2024年已经步入尾声，2025年马上揭开序幕。2024年，笔者先后到全国二十多个省份、几十个地市州、一百多个区县市实地考察，与各级政府官员、文旅企业负责人、专家学者、从业人员沟通交流，整体感受，2024年相比2023年—— “难”。政府：发展难。企业，营收难。个人：赚钱难。表面的数据部分还有增长，实际的挑战比预期的更大。

2023年12月28日，笔者撰文《2024中国旅游展望：行业增长可期 市场分层分级 企业生死考验》 。转眼一年过去， 笔者提出的很多观点和预测得到了实践和现实的验证， 同时，国际政治经济形势、国内宏观经济政策以及国内经济发展态势导致旅游行业出现了很多意料之外的新情况，让2024年乃至2025年的旅游行业充满了更多的不确定性。

2024年12月11日至12日，中央经济工作会议召开，对中国2024年经济工作进行总结：“经济运行总体平稳，稳中有进，高质量发展扎实推进，经济社会发展主要目标任务即将顺利完成。”当把视角从宏观拉到行业层面来看，在国内经济持续推进高质量发展、产业转型升级的过程中，有很多行业迎来新的发展机遇，也有很多行业进入调整和阵痛期。

2024年中国各个行业有多难？ 

一个行业的艰难，归根到底是行业中企业的艰难。如果一个行业中亏损企业数量或者企业营收大幅下降的占比很高，那么这个行业无疑是艰难的。亏损企业的占比越高，行业就越艰难。除了亏损企业艰难外，营收大幅下降的企业也很艰难，因为营收下降不仅意味着利润下降，而且往往意味着市场份额丢失，对于很多企业而言，市场份额丢失甚至比短期亏损更让企业所有者感到时局艰难。因此，测算行业艰难度可以重点研究两类企业：一类是亏损企业；另一类是营业收入大幅下降的企业。

A股上市公司具有先天的竞争优势，是各行各业中生存状态最好的一个群体代表。如果行业中相当比例的上市公司经营艰难，那么整个行业的情况可想而知。根据市场研究机构的计算方法，行业艰难度计算公式为行业艰难度=（亏损公司数量+未亏损但营收同比增速低于“营收艰难线”的公司数量）/行业样本公司总数。也就是说，在上市公司样本总数不变的情况下，一个行业的亏损企业数量越多，代表行业越艰难；同时，市场份额丢失、营收大幅下降的的企业比例越多，行业就越艰难。

根据2024年上市公司三季报财报，A股5356家上市公司前三季度营收合计为52.54万亿元，同比降0.87%；实现归母公司净利润4.41万亿元，同比降0.53%，整体业绩略低于往年同期。其中，有约23%的公司（1241家公司）出现亏损。从利润角度看，这23%的公司是最艰难的，从营业收入角度看，营业收入增速最低的那23%公司也是最艰难的。A股5369家上市公司按照2024年三季报营收同比增幅从高到低排序，营收增速最低的那23%，其数值都小于-12%，故将“营收增速-12%”作为“营收艰难线”。

根据财报公开数据测算，2024年中国经营最为艰难的十大行业是：第十名，装修装饰，行业艰难度62.5%；第九名，软件和信息服务业，行业艰难度64.8%；第八名，游戏行业，行业艰难度65%；第七名，水泥行业，行业艰难度66.7%；第六名，教育行业，行业艰难度66.7%；第五名，影视院线，行业艰难度73.7%；第四名，动物保健，行业艰难度76.9%；第三名，普通钢铁，行业艰难度82.6%；第二名，焦炭业，行业艰难度85.7%；第一名，房地产业，艰难度90%以上。

2024年旅游行业难不难？ 

根据国家文旅部公布数据，2024年前三季度国内出游人次42.37亿人次，国内游客出游总花费4.35万亿元，两项数据的同比增速较去年同期放缓。2024年中国旅游行业的企业，则是几家欢喜几家愁。既有如携程、同程等出现收入和利润高速增长的喜人业绩，也有如曲江文旅处于“增量不增收”的尴尬境地，更有众多中小旅游企业面临“活下去”的生死考验。根据行业艰难度测算公式，旅游行业艰难度=（亏损旅游上市公司数量+未亏损但营收同比增速低于“营收艰难线”的旅游上市公司数量）/旅游行业上市公司总数。

根据同花顺问财股票平台查询信息，截至2024年12月底，A股上市旅游公司有36家，包括中国中免、锦江酒店、首旅酒店、宋城演艺、西藏旅游、丽江股份、众信旅游、黄山旅游、中青旅、全聚德、天目湖、金陵饭店、岭南控股、南京商旅、九华旅游、西安饮食、云南旅游、峨眉山A、华天酒店、西安旅游、桂林旅游、西域旅游、凯撒旅业、张家界、三峡旅游、君亭酒店、ST雪发、祥源文旅、曲江文旅、长白山、三特索道、莱茵体育、中科云网、大连圣亚、华侨城A。 

