2024年，中国的文商旅行业，总体是平淡的一年，是煎熬的一年，是摸索的一年，是没有出现新物种的一年。

这两年在行业内曾经大热的业态，诸如沉浸式、NPC、露营、野奢、无动力、二次元、微度假、非标...这些文商旅的新标签，都没有诞生在2024年。

而复盘2024，一切都是平淡。

再仔细想想，可能只有“情绪力”，是2024大家能感受到一个特点。2024小城文旅的持续火热，背后洋溢着就是一种情绪力。

中国文商旅行业跟着中国经济大潮的退潮，同样迎来了低谷期。

展望2025，面对波谲云诡的国际形势和复杂的国内经济，从我周边沟通的业界朋友圈的反馈来看，市场对明年经济前景的判断负面居多。

确实，无论是实际经济体感，还是大家的心理预期，对照人口数据和地产泡沫崩盘后日本走过来的路，怎么也乐观不起来。

但日子还得过。

虽然宏观市场看不到明确的前景，但我发现微观上，每个企业的努力却从来没有停止过。这个社会，真正能有资本躺平的个人和企业其实还是少数。

大家都在很努力、很努力地拼。

正因为如此，我们没有理由对2025年过于悲观。下面我就来谈谈对2025年的一些市场看法，仅供参考。

消费市场：降级之下见微光

展望2025年，市场预测经济整体形势看淡，出口外需会被特朗普政府抑制，所以在政策上必然会进一步促进消费，而商业消费、文旅消费就是政策刺激的重点。由此可见，2025年必然仍是个消费促进年。

消费补贴得以持续，新的财政政策会继续发力，国家法定节假日天数还在增加，资本市场还可能持续回暖，这一切的政策和金融因素都在拼命创造一个内需消费的氛围。

但回归现实，压力还是在于需求低迷。

其实这种变化从2023年年中就出现了端倪，2024年年中，一线城市消费数据率先掉头向下，年尾由于政策刺激，出现反弹。预计2025年这样的消费刺激还会维持。

大多数人的共识是：我们仍然处于一个消费降级周期，全国大部分城市房价下跌还没有完全企稳，居民资产仍然处于减值状态。

这样的情况传递到消费市场和就业市场，反映出的变化就是中产阶层的消退和M型社会的形成，用东北证券首席经济学家付鹏近期的演讲观点来看：未来社会只分为穷人和富人两大类。虽然这样的观点比较极端，但大多数人仍然认为存在这样的趋势。

针对这样的消费降级环境，文商旅项目的定位还是要抓住基本盘，再植入情绪消费元素。因此，市场目标应该聚焦在下面几个方面：

1、战线聚焦回归大城市，远行消费受制于出行成本压力，大多数消费会被抑制，而大城市将成为主战场。

2、聚焦小确幸式的文旅产品消费，缓解情绪压力。

3、进一步细分市场，面对年轻人、亲子家庭和活跃长者这三个主流文商旅消费市场，需要进一步研究消费趋势，用更加精准的定位来锁定客户群体。

4、降本增效，针对大多数项目所面对的大众市场，如何降本增效，调整产品结构，在降价的条件下，仍然能有经营利润，是所有企业需要面对的课题。02

价值重估，市场分化

如果说：2024年是痛苦的市场出清的一年，那么2025年就应该是模式重塑的一年。

在此前文商旅依托地方政府和房地产企业拉动的发展模式彻底瓦解之后，行业多数机构都在思考“基于运营为导向”的发展模式。

整个行业的关注点也聚焦在下面三个方面：运营、运营还是运营！

举个例子。

我认为2024年增长最快的景区是开封万岁山•大宋武侠城景区。这个项目以极高的性价比、丰富的表演节目、充沛的情绪价值和焕新的游览设施，获得了线上线下的一片好评，预计客流量逆势增长超过80%。

