2024年，笔者参加过不少旅游活动，深入接触并了解了旅游业的各个业务环节。在此过程中，发现不同从业者对旅游的认知往往带有鲜明的“职业烙印”。规划师们聚在一起，渠道商们凑成一团，媒体人、游乐设备制造商、投资者、酒店经营者、景区管理者以及旅游教育从业者和政府官员也各自形成小圈子，每个人都从自身视角出发，对旅游业进行着或美好或现实的描绘，恰似盲人摸象，各执一词。

这一年，我走访了许多城市，有的充满烟火气息，有的却显得毫无生机。但无论城市呈现何种状态，它们都在默默“活着”。经历了尘埃落定、激情澎湃的大江大河般的发展后，大家对旅游业的期望和看法变得更加务实与现实，希望旅游能够回归其本应有的模样。结合参加各类活动和项目考察及其过程中所接触到的现实情况，接下来给大家分享我这一年的观察与思考。 

旅游业甲方力量还强吗？ 

究竟是什么塑造了旅游业？答案是甲方。甲方涵盖政府、资方代表（如景区与酒店）、消费者等买单的力量。他们向市场输出需求，其中政府与资方代表的需求带动了上游产业，如旅游规划、顾问、广告、游乐制造业等；而消费者需求作为终极力量，因其分散性，不易直接表达自身意见。于是，OTA、旅行社、景区、酒店等渠道将自身对消费者需求的理解传递给市场，然而局限和偏见却占据主导。 

在统一的大市场背景下，小微企业的力量得以增强，例如旅游规划公司，尽管其规模和销售额可能仅相当于一个中型景区的收入（3000万）甚至更低，但因其拥有全国市场的触角，被市场或利用了大市场的力量，从而获得了远超其能力的影响力。不过，由于其偏见和订单压力，或出于客观或主观的因素误导和诱导市场，进而做出了“恶”的行为，制造了大量“僵尸”景区。

行业寒冬：2025旅游业上游继续坍塌 

新年伊始，人们总是希望听到吉祥话，以振奋精神。但在这里，我必须坦诚地告知大家：2025年，旅游业将继续坍塌，这一过程将从上游的规划、游乐设备环节开始。相关订单将出现断崖式下跌，国内一些大型规划公司基本都在生存线上艰难挣扎；游乐设备行业也将面临大面积亏损和倒闭潮。 

旅游业正经历着一场重塑与重建。只有将经营重心放在具有未来潜力的要素上，才能顺利度过“旅游的冰河期”。从旅游规划领域开始，阴霾便已笼罩。那些曾经在行业内声名显赫的大型规划公司，如今都深陷泥沼，在生存线上苦苦挣扎。往昔，它们凭借专业的团队、前沿的理念，拿下一个又一个大型项目，绘制出一幅幅宏伟壮丽的旅游蓝图。可如今，市场需求骤变，甲方投资愈发谨慎，新的规划订单如雪花般在半空消融，难以落地。许多公司为了维持运营，不得不裁员节流，曾经热闹忙碌的办公室，如今变得冷冷清清，设计师们对着电脑，眼神中满是焦虑与迷茫，不知下一个项目何时来临。 

游乐设备行业同样未能幸免，风暴正以摧枯拉朽之势席卷而来。由于下游景区投资的收缩，对新游乐设备的采购预算大幅削减，订单呈现断崖式下跌。那些曾经开足马力、日夜轰鸣的制造工厂，如今机器声渐稀，仓库里堆满了滞销的设备，资金回笼缓慢，债务却如雪球般越滚越大。企业主们四处奔走，寻求融资、开拓市场，却屡屡碰壁，无奈之下，部分只能选择停产歇业，甚至申请破产，曾经充满活力的行业，正面临着大面积亏损与倒闭的绝境。这一系列的连锁反应，犹如一场行业的“冰河期”，让身处其中的每一个人都感受到了彻骨的寒意，也为整个旅游业的未来蒙上了一层厚重的阴影。 

破局求生：旅游业的“生存四式” 

