前言

随着人民群众精神文化消费需求的日益增长和升级，文旅产业成为当前县域产业转型的重要载体和发展县域经济的破局点。如何围绕县域探寻文旅产业创新，打造目的地品牌，值得业内关注。

近期，执惠特邀景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、中国主题公园研究院副院长、第十届“中国当代徐霞客”特别贡献奖任国才做客“龙雀惠客厅”，共同探讨目的地文旅产业发展，此为上篇。

以下为对话实录

刘照慧：非常开心再次来到执惠集团——龙雀惠客厅，今天邀请到的嘉宾是刚刚走过1200个区县，荣获中国青年报“中国当代徐霞客”特别贡献奖、景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、中国主题公园研究院副院长任国才先生，请任总跟大家打个招呼。

任国才: 大家好，很高兴做客龙雀惠客厅，感谢执惠提供的平台，能够利用周末闲暇时间，将我行走1200个区县市的一些感悟体会，以及实践中的经验心得，跟业界同仁和广大网友共同探讨和交流，希望能对中国县域旅游目的地发展中的困惑难点提出一些见解和帮助。

刘照慧：首先恭喜国才兄经过二十一年不间断旅行考察，实现行走中国300个地市州及中国1200个区县市的崭新目标。二十年的时间值得纪念与敬佩，想了解下是什么样的动力能让您坚持这么久，起初是怀着怎样的初心出发，现在对于文旅产业又有什么样的理想和抱负？一路走来实属不易，请用几句话对过去20多年的旅行故事做个总结和概括。

任国才：感谢照慧，受内蒙古巴彦淖尔市政府邀请，本周三（2023年7月12日）我到巴彦淖尔市乌兰特前旗乌梁素海考察，恰好到达中国1200个区县市的里程碑，行走这21年，我的初心其实很简单。

当年选择旅游专业，是觉得这个专业可以游山玩水、吃喝玩乐，只是单纯希望抓住这个看似“幸福”的机会。从2002年浙江大学研究生毕业后从事旅游工作，我始终认为兴趣爱好是最好的老师，而旅行就是行万里路，读万卷书的过程，可以不断向别人学习。于是，立志“走遍中国、环游世界”，实施“三步走战略”：第一步，用10年时间走遍中国所有省级型政府（34个），第二步，到2023年走遍中国所有地市州盟（333个），第三步，到2050年走遍中国所有区县市旗（2843个）。

我认为，唯有走遍中国才能了解中国，制定出符合中国实际的、接地气的策划、设计和解决方案。仅是在办公室谈而论道，一不小心就可能会陷入到纸上谈兵的尴尬境地。如果不亲自去一线考察，与一线人交流，跟当地主管领导去探讨，便很难掌握到实际情况。学一行干一行，而爱一行更要专一行。

刘照慧：总结下来，兴趣爱好加上使命感，形成长期努力的坚持。我在过去几年中也走过几百个区县，印象颇深，其中艰辛和困难，非常人可接受，您中间有没有动摇或者迷茫的时候？

任国才：唐僧玄奘西天取经穿越八百里瀚海时，孤身一人，困难重重，如内心没有强烈的信念和明确的目标，根本不可能走出沙漠。所以，面对复杂多变的外部环境和各种困难挑战，每个人都应该树立自己内心的目标，通过精神信念的力量，排除外界环境的干扰，走好自己的路。只有坚持长期主义，才能走的更远走的更稳健，现在的付出一定会在未来得到应有的回报。

刘照慧：随着“县域经济”、“乡村振兴”等政策的提出，县域成为当下热门话题。您认为文旅行业在县域经济发展的过程中扮演怎样的角色？文旅又该如何与县域其他产业领域进行有效联动？

任国才：我出生于浙江东阳的一个小地方，对于县域的感情远超城市。大量的区县构成了中国旅游的基本盘，区县旅游的发展水平，才是中国旅游业真实的水平。从民间外交（服务政治外交）、创汇产业（大力发展入境旅游）、支柱产业，再到成为提高人民美好生活、推动共同富裕、提升人居环境、增加城市美誉度的重要抓手，文旅产业的重要性已不言而喻。旅游正一点点深入生活，成为我们日常的一部分。

