这几年我跑了全国主要地区的大多数目的地，接触了全产业链的各个环节，听到的最多的抱怨是“消费降级”，“旺丁不旺财”，“钱不好赚”，甚至听到“游客不好骗了”等怨言，归根结底是内卷越来越严重，一方面大家觉得促销费背景下文旅一片红火，另一方面却听到业者苦不堪言，这个现象真的很奇怪，症结出在哪里呢？

说实话，我也一直在思考这个问题，我跟大家分享三条感悟，帮大家破文旅内卷的局。1、场景大于产品；2、体验大于服务；3、产业大于业态。这几条认知可能帮你理一下思路。

的确，口罩之后全球文旅产业正在经历深度调整，中国文旅市场也正面临前所未有的结构性挑战。同质化项目扎堆建设、低效价格战频发、游客体验阈值持续攀升，消费分层分级更加明显。内卷的本质表象是游客的钱越来越难挣，越来越不好忽悠了，互联网如此发达的今天，靠那点信息不对称的逻辑赚钱的“好日子”结束了，但本质是文旅产品高度同质化，信息的透明，游客的理性，产业需要变革和创新。否则内卷这个难题就像紧箍咒一样，让大家越来越难受。
说实话，传统文旅产业发展模式已触及增长天花板。在破解"文旅内卷"的探索中，三个关键认知正在重塑行业底层逻辑：场景构建要超越产品堆砌、体验设计要突破服务边界、产业协同要重构业态格局。这些认知转变不仅是文旅产业转型升级的路径，更是整个消费社会价值创造方式的深刻变革。

场景大于产品，重构空间叙事逻辑

以往我们文旅同仁眼睛一直盯着产品，没有人否认产品的重要，食宿行游购娱每一个要素都重要，每一个产品都关键，但文旅难在把这些要素组合在一起怎么搞？消费者买单的不再是一个个单一要素，而是组合后的场景，这些要素之间是个什么逻辑？为什么这么组合在一起，不是业者自以为是的懂消费者的YY，而是从需求出发的重构。

当上海天文馆通过1:1复刻空间站核心舱打造沉浸式太空漫游，当成都Regular源野将防空洞改造为先锋艺术空间，这些现象揭示着文旅消费的本质转变。场景已不再是产品的容器，而是演变为具有独立价值的消费主体。据统计，沉浸式文旅项目平均停留时间达4.2小时，是传统景区的3倍，场景消费的溢价能力达到常规产品的2-5倍。

场景构建的核心在于创造"第三空间"的价值张力。长沙超级文和友的成功印证了这点：通过搭建7层楼高的市井文化综合体，将餐饮消费转化为时空穿越体验。场景营造遵循"五感共振"法则——视觉冲击形成记忆锚点（如大唐不夜城的盛世灯火）、听觉唤醒情感共鸣（乌镇戏剧节的街头艺术）、触觉建立物理连接（莫干山民宿的夯土墙面）、味觉深化文化印记（西安永兴坊的地道小吃）、嗅觉营造氛围记忆（香格里拉松赞林寺的藏香氤氲）。

场景经济的裂变效应正在重构文旅价值链。北京环球影城通过哈利波特魔法世界场景，带动魔杖等衍生品销售占比达35%，单日二次消费突破千万元。这种"场景即产品"的商业模式，将传统"门票+商品"的收入结构升级为"体验价值+情感消费"的复合生态。

你还在产品的低纬度在思考，没有从场景的层面来俯瞰，我曾经写过文旅体验的视角变化，要有“肉眼、天眼、慧眼、佛眼和法眼”的不同层面的视角。产品视角就是肉眼视角，每一个都没毛病，组在一起就毫无新意了。

体验大于服务，超越服务的价值创造

服务是文旅产业的本质，怎么强调都不为过，但只有服务就够了吗？多少文旅服务是完成标准服务动作的刻板流程，忽略了服务对象的感受和差异性？文旅场景面对的是情绪时刻变化的活生生有温度的人，不是一成不变的木头，如果服务的出发点是所谓服务体系和交付服务的“服务员”，而体验的视角是从用户出发的反馈链。

