写过很多文创相关的文章，今年春节后，比较熟悉的兄弟景区大部分都出现了经营上的下滑，有的甚至同期下降了四成，这种衰退的大趋势也逐渐影响到了文创产业，今天聊一聊文创相关的话题。

文创产业对旅游有依赖性

文创产业展开是文化创意产业，绝大部分是摘旅游果子的锦上添花型产业，文化产业想赚钱，需要庞大的人口基数，所以往往诞生在城市和头部旅游景区。

文创产业本质上是通过对文化符号的二次加工，将旅游场景和过路流量转化为留客价值的转化器。文创产业和旅游经济是共生关系，但是却有先后顺序，先有旅游，后有文创。

由于文创产业是文化创意的直接体现，因此比较吸睛，各级领导都会投入一定的精力在文创产业上，但是旅游是鸡、文创是蛋，先有鸡后有蛋，在旅游产业未发展到一定程度和规模时，大力发展文创，无异于国王直接想要顶层的空中花园。

想做好文创，必须先做好旅游。

文创产品消费客群达到一定规模才能盈利

文创产品具有边际成本递减的特性，决定了其必须依托强大的消费群体才能实现盈利。

成都春熙路商圈每平方公里文创销售额高达1200万，是郊区文创园的8倍。单价80元的文创产品，需要至少500万人口的支撑才能形成稳定的产业链，可以参考泡泡玛特的城市布局。

所以就出现了这样的现象，文创门店80%以上布局在5A级景区方圆500米范围内，稍微远一点就无法生存；游客在景区停留的时间越长，文创消费概率越高，根据黄山景区的实测数据，游客停留每增加一小时，文创消费概率提升27%。

想卖好文创，位置为王，只有在景区的核心景点做文创，才能够销售业绩最大化，形成良性发展的态势。

文创绝对不能垄断

文化繁荣是百家争鸣、百花齐放，文创绝对不能垄断。

经常听同行在打听，合作的文创公司能否独家合作，感觉世界真的是草台班子。

不管是微观的文创产品，还是更大规模的演艺、交互、灯光秀等等，站在景区的角度，能够收到的建议越多，收到的方案越多，越能够把亮点集合，形成最佳方案。

文创不能、也不可能垄断，垄断思维必定会让路越走越窄。

文创相关公司的业务要么深耕区域，要么单点突破

在工作中，我见到了大量的文创公司，在某个城市、或者某几个城市发展得不错，于是准备全国性发展，把中国版图划分为若干个市场，然后逐个突破，从15年左右到现在，见过的不少于50家，现在清一色扩张想法没有完成。

文创相关业务，本质上是服务商，要么销售的是景区服务，要么销售的是景区文创，景区服务取决于人的精力，精力有限注定了不能做大。景区文创在固定成本，种类多的前提下，需要尽可能的降低研发、物流成本，所以全国扩张势必会无限制的增加成本，我见到广州、深圳的文创公司，每次见两三个业务，差旅费已经可以做一批文创产品了。

因此不建议任何文创相关业务公司，尤其是做文创产品的公司，去全国性发展，各种不必要的边际成本太高，就近去深耕几个头部景区，或者一两个头部城市，线上线下火力全开，一年做到3、5千万，名利双收，从公司发展也好，从赚取利润也好，都没有必要去全国开辟市场。

战略错了，战术再勤奋，也没有用。

适度的山寨有助于行业发展，过度的山寨会消灭创新的活力

同行苦不堪言，好不容易有个原创设计，产品还没出来，市场上的山寨产品先上市了，直接给搞蒙了。

也有同行发牢骚，去参与一个大型展馆的创意设计，几个公司一起投标，最后居然跟另一家公司出现了80%以上的方案雷同，碰巧甲方我也认识，对天发誓没有任何泄露行为。

知识产权保护本质上是“快鱼吃慢鱼”的市场保护机制，是弱肉强食市场中，拥有先发优势且拥有话语权的行业意见领袖们形成的共识。放在短周期，对于新入行的人来讲，不友好，但是放在长周期，知识产权的保护有助于“颠覆性创新”。