刘照慧：和您一样，我也是从小城市走出，每次和当地主管领导接触，为县域发展谋划思考时，均会产生一种很强烈的使命感。而外交背景出身又会将这种使命感进一步放大，从业十年，我始终期翼能够让中国的民间外交——文旅产业发挥更大的作用和价值。

无论是从文化、贸易还是经济交往角度，文旅在外交上的影响其实十分直观，它能超越文明隔阂、传播中国故事，立体地展示一个国家的形象，提升中华文化国际影响力。文旅其实并不是一门赚钱的买卖，而是可以终身奋斗的事业。

中国行政区划情况（2021年）

中国拥有2800多个区县市，文旅产业还有非常多的发展潜力亟待开发，文旅重要的资源要素大多都汇集于县域，很多具体项目落地也基本聚焦在区县。类似舟山普陀山、永济五老峰等名山大川、达州巴人故里等文化资源，甚至核心土地等决策要素均聚集在县域层面。您觉得该如何通过文旅角度，实现这些资源要素的联动，带动产业的高效发展，打破招商壁垒？

普陀山观音像

任国才：疫情后旅游发展，最重要的转变思维调整思路。真正优秀的旅游业是创意产业。以我的老家东阳市为例，发展旅游的基础有利要素都没有，不利条件都具备，没有名山大川，没有便利交通，没有人口依托，在这种情况，我们发展旅游，主要走的是无中生有、整合资源、创新发展的道路。横店影视城的成功，为中国创意旅游发展提供了案例和经验。

回到地方资源，像只有河南·戏剧幻城项目将优质文旅开发商汇集，利用郑州良好的区位因素，通过整合资源打造高等级旅游集聚区，这对于我们非常有借鉴和参考意义。现在发展县域旅游，不能再靠以前的靠山吃山，靠水吃水的旅游方式，一定要加强市场化导向，强化文旅项目定位。

图源：只有河南戏剧幻城

浙江省安吉县是连续四年的中国旅游经济强县，安吉旅游通过多年的实践发展，全县上下有个共识，“规划不是万能的，但没有规划是万万不能的。”每隔一段时间，需要重新编制规划，分析新形势，研究新定位，树立新目标，规划一旦确定，全县上下一起努力。安吉的”长期主义”和”动态调整“，造成了安吉旅游的成功。

刘照慧：文旅发展需要非常多的综合性要素。在县域经济与乡村振兴深入人心的当下，您觉得在县域层面上，我们的决策层对于整个文旅的重视程度，有没有发生变化？如何通过资源调配，统合目的地相关要素和资源，形成对于文旅区域经济的拉动？

任国才：在与目的地领导交流过程中，我发现地方对旅游的重视已成为一个全国性的普遍特点，从亲自牵头，亲自听取，亲自谋划，到召开旅发大会、出台扶持政策。目的地政府已成为当下文旅市场不可忽略的一股力量。

当前目的地文旅发展应客观看待旅游价值，发展壮大市场主体，培养本土企业，在初期以事业思维看待，培育至一定阶段后引入各种企业，进入产业化发展阶段，既要内部改革、更要开放学习，引进先进理念。

刘照慧：是的，文旅涉及到方方面面，渗透在整个区域经济的各个层面，包括餐饮、住宿、出行等多种要素，我们不能再局限于旅游单一行业思维，仅固定于单一环节，而需要以更全面的视角来看待，不止是关注其盈利、税收，更应注重目的地品牌形象、营商环境改造。

例如淄博，并非一个传统旅游目的地城市，但通过旅游破局后，整个地方政府资产评级，包括信用评级，人才引进，关注度均得到爆发式增长。文旅不能期望像工业企业一样，招进来一年有税收，三年成规模，十年形成产业，它是一个持续不断的培育过程，与目的地发展的各方面均有所关联：工业厂房废弃后可继续开发文旅项目、农文旅联动打造商业街区，文旅是在经济数字增长外，带给城市幸福感。