日本星野集团旗下虹夕诺雅酒店的经营哲学，揭示了体验经济的本质差异：当传统酒店还在比拼床品支数时，他们已开始设计"与自然对话"的完整体验链。从入住时的风铃迎宾到晨间的森林冥想，每个触点都构成独特的情感记忆单元。数据显示，深度体验型游客的复购率是观光游客的4.3倍，其社交传播价值更是达到后者的11倍。

体验设计的突破在于构建"心流旅程"。故宫博物院打造的"数字文物库"，通过AR技术让游客亲手"把玩"青花瓷，将单向参观转化为互动对话。成都熊猫基地的研学体验，让游客参与保育工作，把简单的动物观赏升华为生命教育。这种体验设计遵循"3T法则"：技术赋能（Technology）、情感连接（Touching）、时间延伸（Timeless）。

在体验经济时代，文旅服务正在经历从标准化到个性化的范式转移。安缦酒店推出的"目的地大师"服务，根据游客DNA定制旅行路线；三亚亚特兰蒂斯打造的"迷失空间"水族馆婚礼，将仪式消费转化为终生记忆。这种深度体验带来的溢价空间，使高端文旅项目平均房价达到行业均值的4-8倍。

这些案例都是值得我们思考的，不是一定有高大上的硬件才能做到，而是思维的转变，认知的升级，在产品为原子构成的文旅场景中，体验大于服务，游客的感受更重要，一切服务的标准都要从游客的体验感受反馈角度做评估。

产业大于业态构建价值共生体

我越来越多的发现，文旅不能只是停留在业态上，大多数不成功的项目都被局限在业内这个笼子里痛苦不堪，文旅的天然属性赚钱很难！投资大、见效慢、淡旺季、节假日结构不科学、就算一时成功了，能撑多久呢？第一年新鲜感一过，第二年第三年不创新立马完蛋，再说承载力就那么大，撑死了就那点收入，还不算天灾人祸，样样都能搞死文旅，如果就旅游讲旅游，不跳出所谓业态的限制，我个人认为死路一条。不是我悲观，而是看过太多失败案例后血的教训。

做的好的无一不是突破业态，在更高维度上有产业上的深入思考和实践。爱因斯坦曾说过一句令人深思的话：“你无法在制造问题的同一个思维层次上解决这个问题。”这句话提醒我们，面对复杂的两难问题时，往往需要跳出原有的思维框架才能找到解决方案。

阿那亚的进化轨迹印证了产业协同的力量：从单一地产项目到涵盖文化艺术、休闲度假、社区营造的生态系统，其客单价提升320%，周边土地溢价达5倍。这种突破来自"文旅+"的产业融合——戏剧节激活文化消费，业主社群衍生共享经济，建筑艺术形成IP输出，构建起自生长的价值网络，阿那亚在做一个文化体验产业，不是仅仅在做一个项目。

产业协同的本质是打破传统业态边界。杭州"数字文旅"融合工程也是一个数字文旅产业的逻辑，通过城市大脑整合文旅资源，实现游客"30秒入住、20秒入园、10秒寻车"的智慧体验，带动过夜游客增长45%。景德镇陶溪川文创园聚合陶瓷创作、设计教育、电商直播等产业要素，孵化出2000+工作室，形成产值30亿的陶瓷生态圈，这更是个陶瓷产业链。

在破解文旅内卷的征程中，场景、体验、产业构成了价值创新的三维坐标。场景革命重新定义消费空间，体验设计重构价值内核，产业协同重建生态系统。这三个维度相互交织，推动文旅产业从"资源依赖型"向"价值创造型"跃迁。当行业不再局限于景点打造，转而追求生活方式的塑造；当价值创造超越简单服务供给，升维至情感记忆的生产；当单点业态进化成产业共同体，文旅产业才能真正突破内卷困局，开启高质量发展的新纪元。

这场变革的本质，是文旅产业从"物理空间运营商"向"美好生活设计师"的历史性跨越。这三点感悟，希望带给大家启发，我也从一个观察者、思考者在向实践者转变中，边思考、边学习、边实践、希望也能带给大家一点启发。

 

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惠评文旅；阿那亚；文旅内卷

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