当年苹果颠覆了诺基亚，数码相机颠覆了柯达，甚至新能源汽车的发展路线，各种案例验证着一个规律，过度的知识产权保护不利于发展。

同时也应该看到，矛盾永远存在。这意味着，山寨文创产品永远存在，适度的知识产权保护，有助于文创产业发展，不管不问会山寨泛滥，降低原创者的积极性。

良性内卷有助于行业发展

不管是资源方还是服务方，相互拒绝白嫖，相互拒绝画饼，良性内卷有助于行业发展。

刚毕业我做地产设计，当时还是小白，每天都要经历N次无意义的改稿，甲方随口说一句话，都要被当年的领导按着改到凌晨，现在我在头部景区工作，起码对于各种文创类的公司来说，是妥妥的甲方。

天天跟市场打交道，了解游客的习惯和脾气，回头再看待当年的设计风格时，那些三番五次的修改，真的意义不大，文创和工业品不太一样，工业品需要严谨，经过大量的测试，手机的折叠屏、汽车的各种配件是否好用，才能得出结果。

文创是快销品，非刚需消费，并且是情绪化消费。就好比我写公众号，如果写的过程非常享受，那么文章阅读量都会很高，如果写的过程非常纠结，反复修改，往往写出拧巴的文章，也没几个人看。

我经手出过上百个文创产品，我的感受是如果设计的过程非常顺畅，从创意到设计，打样再到做大货，往往卖的也畅销，如果为了完成任务最终搞一个东西，销量也不会太高。

我跟乙方公司要么毫不犹豫地拒绝合作，互相不浪费时间，要么给出明确的方向，坚决不画饼。虽然我也知道画饼会有更多的方案，甚至乙方公司也愿意前仆后继地被白嫖，最终获得一个无奈的暧昧结果，相互猜测对方的心思，制造焦虑，最终没有任何收获。

当然，我也是呼吁一下，最终大概率还是现状持续存在。

文创公司要了解自己的能力上限，过高的预期对双方都是灾难

接触过一个做沉浸式演艺赋能旅游景区的公司，我看了相关案例，做得非常棒。从原始资源的挖掘，到演艺剧本的策划，到演员的挑选，再到应对游客的各种交互预案、亮点提取，不能说无懈可击，但是能力和水平绝对能排在国内第一阶梯。

他们也遇到了自身焦虑，国内一个头部的文旅公司，旗下有N个5A级景区的大文旅集团，想和他们合作，同时合作5、6个5A景区的景区活动策划，并且给予一个非常高的合作预期。

这5、6个景区几乎都是自然类型的景区，收入早早破亿，希望通过旅游演艺赋能的方式，把景区提升一个台阶，收入进一步增长。

听过现状后，难点有二：

一是自然景区的产品是名山大川，不管演艺怎么赋能，终究不能成为核心产品，不同于人造景区，哪怕是个人民公园，只要演艺做得好，依然能成为头部，现在看万岁山有多火就知道，情景演艺在不同的景区发挥的作用是天壤之别，演艺对于自然景区只能是点缀。

二是、一个团队同时服务5、6个景区，精力放在哪里，我从来不怀疑这个团队的能力，用心做了的话这些演艺产品最终呈现效果不会差，但是5、6个景区分布在三四个省份，作为组织协调者，节假日出现在哪个景区最合适，天天跑来跑去非常消耗精力，要么自己身体透支，要么服务打折扣，快速扩张需要很多外部条件才可以。