一式小而美：轻资产的逆袭之路

个体户经营模式的老板亲自下场，在新的经营环境下，这将成为决胜的必要条件。

以旅行社为例，摒弃大规模的团队游业务，转而聚焦于小众定制路线，为那些追求独特体验的游客精心打造专属旅程。比如为摄影爱好者策划的“追逐极光之旅”，带领他们奔赴北欧的冰原，守候那梦幻绚烂的极光；或是为美食达人筹备的“东南亚美食探秘行”，穿梭于泰国、越南、马来西亚的街头巷尾，挖掘隐藏在市井深处的美味珍馐。这种小团队、个性化的服务模式，不仅能精准满足客户需求，还极大地降低了运营成本，无需庞大的车队、海量的酒店预订，靠着专业导游的贴心陪伴、精心设计的行程安排，就能在市场的夹缝中站稳脚跟。

民宿更是“小而美”的典型代表。与大型连锁酒店的标准化不同，民宿主们将心血倾注于每一处细节，从房间的装饰风格，到早餐的菜品搭配，都融入了当地的风土人情。

在云南大理的洱海之畔，有一家由白族民居改造而成的民宿——以山民宿，庭院里种满了娇艳的鲜花，房间内布置着精美的扎染工艺品，清晨，客人伴着洱海的波光醒来，品尝着民宿主人亲手烹制的饵丝，感受着白族人家的热情与质朴。而且，民宿大多采用轻资产运营，租赁房屋、自主装修，减少了高额的房产购置成本，凭借温馨的氛围、独特的体验，吸引着一批又一批向往诗意生活的旅人，在激烈的住宿市场竞争中独树一帜。尤其是在AI时代，个人创意愈发珍贵，民宿主人可以借助智能平台，精准营销，将自家的特色与优势推向市场，让更多有缘人知晓。

二式消耗小：成本控制的艺术

成本控制，在当下已然成为旅游企业生死攸关的生命线。旅行社便是其中的佼佼者，深谙此道。看那些街头巷尾常见的夫妻档旅行社，店面或许不大，员工仅有夫妻二人，但凭借着精打细算的本事，硬是在市场中闯出一片天地。他们没有豪华的办公场地，省去了高昂的租金开销；没有庞大的营销团队，而是靠着多年积累的口碑、老客户的口口相传揽客，节省了巨额的广告费用。

在业务操作上，与供应商建立长期稳定的合作关系，凭借批量采购的优势，争取到最优惠的酒店、交通票务价格。甚至，连办公设备都精简到极致，一台电脑、一部电话、一台打印机，便足以处理日常事务。对于非核心业务，如旅游大巴的租赁、导游的临时聘请，统统外包出去，按单结算，避免了养车、养人的固定成本支出。如此这般，每一分钱都花在刀刃上，即便市场环境再艰难，也能维持稳定的盈利，细水长流。

三式新物种：创意点亮旅游之光

在一片萧索的行业寒冬中，创意项目宛如破土而出的春笋，为旅游业带来了生机与希望，成为当之无愧的新增长点，都是老板们长期投入心血、久久为功、个人创意、精心打造的作品。

以铜仁大峡谷为例，其鬼斧神工的喀斯特地貌峡谷本就令人叹为观止，景区开发者独具匠心，沿着峡谷峭壁修建了悬空栈道，让游客仿若漫步云端，近距离感受峡谷的雄浑壮阔；谷底，碧绿的河水蜿蜒流淌，他们又引入刺激的漂流项目，让游客在欣赏美景的同时，畅享心跳加速的快感。 

丽江的荒野之国，更是一个充满奇幻色彩的创意之作。在这里，所有的建筑、设施都按照微缩比例打造，游客踏入其中，仿佛闯入了童话世界里的小人国。小人们身着特色服饰，表演着传统歌舞、杂技，为游客呈现一场别开生面的视觉盛宴，将文化与娱乐完美融合。 

西昌螺髻九十九里，凭借山体温泉瀑布天然优势的挖掘，开发者巧妙布局，打造出层层叠叠的温泉泡池，掩映在青山绿水之间。游客既能在温热的泉水中舒缓身心，又能欣赏周围的飞瀑流泉、奇峰异石，沉浸于大自然的馈赠之中。

