最近一段时间我没有写文章，主要是因为春季工作繁忙。我不愿仅仅做一个纯粹的“思考者”，而是希望深入项目中，亲自参与工作，以便在实际操作中不断形成有价值的实践思考、总结和分享。

回顾年后的这段时间，无论是国际局势还是国内文旅产业的发展趋势，都可以归纳为：不确定性日益增加，导致整体预期的模糊，而这种预期的不确定性又促使国家和社会更加重视文旅产业在“拉动内需、促进消费”方面的作用。

今年，总书记在云南、贵州等地考察时，多次强调要丰富文旅生态和人文内涵，推动旅游产业化，努力做大做强旅游业。整个社会出现了一个有趣的现象：原本不被视为经济发展优先领域的“文旅产业”，在净出口不确定性加剧和投资大基建时代结束的背景下，突然被赋予了拉动消费的角色。
那么，文旅产业如何能够承担起这一角色呢？今天我们将从这个角度进行初步探讨，希望能激发更多人的思考。

我们首先提出我们的看法：中国的文旅正迈入一个超级性价比的时代，性价比已成为影响文旅项目受欢迎程度、收益和发展的核心因素！

我们对“性价比”这个概念长期以来存在许多误解，很多人将其简单理解为“性价比=低价”，认为价格低就意味着性价比高。实际上，这是一种认知上的错误：低价≠有性价比。

我们可以通过举例来说明：对于绝大多数人而言，通常不会选择一双50元的皮鞋，也不会在重要场合穿一套200元的西服。这50元和200元并不是单纯的高低价格问题，而在于这笔花费是否让你感到“物有所值”甚至“物超所值”。

物有所值和物超所值不仅体现在物质的质量上，如皮革和面料，还涉及到一种“心理价值锚定的评判”。当这笔钱带来的不是轻松和愉悦，而是拘谨、紧张和不快时，显然这笔花费就显得不划算。

再举个反例：如果花费一万多元购买一部苹果手机，或花十万元买一个LV包包，这是否算是性价比呢？在我看来，这依然是超级性价比在起作用：与购买游艇、别墅或私人飞机等数千万、上亿的支出相比，你只需花十万元就能享受与明星偶像相似的生活，这无疑是非常有性价比的选择！
举个以文旅产业的例子，在国内，鲜有人抱怨“环球影城、迪士尼、长隆”等三大热门主题乐园的门票价格过高。虽然可能会对排队和餐饮服务提出意见，但几乎没有人质疑其“产品力水的”。这是因为环球影城的投资超过300亿元，门票价格仅为500或600元，按照每亿投资计算，1亿投资才核算1/2块钱的门票价格，如果将“环球影城投资/门票系数”作为标准来衡量国内大多数文旅项目，我们会发现99%的景区和度假区的门票性价比远不及环球影城（例如，投资1亿元的水乐园，门票价格常常在80至120元之间）。 

此外，许多人在计算环球影城度假两到三天的花费七八千消费时，并不是单纯以北京环球影城为基准，而是从另一个角度来看：与前往日本、新加坡或美国动辄花费两万至五万元相比，在家门口花费这些钱就能体验到世界级的主题乐园品牌，这无疑是一种极具性价比的消费方式。

性价比不仅仅是物质的考量，更是物质与精神的双重结合。

超级性价比的定义和判断

文旅超级性价比，消费者在选择和消费文旅项目时，需要建立一个可衡量的价值锚定。这个价值锚定可以是精神上的收获和标识，也可以是直观的价格累计或减少，最终形成对消费的综合评估。
核心要素：价值锚定

设定价值锚定的核心方法：

1、探索非价格可量化的心理收益

当你前往寺庙，花费180元购买一炷香，并向菩萨祈愿保佑家庭平安时，你会坚信菩萨能够实现这个愿望。在这种情况下，你对180元高档香的价值评估，显然会高于30元香的性价比！这种心灵上的安慰，才是你最终衡量性价比的标准。

同样的道理，若你只需花费1/200万元，就能拥有一套阿那亚的度假房产，便有机会与明星为邻，获得“文艺”、“酷”的人设标签，还有机会在北京的社会阶层中实现“心理跨越”：年收入百万的托尼老师与前来他店里剪发的“孙姐”，成为有共同话题的邻居。这种心理上的收获，远比一辆豪车带给托尼老师的价值更高，性价比也更为显著！

2、形成直观的基于价格判断

在2023/2024年，我们北戴河的度假呈现出两个显著特点：

首先，周五的房价有所下降，空房率则有所上升。其原因在于，原本来自北京的游客在周五下班后直接驱车前往秦皇岛和北戴河，而如今游客在消费上更加精打细算，通常会在周六清晨四五点起床，八九点便抵达目的地，省下一晚的住宿费用。虽然单独周六的房价略高，但与两晚的住宿费用相比，性价比依然更具优势。