最终结果不太了解，我本人大多数时间在景区，很少外出，但是分析绝对到位，当甲方有远高于服务结果的预期时，服务公司还是清醒一点，充分沟通结果最好。

文创产业要比旅游迭代的节奏更快

本身的旅游正在被文旅融合、文化创意等改变，旅游从休闲体验，正在变得节奏加快，旅游逐步成为快销品，文创产业一定要比旅游迭代的节奏更快。

曾经的一日游是旅游城市的特权，只有一个城市里面能够组建一条完整的一日游线路，才能称之为旅游城市，其他的旅游只是游玩景点。

现在，时代变了。交通太发达，在国内一天1000公里，可以轻松实现，社交网络让现在的年轻人获取信息变得极度碎片化，人人都不得不成为时间管理大师，蹲个厕所的时间都要开个黑。

在这种时代的变化下，旅游行为也变化很大，特种兵旅游被喊了两三年，社交平台能看到小伙子五天爬“五岳”，也见过一天玩遍洛阳27个景点。信息化发展得太好，万物互联的缺点就是人的生活节奏越来越快。

在这个快节奏的时代，旅游被带的节奏变快，节奏跟不上的人造景区，早晚被历史的车轮碾压在历史里。再次表扬万岁山，一个景区能卷成这样，让人钦佩，一个人民公园按照万岁山的节奏运营，也能做一个不错的5A景区。

文创产业只能更快，现在基本上每周都在更新冰箱贴，这只是冰山一角，各种新技术、新场景的应用，新鲜感可能只有不到一年时间，所以人造景区对运营的要求极大，自然类景区会稍微弱一点，毕竟靠山吃山嘛。

深入挖掘本地文化任重而道远

天下文创一大抄，文创产品的同质化比古镇还严重，全国各地文创产业太缺乏文化自信，深入挖掘本地的文化任重而道远。

文创产品跟地方小吃一样，可能并不好吃，但是很有特点。做文创不应该自上而下，每次北京故宫出什么新玩意，赶紧山寨一个版本，最后走遍全国，除了元素内容不一样，其他的所有策划逻辑完全雷同。

我自认为是和游客交流比较多的，很认真且很有目的性的做用户调研，其实游客是很乐意听故事的，也希望旅游景区能够提供有效的产品，不管是观光产品、体验产品还是文创商品。

故宫的流浪猫出身并不高贵，但是以此为原型做成的玩偶大卖，四川的方言跟河南方言都是一亿人在说，但是成都的各种文创都能大大咧咧的喊出“老子xxx”，河南就内敛的多。

全国各地优秀的故事太多，只是缺乏讲故事的人，我一直认为做旅游也好，做文化创意也好，能把故事讲好，是一个特别强的能力，而讲故事中最重要的部分，就是文化自信。

把一手好牌打得稀烂、端着金饭碗要饭的旅游城市，确实很多。

宏观经济形势对旅游市场及文创需求影响很大

国际形势风云多变，关税战的影响，在两三个月后才会呈现，从宏观上势必要影响经济发展，并且会转移到老百姓身上，生活成本增高会再次降低旅游的需求。

天天听同行喊消费降级，这么说吧，旅游景区、旅游城市如果游客量下降20%，那么终端的文创商店销售额会下降30%，这是刚刚开始，往后去，会有更多的旅游消费下降20%去平衡游客量下降带来得影响，而这就是内卷带来的价格战，最终能把平均收入拉低50%以上，直到一批景区、一批文创商店关门，才能达到新的平衡。

对于做文创的同行来讲，何以解忧？唯有创新，创新速度高过同行即可，内卷加剧是一定的，但是收入下降的同时增加市场占有率也是金钥匙，这种弯道超车、逆势走强的现象，在口罩三年时间内各行各业都在发生。

以上是我对文创产业现状的理解和判断，总的想法是积极的，市场如果是顺风走势。有想法的文创公司很难有出头之日，市场大环境不理想的同时，能够咬咬牙生存下来，必定会迎来大发展。

搞文化创意的人跟歌手、导演、艺术家一样，只有在人生灰暗、穷困潦倒的时候，更容易创作出伟大的作品，更能够共情大众的喜乐。

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文旅产业；文化创意；文旅营销

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