万岁山景区 图源：万岁山武侠城

而同时，2024年在市场超量的同质化供给下，大多数民宿市场哀鸿一片，在没有运营赋能的单一乡村和普通景区内，客流量和民宿入住率下滑明显。

这是什么原因呢？

这背后的原因就是市场对产品价值的重新定价。当消费市场衰退之后，客户会聚焦到真正具有超值体验的产品上，反而对资质普通、体验感平平的产品会用脚投票。

对标日本90年代地产泡沫后，同样出现了市场的巨大分化。

日本的高尔夫、滑雪度假村等为代表的高奢型文旅产品游客量断崖式下滑，同时，有结合在地文化、二次元等有内生文化属性的产品开始受到市场欢迎。

所以展望未来，文商旅产品的情绪价值愈发凸显，除了迪士尼、环球影城这类头部主题乐园外，只有高性价比、高市场口碑的文商旅项目才能长期生存。

抱团重组，孵化新物种

2024年，对我来说，还有一个巨大的感受是，文商旅各个赛道的新产品独立生存的压力越来越大了。

前两年的一批新业态进入到更新期，比如无动力乐园、露营、萌宠乐园、特色农庄，抑或时小院经济，户外骑行社群店等等，都已经变成了新一代的基础设施。所以发展到现在，我们发现，前两年出来的几乎所有的新物种，单独发展都出现了生存困难。

所以，整个行业都在呼吁构建一种新的生态，从单一产品，变成平台化，组团化、社群化发展已经成为了新的经营共识。

而在这样的情况下，文旅与商业的边界进一步交融。商业需要文旅来引流，文旅需要商业来变现。在算总账、算大账的整体模式下，各个细分业态，需要重新寻找自己的生态位，并构建更多样化的盈利模式。

如果要说这类新物种的标杆，还当属麓客岛。这个帮助麓湖社群经营大获全胜的项目，也为业界开拓了一种微度假式新型乐园的标杆样本。

非标商业大潮起势！

截至2024年，基本可以下定这样的结论：大城市标化商业已经几乎完成了全部卡位和布局，未来的增长空间来自于非标商业项目。

最为典型的代表，就是2024年，以华润万象天地为代表的商业大厂，开始批量开业非标商业项目。新开的绍兴天地、义乌天地和大运天地，都以全新的生命力获得了当地市场的高口碑和高人气，这样的非标商业批量化出现的形势，代表了下一代商业体分化的时代启幕。

在未来，城市更新场景里的厂房、街区和公园，都是非标商业的新场景、新机会。

比如，在2024年上海的两大顶流商业，EKA天物和Gate M西岸梦中心，也无一例外都是由过去的航海仪器厂和水泥厂改造而来。

成都的麓湖CPI、贵阳的阿云朵仓、成都的此地CyPARK和洛阳的魏坡新序，这四个项目，之前分别是售楼处、地下车库、文化中心和传统民俗街，这样原先与年轻力和潮流商业完全不相关的领域，也都无一例外的进入到了非标商业的赛道。

由此可见，非标商业旺盛的生命力生长在街区里、厂房间、地库中、乡村内，这样肆意生长的新物种，正展现出一种对抗原有市场秩序的旺盛生命力。

用望远镜找到的两大新兴的细分市场：谷子经济和公园商业

1、 谷子经济

2025年，情绪消费赛道上，保持确定性增长的就两个市场，一个是宠物经济，一个是谷子经济。

以泛二次元为核心的市场增量涌现，也与当年日本经济发展趋势比较相似。在增长停滞的市场环境下，年轻人需要从平淡甚至艰苦的现实生活中抽离，在想象力的世界去寻找自我实现和精神抚慰，只是他们内心的精神诉求。
我们发现，泛二次元用户规模从2016年的2.7亿人增长至2023年的5亿人，核心二次元用户达到1.2亿。这样市场规模的倍增，就是谷子经济发展的背后推手。此外，线上交易（尤其是二手交易）平台同样为“谷子”流转及价值放大提供了通道，吸引更多群体共同参与并进一步增强了“谷子”的经济效应。

