行挖掘展现与传承。
四、国内顶级的旅游资源、产品供给与消费需求升级的矛盾激化。
国内不乏优质乃至顶级的旅游资源,也不缺为此买单的消费群体,但顶级的文旅产品整体较为欠缺,供需不对等或失衡境况有激化趋势(疫情期间出境游回流效果,是个参考),尤其城市文旅产品的供需矛盾更为突出。
这揭示了部分真相:国内消费更迭升级,文旅消费进入新阶段,城市居民的文旅消费,或更广义的文旅娱乐休闲度假消费的模式与载体都发生变化,包括城市文旅消费的场景、空间及其内容,还有消费心理及频次等,但是对应的产品策划打造、运营等机构或操盘手,供应量还不匹配。新消费模式、新场景打造及新内容运营,对操盘手提出了更深层次更复杂的高要求,是客观因素。反过来说,谁能触达这些要求,也就赢得先机,占据先发优势。
这四个层面其实存在相互交织影响,总结而言,需求端,城市文旅新消费高企,市场空间巨大;供给端,对应的产品、运营方都严重不足。
沿此来说,和平菓局的价值意义为何不小,其为何要升级到2.0,左驭商业为何终于要扩张,以及其为何有扩张的底气......这些问题,都不言自明。