这半年，所有文旅人都感受到了“消费降级”的影响。根据国家文旅部信息中心的统计数据显示，五一期间的游客数量增长超过了消费额的增长，而端午节期间的消费增长则超过了游客数量的增长。

这可能说明一个道理：与五一纯粹假期相比，端午节主题假日的到来促进了消费者在餐饮、文创、跨区域交通等方面的消费支出！消费者对于没有目标性的消费可能会收紧钱袋子，但是对于“应该花”的消费，他们依然会毫不保留。

从不同类型的项目主体来看，包括景区、度假区和古镇古城等，消费额下降了大约15%至30%。景区的游客数量、门票收入、餐饮住宿收入以及园区内的消费等多个指标都出现了不同程度的下降。在这种情况下，对于文旅行业来说，仅仅抱怨消费者不花钱是没有任何意义的，文旅企业应该主动调整产品和服务，这才是应对这种局面的根本方法。

笔者将从三个方面对行业现状进行分析和解读，并提出解决方案，以帮助更多的行业从业者找到适合各自文旅项目的新发展路径。 

问题一：消费降级的本质和特点是什么？

问题二：制约文旅项目消费扩大的原因是什么？

问题三：文旅项目应对“消费降级”的策略和方法！

“消费降级”的本质和特点

坦白地说，我一直不愿承认消费降级这一现象。在笔者看来，我们的国情与国外“信用消费”模式不同，更接近于“储蓄消费”。老百姓的消费行为，不应简单地归咎于收入减少。实际上，他们依然有需求去购买农夫山泉，只是想要寻找更优惠的价格。因此，与其购买杂牌产品，他们更愿意选择在农夫山泉价格洼地处消费，享受更大桶装水优惠。这种方式并未导致消费降级，反而提升了消费质量。

“消费降级”的本质是消费者在文旅消费品质不变甚至还要提高的情况下，需要花费更少的成本（包括时间成本、金钱成本、选择成本等），他们并非不愿意消费，而是追求更高的性价比！

被更挑剔的游客教育的行业包括但不限于那些城市周边动辄几千元一间的民宿、没有服务价值却因为在封闭空间销售而要翻倍收费的大路货快消品、专门以接待“游客”为生的烧烤大排档、海鲜餐厅，以及设定大量隐性消费的交通、游乐等环节的山岳景区等。这些行业都会在“消费降级”下感到不安。我们错误地将“更聪明消费的游客”，误认为是“没钱不消费的游客”，这是非常错误的观念！

此外，消费降级并非指“消费者喜欢免费和不花钱”，而是要确保物有所值。例如，环球影城、迪士尼、长隆等项目仍然人气爆棚，甚至供不应求。这是因为消费者心中有一把称：如果投资400亿的环球影城门票只卖600多元，那么“环球影城的投资定价性价比”应该是投资1亿元，门票价格对应1.5元才合理。

相比之下，国内大多数投资两三亿，门票却卖一两百元的项目，性价比严重不足。门票应该定价在5元或8元才更合理（当然，这只是理想状态下的价格对比），考虑各种因素后，门票价格也不应超过50元，这样才能凸显性价比！

当下消费降级的一个特点是什么？只要能够给消费者提供“有品质、有情感的极致性价比”，你就会获得明显的“消费升级”！去年延续到今年的北戴河“海鲜自助”产品，人均168/248元的自助海鲜游客爆满，多家店铺都是千万级的营收；草原方向的骑马、越野车等附加项目消费降级了，但是那些各种换装、旅拍大片等生意却出奇的好！一天接待几万人的夜游项目面对“长沙臭豆腐、蒙古大串、台湾炸鱿鱼、东北大面筋”等夜市巨头时，确实消费不如以前，但是我们看到那些充满故事感、匠心工艺的各种暖心夜市阿姨产品依然时不时刷爆网络，带来巨量的消费。

制约文旅项目消费扩大的原因

在文旅消费极致性价比时代的到来中，我们需要重新塑造整个文旅行业的价值观。消费者不愿意花钱，并非因为他们本身，而是因为我们整个文旅行业还没有习惯精细化运营！这种情况在以下几个方面表现得尤为突出：