因此，我们看到2024年，以泡泡马特和名创优品为代表的二次元零售商业逆势猛增，而各大购物中心也都在寻找谷子经济的解药，在各自的场域内开出新的二次元经济片区。
而以ZX创趣场为核心的纯粹定位谷子经济的小型特色商场，业绩也是爆棚。

2023年，ZX创趣场的营业额达到3亿元，单方年经营坪效超过3万/平米，远超普通商场的坪效水平。而2024年前三季度百联ZX创趣场销售收入还同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，经营水准进入超一流的行列。这个项目改造的大获成功，也成为很多项目更新定位的效仿目标。

2、公园商业

如今旅游度假已经成为了一个相对高频的消费习惯。但在消费降级之后一个明显趋势就是旅游度假消费半径缩短了。多数人的休闲度假，从外地或者远郊的度假区游览回归到了大城市的微度假，甚至进一步缩短到家门口的城市公园。
节省下来的成本在城区里的公园消费，就是这两年的一种消费迁移。所以当下各大城市公园型消费成为了新热点。

从统计数据看，全国有2万多个各类城市公园，他们的数量是全国成规模商业市场的2倍还多。在地方财政无法继续对公园进行管养贴补的情况下，如何将这些公园资产与市场有效结合，公园商业就几乎是唯一的解决方案。
然而放眼全国，公园商业的项目仍然没有成规模涌现，也没有成系统的解题思路。这个大家都在摸索的新赛道和新物种。

但据我所了解的信息和策划设计的各类项目来看，这个市场的创新项目正在风起云涌，它处于产品生命周期的早期孵化阶段，随着未来市场政策的放宽，一定会出现一股新型公园商业的大潮。

2025三大核心对策

1、低成本创新

创新是个老话题。只要做消费领域，就得不断创新，因为消费者的口味是永远喜新厌旧的。

但在2025年的创新，重点要关注什么呢？

我认为面对高度内卷的市场，定价体系的创新、销售渠道的创新和资源组合的创新，这些比产品和项目本身的创新更加重要。

定价和渠道，是在不进行重大新投资基础上，通过降低定价、丰富渠道和链接新资源，让项目产生出新的气象。在这样一个重新抱团的时代，谁能更好的组织市场上的存量要素，谁就能率先取得突围。
并不是所有的研发和创新都需要自己干。我这里所说的这种低成本创新，是基于平台思维上的一种要素重整，也是增加市场生命力的重要方式。

2、服务力就是生产力

这两年，以情绪价值和服务体验为口碑的产品，都有很高的市场表现。

中国各大文商旅项目，都应该对标日本东京迪士尼式的服务力。要知道，东京迪士尼凭借他们在日本的稀缺占位和卓越的服务力，在日本失去的30年间，市值保持了年化11%的高速增长。这样弱势逆袭的案例，非常值得我们学习。
东京迪士尼强调极致的客户服务，体现在四大运营理念之中，即“安全性（Safety）”、“讲究礼貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，简称为SCSE。

而中国的文商旅项目，如何在服务细节、沉浸感和客户体验上进一步增强，也是粗放发展转向精细服务的重要课题。

东京迪士尼管理公司市值持续上涨（亿日元）；来源：Bloomberg，国金证券研究所

3、新营销

2025年，我建议中国文旅界都应该仔细复盘一下老君山这几年业绩10倍级暴增的营销案例，之后我们都能深刻体会到新营销的魅力。在如今“短视频就是新的文字”的时代，没有短视频能力的营销几乎就是停留在旧石器时代。

2007年-2023年老君山风景区营收情况；数据来源：根据公开数据整理

从笔者经验来看，在未来，每个文商旅项目都值得在营销上重做一遍。

每个项目的所有价值点，都需要高度凝结于新的短视频内容中。把游客的凝视转化为当代的立体感、丰富性爆棚的镜头语言，所传递出的场景感染力将有力击穿客户的内心。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

文商旅；场景化营销；谷子经济；公园商业

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