图源：文旅淄博

旅游不只是服务游客，更多是解决本地居民生活方式，以及美好生活的实现，所以我很同意您刚刚的观点，文旅需要从事业性和产业性两个角度重新判断，不再局限于短期收益，融入到目的地产业发展的大格局中，打破旅游旧有行业思维，以产业和事业创新角度提升质量。

我们了解到今年各地在持续推动文旅产业招商，多数目的地文旅招商引资存在共性或共同点，在接触这么多的区县政府后，您认为文旅项目招商引资存在哪些难点与痛点？

任国才：客观而言，当前政府财政压力非常大，尤其疫情三年大量开支，很多税收来源均已枯竭，想要经济发展仅靠内生动力无法维持，所以最重要还是加强外援经济发展，而旅游就是最优选择。很多地方把招商引资作为第一要务，但刨除感性因素，理性看待，我们会发现大多投资项目无法落实，很多内容违背企业经济规律。

基础设施没做好、项目内容未规划、土地政策不确定，肯定是不会有企业往外掏钱的。在这种情况下，我们就应换一种合作方式，招商引资本质是希望引入先进理念、先进的企业模式。疫情过后，存留的企业一定有其独有的品质，这时候政府部门不应仅是追求资金，而应要人才、要资源、要思维，从招商引资转变为招商引智，通过做好服务、打造品质，拉动潜在消费。

刘照慧：需要进一步提高招商引智优先级。文旅不像工业招商引资，谈好税收，直接就能转移产业。文旅产业的区域性非常强，很多文旅企业无法布局全国，全国大部分区县也不具备招引头部企业的能力。像最近传闻广州引入迪士尼，可能性十分小，近几十年的发展历程中，也就全球六个项目落地。

图源：上海迪士尼度假区发布

我们对于文旅招商的理解需要根据发展而不断提升，过去文旅招商逻辑很清楚，政府出地，通过“地产+文旅”模式快速充盈财政。但随着“地产+文旅”模式破灭，文旅大投资能力已基本消失，我们应考虑在区域范围之内打造有一定影响力的独特项目，可能没有特别好的自然资源或者是文化资源，但是有特色产业做支撑，那能不能联动文旅创新发展？

首先在定位目标上理性设计，一个区县想要直接发展世界级目的地可能性几乎为零，让两个小时车程范围之内的本地居民能到地消费便已成功，通过降低预期，突破头部项目，此后再进行产业联动，充分盘活目的地资源。

相比建设一个大型主题公园，贵州村超的成本近乎不计，但通过流量聚集，盘活存量资产，一场简简单单的活动带动的是整个区域文旅增量发展，通过改善现金流，一步步优化产业链。

贵州村超 图源：贵州村超纪实

最后，构建产业生态，打破招商逻辑，利用配套资源衔接市场主体，形成有效机制，引导企业投资方向。招商困难，困难的是思维转变，需求难以调整，我们完全可以通过重组产业带，建立顶层谋划：例如翻新旧有民宿，配套露营业态，进而引入餐饮、音乐、体育产业，形成系统性工程。

作为文旅营销专家，在考察这么多区县市后，您认为区县市的文旅目的地在营销方面目前还存在哪些短板？我们该如何破解营销困境？

任国才：当县域区位不能改变，资源无法调整，交通条件难以改善的情况下。我们就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位，形成独特底蕴。

底蕴不同于资源，各地山水资源差异不大，而底蕴则以特色为主。例如以浙江湖州区县为例，山区目的地知名度高的可能是安吉，那临近安吉的德清就强化民宿，建设“住好民宿到德清”，“过小资生活到德清”的印象，从而打造专属客群。

图源：文旅湖州

中国旅游市场在疫情后发生了很大的变化，一方面，大众旅游市场总体呈现消费降级的态势，另一方面，旅游市场分层分级越来越明显。我把中国旅游市场划分为大众旅游市场、分众旅游市场、小众旅游市场和微众旅游市场。每个县域旅游目的地，都需要自身的实际情况，找准自己的目标市场，精准定位，精耕细作，做好产品和服务，这样才能形成与众不同的市场品牌，打造各具特色的旅游产业。

下篇将以“县域旅游目的地疫后复苏创新发展”为中心提出实质性建议，敬请关注。

 

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