在公司净利润方面，有10家公司净利润为负值，占比约27.8%，按亏损额度排序，分别为华侨城、曲江文旅、华天酒店、西安饮食、西安旅游、张家界、中科云网、ST雪发、凯撒旅业、莱茵体育。其中，亏损最大的华侨城A净利润为-23.51亿元。

在营收增长率方面，有7家企业营业收入同比下降超过12%，其中4家为亏损企业，3家为未亏损企业。按营业收入下降严重程度排序，未亏损但营收同比增速低于“营收艰难线”的旅游上市公司分别为三峡旅游、中国中免、天目湖。其中，营收下降最严重的三峡旅游，下降幅度为56.58%。

上市旅游企业前三季度营收及净利润一览表

旅游行业艰难度=（10家亏损旅游上市公司+3家未亏损但营收同比增速低于“营收艰难线”的旅游上市公司）/36家以旅游及酒店为主营业务的上市公司=36.11%。

虽然旅游企业普遍感觉“难”，但旅游行业艰难度远低于2024年中国经营最为艰难的十大行业（62.5%-90%），相比较而言还不算太艰难，比上不足比下有余。

2025年中国旅游行业会更难吗？

2025年中国旅游行业会更难吗？展望2025年，旅游行业既有诸多利好因素，也有不少利空因素。

2025年旅游行业的利好因素主要有：

1. 中央经济工作会议将“促内需、促消费”作为主题，将“冰雪经济、银发经济”成为发展重点，2025年政策利好将持续释放，必将有力促进冰雪旅游的发展和银发族的旅游消费。
2. 县域经济被列为2025年重点，促进文旅市场进一步下沉，促进县域旅游发展，带动县域经济增长。
3. 针对外国游客的入境政策更加宽松，必将快速增加入境游客数量和规模。国家移民管理局2024年12月17日发布公告，即日起全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域。
4. 旧城改造和城市更新将加速推进，盘活存量资产将推动城市文商旅融合开发，激发城市活力将推动城市大休闲发展。
5. 国家大规模消费政策和资金刺激下，消费降级的趋势将逐步放缓，文旅消费也将进一步带动大消费市场。
6. 在宽松货币政策刺激下，过去几年文旅投资紧缩的现象将得以缓解，以政府和国企带头的投资将带动文旅投资和开发的复苏。
7. 世界级旅游景区、国家级旅游度假区、世界级旅游度假区、世界级旅游城市等创建工作预计加速开展，以运营提升为导向的产品升级将促进我国旅游产品和服务不断提升，高质量旅游供给会拉动旅游消费。
8. AI与智慧科技领域持续突破，推动国内旅游产品快速更新迭代。

2025年旅游行业的利空因素主要有：

1. 2024年失业潮和裁员潮爆发，多数工薪阶层的收入锐减，过去光鲜的中产阶层收入出现不同程度下降，导致2025年收入预期下降，消费信心不足，将直接抑制和降低旅游消费支出。
2. 疫情后的消费释放爆发期已过，旅游人次和旅游消费在2024年已经进入下行通道，在大众消费降级背景下，2025年“旺丁不旺财”难以改变。
3. 美国主导的逆全球化趋势加剧，特朗普2025年1月份正式就任总统后将全面推进“美国优先”战略，直接影响中美物品和服务贸易，中国出入境旅游将面临更大的不确定性。
4. 中国人口负增长的态势已经形成，短期内难以逆转，亲子旅游将在2025年乃至未来几年持续面临挑战和冲击，并逐步传导到小学生乃至中学生的研学旅游。
5. 地方债务的化解仍然需要较长时间，地方政府与平台公司对文旅等长收益的业务依然持谨慎态度，文旅投资在2025年不容乐观。

回到旅游行业的常识，有钱（可支配收入）、有闲（空闲时间）、有意（出游意愿）的旅游行业发展的必要条件。2025年，中国游客的可支配收入相比2024年预计将出现较大程度的下降，直接影响了出游意愿特别是旅游消费意愿，虽然2025年公共假期和空闲时间会增加，但难以抵可支配收入减少和旅游消费意愿下降的影响，对于旅游行业而言， 2025年挑战大于机遇，对于旅游企业而言，2025年大概率会更难。对于旅游企业负责人和从业人员而言，务必需要认清形势、未雨绸缪， 

“先生存、活下去”是第一要务，调整转型、跨界创新是关键要点，报团取暖、合作共赢是重要举措。

2023年，或许是未来5-10年旅游行业最好的一年。“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳。”但人生就像一场马拉松, 面对困难不言弃，终点成绩显真章。

天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。

与业界同仁和新老朋友共勉。

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