又回到了自己熟悉和喜欢的环境，回到那些新的或者旧的古镇、老街中，做自己喜欢的工作是幸运的，在此感谢为我提供这个机会的、同样具有文旅情怀的老板。

——当我在古镇时，我在想什么

心怀感恩，用一天时间整理自己的心得，分享给一直关注我的朋友。

为节约文字，古城、古镇、小镇，统称为“古镇”。

还是定位

一个古镇，需要确定自己的身份。身份只有两种，度假古镇和观光古镇，无论是否有门票。

度假古镇适合大多少古镇，它的核心竞争力，是夜游功能和能让游客“住下来”的能力，很难做到，但必须做到。更深层次，让游客“养心”，除了古镇烟火气，它突出对休闲度假功能的配套与服务。例如乌镇西栅。

观光古镇需要有独一无二的先天资源优势，与周边不仅有差异，而且要巨大。

嘉兴濮院，把古镇的复原、文化的静态表达、建筑与场景的忠实表达与艺术呈现，做到几乎无人企及的高度。然而，市场的反馈达不到预期，不是不够用心，而是它所处的环境——古镇云集，让它定位的核心竞争力变弱了。

在美好愿望与工匠精神之前，是定位。

度假古镇与观光古镇，在前期的基础配套、酒店娱乐、夜游产品、活动体系等方面完全不同，因为盈利模式和运营模式不同。

两类古镇的界限有时是模糊的，甚至随着运营观光型可能会转向休闲型。但作为操盘手，模糊古镇的定位，意味着模糊了主力客群、模糊了产品与运营模式、也模糊了盈利模式。

从哪里挣钱？

门票、住宿、游船，是乌镇西栅的三项主要收入，如果没有记错，它们占的比重超过整体进项的85%。

它的操盘思路是：在我开发古镇之前，我就知道，主要收入会来自这三项，并且，这些资源都在我手里。我知道游客喜欢的商铺是什么样的，所以我采用宽松的引进政策和严格的选择与管理机制。我知道在很长一段时间里，大部分商铺的主要作用，是用来服务游客、用来引流的。

游客上来后，乌镇商铺的收益，最终也没有辜负操盘者的期望。

对于新建的小镇或文旅街区，迫切的核心诉求是物业的销售，支撑销售的不是租金水平，而是游客量，游客量也是持续良性运营的关键。

游客量取决于产品与服务（如果把古镇作为一个产品），其次才是运营。实际上运营在一个完全成型的、不打算重构的景区面前，赋能极为有限。

这是定位之于不同类型古镇及其运营、盈利模式的重要性。

拿什么吸引游客？

对于古镇，留住、培育和挖掘本地特色的优质商家，营造本地生活的烟火气，都是最为重要且紧迫的工作。

无论游客还是优质商家，都不会给古镇运营太多的时间和机会。

不是所有运营方都能控制古镇的所有商业，对于门票型古镇，对古镇优质商家的支持和引入，是不分业主经营、出租或是自营联营的，因为他们首先是景区引流与游客体验的一部分。

观光古镇突出忠实而自然的呈现，门票价值接近古镇的风貌与文化价值，例如唐城、乌镇的东栅、平遥古城，它们一般是安静的。

占大多数的度假古镇，突出体验与度假需求。一方面，游客希望沉浸的体验古镇历史、生活和文化，弱化或静止时间，自己去发现惊喜；另一方面，游客期望享受到度假所需的便捷、品质与服务。

一个古镇，或多或少都有会自己的核心旅游产品，历史遗留的或创新的。例如实景演艺、游船、主题馆、历史遗址、创意市集等。

然而古镇最大的、赖以生存的旅游产品，就是古镇自己。

对于新建的小镇或文旅街区，其核心的旅游产品是它的主题。

一个深度结合当地文化和市场空白的主题被确定后，当建筑、场景、景观、亮化、旅游产品、引流产品、活动体系、业态、游线、公建、演艺、产业培育、艺术引进等所有动作，都围绕这个主题时，其核心竞争力就会凸现。这是操盘此类项目最重要的策略，也是唯一的出路。

需要说明的是，此类项目对结合文化的场景氛围营造要求非常高，往往需要艺术的融入。它不仅要求设计水平，也要求对文化与艺术的把握；不仅要求静态的表达，也要求与运营的结合。