反观当下中国的旅游规划，工业化、标准化、规模化的弊端日益凸显。千篇一律的古镇打造，雷同的游乐设施堆砌，让游客审美疲劳。真正独具创意的项目，却能跳出传统的桎梏，挖掘本土特色文化、自然资源的深度内涵，将独特的体验做到极致，从而在市场中脱颖而出，拥有顽强的生命力，吸引着游客纷至沓来，成为行业复苏的先锋力量。 

四式出海：拓展海外新蓝海

当国内旅游市场寒意袭人，海外市场却为旅游业的从业者们开启了一扇希望之门，成为极具潜力的新出路。对于规划院而言，他们带着国内丰富的文旅规划经验、深厚的文化底蕴，奔赴海外。在东南亚，为新兴的旅游国家量身定制融合自然景观与民俗文化的旅游发展蓝图；在中东，助力沙漠国家打造以奢华度假、古老文明探秘为主题的旅游线路。凭借独特的东方视角、创新的规划理念，打破欧美规划公司的长期垄断，在国际市场崭露头角。 

游乐设备商也不甘示弱，将中国制造的高品质游乐设备推向世界。从惊险刺激的过山车到充满童趣的旋转木马，从沉浸式的VR游乐体验舱到互动性极强的水上游乐设备，以先进的技术、可靠的质量、合理的价格，赢得了国际客户的青睐。金马游乐便是其中的佼佼者，他们紧抓设备更新和产品出海机遇，产品已成功打入德国、美国、巴西等高端市场，开创了中国高端游乐设施反向出口的先河。 

景区与酒店投资商同样嗅到了海外商机。在泰国、马尔代夫等热门旅游目的地，投资兴建融合中式美学与当地风情的度假酒店，为海外游客提供别具一格的住宿体验；或是参与非洲、南美洲等地自然保护区的旅游开发，将国内成熟的景区运营管理经验移植过去，打造世界级的生态旅游景区。通过海外布局，不仅分散了单一市场的风险，还借助不同国家旅游发展的周期差异，实现业务的持续增长，为自身发展注入源源不断的活力，熬过国内的“冰河期”，迎来柳暗花明。 

在变革中寻找曙光 

站在2024年与2025年的交汇点，回首过往，旅游业的发展之路仿若一场跌宕起伏的冒险，充满了曲折与惊喜；展望未来，前路虽迷雾重重，却也曙光初现。 

如今，我们正目睹着旅游业在困境中挣扎、重塑。曾经的繁荣背后，隐藏着诸多结构性的问题，如同大厦之下的蚁穴，在市场的风雨侵袭下，逐渐引发行业的震荡。从上游的规划、游乐设备制造，到下游的旅行社、酒店运营，无一不在这场寒冬中感受着彻骨的寒意。订单锐减、亏损倒闭，这些残酷的现实犹如一记记重锤，敲打着每一位从业者的心灵。 

但危机之下，往往孕育着新机。就如同黑夜中的行者，只要心中有光，便能寻得前行的方向。从业者们开始反思、求变，或精简规模、轻装上阵，以灵活之姿应对风浪；或严控成本、精打细算，于细微之处积攒力量；或大胆创新、打造爆款，用奇思妙想点亮旅途；或勇敢出海、开辟新途，借全球资源谋发展。这些“生存密码”，不仅是应对当下困境的良方，更是开启未来之门的钥匙。 

而对于整个行业而言，这也是一场深刻的自我革新。政府、企业、从业者乃至消费者，各方力量开始重新审视旅游的本质与价值，寻求更加和谐、可持续的发展模式。我们有理由相信，在经历这场阵痛与蜕变之后，旅游业必将如浴火重生的凤凰，以更加饱满的活力、更加多元的魅力，再度翱翔于时代的天空，成为人们美好生活中永不落幕的精彩篇章。愿每一位坚守在旅游行业的同仁，都能在这场变革中，找到属于自己的曙光，携手共创旅游业的下一个辉煌。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅市场；游乐设备；规划策划；旅游出海

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