1、超低性价比的“综合门票”价值

综合门票包括景区大门票外加园区内各种套票、交通费用、娱乐套票等。这些产品内容毫无特色，基本上都是简单地模仿和重复；

2、超低性价比的度假区

度假区产品以“住宿为核心，餐饮为特色，休闲娱乐为综合”为特点，导致许多度假区的特色餐饮价格高昂、娱乐设施简单粗糙、房间过于商务化……

3、商业配套缺乏主动消费思维

笔者认为商业应该从配套转变为产品，核心在于让消费者在进入项目之前就有完整的消费预期和计划。消费者的体验过程是整个体验的重要组成部分；

4、文创产品缺乏创意

许多文创产品只是换了包装，或者是义乌大市场的产品，甚至是无法与淘宝竞争而放弃的产品；

5、旅游线路大多停留在二十年前

东南亚线路仍然是匆匆忙忙，对文化和当地居民场景的体验时间和金钱投入不足，缺乏共鸣。短途大巴团甚至取消了所有餐饮，只是简单地逛夜市；

此外，购物店的产品仍然停留在封闭洗脑卖假货的水平；导游的讲解仍然浅显，无法与百度搜索相比。消费者对更生动、更深入、更温情的服务有更高要求，但却得不到满足。

以上问题都在告诉我们，行业从业者应该从自身找原因，发现需要改进的地方，而不是抱怨社会经济，因为这解决不了任何问题。

文旅项目应对“消费降级”的八大策略和方法

1、迅速调整企业的经营策略，迎接“极致性价比”时代的到来

在公司的顶层设计中，持续增加品牌、产品、服务等方面的投入，而不是减少投入。这包括但不限于拥抱主客共享的消费时代，设计更多本地化的消费场景；实现价格平等，消除暴利定价，追求最低化的内外部产品价差甚至平价；进一步在服务上形成特色，引导“服务型产品”的打造，形成“主动消费”的产品和服务选项；

2、努力调整自身在区域的定位，成为绝对头部的10%和绝对尾部的10%

笔者的一个判断是：当消费者要求性价比的消费时，一定会压缩中间部分的消费，文旅项目只要成为城市地标后，基本上大形势不会影响太大。反而会把各个地方的中间层景区挤出生存空间。

3、寻找价值外溢的第二路径，打造万物+文旅的新内容

笔者之前在公众号中提到过，相对于文旅行业这几十年的发展，大量服务优质、品牌优良的文旅行业，积累了大量品牌资产。文旅行业价值外溢的第二路径之一，是许多地方的文旅项目品牌，完全具备通过品牌授权、品牌收费等方式，显著扩大收益；只有在文旅项目经营之外找到合理的收益模型，我们才能支持更高性价比的品牌、产品、服务的良性投入 ；

4、调整产品结构，实现多层次性价比产品的分布

必须确保在门票的夜间和白天之间形成高低价值的差异，并提供不同的服务内容；必须拥有多种住宿、餐饮等商业特色，以支持溢价和引导消费；必须用心打造文创产品，确保产品经得起比较，不失礼节，同时适合自家消费。

5、摆脱“性价比等同于低价”的误区，重新审视产品的价格体系

实现高、中、低价格产品的分布，同时确保三个不同价格区间的产品体验都表现出极致性价比。不能让购买50元门票和500元VIP套餐的游客进入同一个门、观看同一场演出（观赏位置），而应该提供不同的体验内容。

6、做好长期竞争的准备，回归服务的初心，不要再期待“人傻钱多”的消费时代会回归

即使经济周期性调整结束，游客也会变得更加聪明，对服务的要求也会更高。

7、从“产品支撑”下的服务配置到“特色服务”为支撑的硬件配套

几十年的文旅高速发展，已经让大量走出国门、全国都去过的消费者，已经不缺少对硬件的体验。是时候让文旅业回归“服务业本质”了。做好服务，做出特色的服务，做感人人性的服务。大多数的消费者都属于你只要稍微对他好，他就感动得不得了的状态，他就会无条件地回报你给予的美好。自然消费，也就成了“打赏式消费”了。

8、引入外部服务团队，进行全体系“性价比能力打造”

不是简单地调整价格，而是要综合地进行性价比评估、性价比产品构建、性价比团队营造等工作。

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消费降级；文旅景区；上海迪士尼

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