游客是用心投票的。知道游客要什么，比自己想做什么重要得多。注重细节和工匠精神，比做一个旅游产品重要得多。

没有情怀，还真做不了古镇。

门票值不值？ 

一个古镇，设置门票或者取消门票，不是应不应该的问题，而是值不值的问题。

当游客觉得“值”时，就可以设置门票。或者说，当设置门票，就必须有实实在在的动作，让游客觉得值。例如，你可能需要短期放弃一部分租金收益。

门票筛选出了目标客群，满足这部分客群需求，需要一个景区从运营角度的一揽子解决方案。实际上，是一个景区在产品、运营与服务方面综合提升的动作。

例如，原有的部分商铺租金或商业经营收入，转化为满足游客需求的门票附加值；增加原来没有的免费的活动、文化或生活场景的营造或是非遗文创的展示，就成为必须要为游客提供的选项。原来无序的景区商旅管理、商业业态、品控与服务，就需要形成集中管理、提升和支持的机制。这是门票古镇必须要付出的代价。

实际操作中，因设置门票或取消门票而进行的一揽子方案中，最终实施落地的难度甚至大于新建一个小镇的难度。关键词是：专业度、专业精神、资金保障、政府政策支持、集权。

旅行社喜欢什么？

很多古镇，尤其是新建的门票型古镇，也如72奇楼这样的门票型主题街区，对旅行社依赖程度高，可能在定价时处于被动状态。为什么乌镇不存在这样的问题？

对旅行社的过度依赖，折射出对自己项目的不自信。

在游客自我觉醒的时代，重度依赖旅行社的古镇是无法长久存活的。

一定程度上，旅行社与银行类似——喜欢锦上添花。

求人不如求已，功夫还是要下在自己身上，这是长久解决问题的根本。

建议的方法：游客优先下更远的视野、主题的突出、产品创新、细节与服务、尝试与旅行社投资绑定、给门票更多附加值、营销推广的散客友好、逐步去化团返旅购店。

古镇网红

网红包括网红的人、网红事件营销、网红活动或演艺、网红场景、网红产品或商品。

网红具有爆发强、热度短、易于复制、难于创新的特点。

古镇无疑是网红最好的载体之一，网红对古镇具有重要的赋能作用，创造网红是古镇运营的重要工作。

每个网红作品都凝聚着创作者的大量心血和精力。复制网红是错的，创新网红是必要的，低俗网红需要摒弃。

例如，拼凑网红场景形成自己的街区氛围，古镇会受到伤害，游客对重复性的网红内容极为反感。有些古镇内自创的市集很受欢迎，而图省事引进的全国通用小吃市集则受游客诟病。

其实，我们的创意，不一定要打造成一个网红，也不一定每一个都会成功，游客喜欢就好，喜欢的多了，也许就成了网红。

造什么节、活什么动

古镇要有自己的节日，而且不止一个。

节日主题来自于在自身特点上的挖掘和创造。它对景区运营有着重要意义，策划和实施自己的节日，进行资源整合，培养自己的节日品牌，是运营最基本的能力要求。

古镇自有的节日，就像音乐有了起伏才动人，就像人们有了春节、圣诞节才觉得有幸福感一样。

古镇的活动，不仅指传统意义上的活动，也不仅指那些某个时间，散落在某个小场地上的表演，它需要配合古镇的历史、文化与生活，需要自然而不做作，需要体现在细节上。

一位挑着菜担走过的老农，卖豆腐的吆喝声，酒坊里飘来的酒香，一位免费的擦鞋匠，一位自愿付费的速写肖像画师……，这些既是活动，也是场景，如果你用心了，游客就会感受到，如果做得足够多、足够好，游客就会满意。

古镇的运营有技巧吗？有，好像也没有。明白自己想要什么、游客想要什么，然后用心去做就好。注意，用心去做。

题外：关于行业前景与内卷

有些评论对行业内卷或是前景过于的悲观，行业确实会下行，消费确实在降级，但它也会反向推动优质景区的出现。客观评价不是悲观，优秀是竞争出来的。

之前写过一篇关于内卷的文章，我反对的是，那种利用政府资源，以城市为单位，粗暴的做表面文章、争短期效益的、浪费社会资源的内卷。

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古镇旅游；文旅小镇；文旅运营

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