其次，许多度假区和酒店将传统的1.5米单人床更换为可容纳两人的1.8米大床，甚至有的将沙发更换为沙发床，使得一个房间最多可容纳四到五人。这一变化不仅是经济型酒店的主动调整，许多高星级度假区、公寓和民宿也纷纷进行类似改造，旨在为客人提供更高的性价比，将原本需要两间房的需求合并为一间房。尽管价格略有上升，但整体费用显然低于两间房的总价。

为客人创造一个能够通过价格直观判断的消费情境，并提供一个让他们无法拒绝的消费理由！

超级性价比火热的背景

谈到超级性价比，无法避免提及近年来频繁讨论的“消费降级”。我始终认为，消费降级是一个伪命题，并非消费者不愿意花钱，而是他们不想花冤枉钱。在各大景区，所谓的文创产品越来越像“义乌批发市场化”，顾客是否愿意购买你的文创和商品，归根结底并不是因为他们缺钱，而是你未能提供足够的购买理由。

另一个影响深远的行业现象是：顾客追求的并不是便宜，而是获得便宜的感觉。这不仅仅是通过“精明的设定和无缝的消费诱导”所能解决的，而是需要我们文旅从业者回归社会主义核心价值观的本质：将心思放在为消费者提供惊喜服务和超值产品上。唐山河头老街并没有利用“寒冷冬天卖你一杯奶茶”，而是在园区内提供各种“梨汤、姜汁”等免费无限续杯的暖心饮品！虽然这些饮品无法抵消门票的价格，但却为顾客提供了“触手可及的感知服务”。

超级性价比大行其道，根本上反映了整个时代消费需求从物质丰富转向服务精细化的趋势。消费者在“走遍大江南北，品尝人间百味”后，对服务业的本质追求愈发明显：如果你想让我花钱，就要让我感受到你的关心；如果你希望我消费，就必须让我感受到你的真诚，而不是套路和陷阱！

我们在新媒体时代大声呼吁，消费者逐渐成为产品定义的主导者：他们通过短视频、小红书等平台，重新定义了文旅产品的优劣，成为文旅项目的共创者、共塑者和共享者！如果我们不能以最大的真诚对待我们的“产品合伙人”，提供最大诚意的价格、产品和服务，又怎能期待这些合伙人为我们所用呢？

超级性价比的应用场景

在超级性价比的应用场景中，我们可以关注三个行业：“旅行社”、“餐饮店”以及“景区和度假区”。

首先，超级性价比对旅行社的重要性不容小觑。我们不能将其误解为负地接的“天坑团”，而应以“游客满意度”为出发点，推动整个线路的饱和度提升和产品结构的优化。例如，许多家庭团体，尤其是带孩子的母亲，热衷于对美食的拍摄和分享，但我们提供的团餐在品质、花样、口感和视觉效果等方面却远未达到他们的期望，导致游客的痛点未能得到解决。许多人仍然认为游客的满意度主要体现在景点和住宿上，而忽视了对美食质量提升的需求。

其次，餐饮店的案例也不乏成功之例，例如长沙的文和友，其超级性价比体现在哪里呢？体现在“将装修价值景点化”。原本作为配套的装修，最终成为了吸引顾客拍照打卡和消费的核心因素。餐饮店的超级性价比可能源于将环境装修、菜品分量和服务质量等原本附属的价值进行提升。

最后，对于景区和度假区，我建议整个行业重新审视定价策略，可以参考“环球影城门票定价/投资系数≈1.5”的标准。对于那些投资数亿的景区，若定价150元可能吸引的人数有限，不妨尝试10元的票价。虽然有人会认为这样的定价无法实现正常的投资回报，属于理想主义，但如果我们的目的地型商业模式（入园前把二消的必要花费都提前计划好的商业形态）足够完善，就能够支撑我们向这些成功项目学习和对标。

亲爱的文旅行业同仁们，不要再沉迷于所谓的“利用新媒体品牌实现弯道超车”，而应专注于“网红和炒作产品的有效推广”。成功的文旅项目从来没有“路途近，路况好”的捷径，往往是那些走得最少的人最终会成为成功者！

这也是我对许多文旅项目提供免费服务持反对意见的根本原因在于：没有价值的免费服务，其实是毫无价值的免费！

超高性价比是综合实力的体现，也是新时代文旅项目竞争的关键：最优质的产品能够不断提高价格，而消费者依然能感受到更高的性价比！而不是一味依赖“低价”来吸引逐渐下沉的客户群体，越是向下，底线就越模糊！
我希望这些思考能够为行业的管理者和从业者带来一些启示，这对我来说是莫大的荣幸！

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文旅消费；超级性价比；文旅投融资

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