最近一段时间，跟文旅业界交流很多，作为国内三家文旅上市公司的独立董事，我想还是有一定发言权的，这三家公司涵盖了山岳型、湖泊型及城市更新，应该构成了中国文旅产业的基本面，其中景区这个最传统的文旅资源，在过去的四十多年的发展历程中，我的观察是中国景区大多数思维陈旧、产品落后、靠天吃饭，还在落后的商业模式中无法自拔。我的出一个结论，在百年未有之大变局下，留给中国景区的时间不多了，未来十年，中国景区不破局就出局。

我们的体感是，中国各大景区人头攒动、表面繁荣，但自疫情结束以来，消费降级已经是不争的事实，景区旺丁不旺财的困窘也是不一天两天了。

这背后的隐忧不容忽视：支撑景区发展的旧有增长逻辑正在失效。这场核心危机不在客流数量，而在于景区的消费结构、客群方向与发展模式出现错位。面对未来十年，中国景区亟需一场结构性转型，从资源驱动转向内容驱动，否则“门票经济”的繁华表象终将难以为继。

消费刚需化：

随着居民收入和生活水平提高，旅游正在从可选的奢侈消费变为日常生活的一部分。近年来“全民旅游”时代来临，旅游逐渐成为国民刚需，不再只是“说走就走”的奢侈远行，而是更加日常化、休闲化、全员化。旅游消费在家庭预算中的地位不断上升，周末近郊游、“微度假”等高频次出行成为常态。

对于景区而言，这一转变带来了全新的要求。过去景区依赖黄金周和旺季客流“集中爆发”，如今消费者更倾向于短途、多次的碎片化旅游，追求日常化的休闲体验。一些热门城市近郊景点的露营、骑行产品迅速兴起，就是这种趋势的缩影。

当旅游成为生活方式的一环，景区必须跳脱“门票买卖”的旧节奏，提供持续更新的内容和服务，让游客有理由反复造访、深度体验，而非“一次性打卡”即可。

这要求景区运营从季节性冲刺转向全年候精细耕耘，把“远方的诗”融入人们的日常生活场景，景区的竞争对手不是另一个景区，而是消费有关的一切场景和内容。

人口结构巨变：

中国的人口结构正在发生深刻变化。出生率持续走低与人口老龄化，使景区传统的主力客群版图被重构。每年新增人口已降至不足千万，而每年新增退休人口却高达两千多万——约2400万人退休，只有不到800万新生儿。

这意味着未来景区的新生代游客基数在缩小，而“银发族”规模迅速扩大。据国家统计局数据，1962-1975年间我国年均出生超过2000万人，这批50-60岁人群正集中迈入退休，成为旅游市场的潜力大军。

面对主力客群的此消彼长，景区的产品供给和营销思路必须随之双向调整。

一方面，老年群体“有闲有钱”，重视文化体验和舒适度，他们不再满足于低价购物团，而愿意为高品质的“深度体验游”买单。这要求景区加强适老化改造（无障碍设施、医疗保障）、提供慢节奏、高品质的康养和文化产品，甚至开发摄影、美食、温泉疗养、历史探访等主题线路，满足老年游客多样兴趣。

另一方面，少子化带来亲子客群的收缩与变化——独生子女家庭更加注重单次出游品质，每个孩子的旅行支出意愿反而上升；同时年轻人推迟生育甚至“丁克”，也催生了宠物陪伴旅行等新需求（如今宠物数量超1.2亿，不少年轻人把宠物当孩子，一起出游已成风尚）。

因此景区需要既考虑老年游客的便利和深度，也要为年轻客群打造情感共鸣的场景：例如研学营地、户外运动以及宠物友好型设施等。未来十年景区的赢者，将是那些能够同时抓住“银发”和“新生代”及“家庭度假群体”等多个端口的创新者。

新一轮技术革命正在成为景区转型的变量。AI、大数据、虚拟现实（VR/AR）、数字人以及低空飞行器等技术，不再只是运营工具，而是重构景区资产价值的关键要素。

走进当下前沿的旅游项目，我们已能看到未来场景的轮廓：坐上景区里的低空飞行器俯瞰全景，在博物馆与AI数字讲解员“对话”，戴上VR眼镜瞬间穿越千年古城……这些充满未来感的玩法正成为文旅市场的新亮点。

广东近期评选的智慧旅游项目中，“文旅+科技”类占比超过80%，无人机表演、沉浸式实景、数字人IP等比比皆是。可以说，科技为传统景区打开了一扇通往元宇宙与数字内容的新大门。从“三维”到“二维”再到元宇宙，科技让景区的观光体验演变为可反复消费的数字资产。

科技提升了景区运营效率与用户粘性。以AI和物联网为支撑的“智慧景区”建设浪潮，正在改变传统景区粗放的管理模式。

例如AI导览与行程推荐，可以根据游客偏好自动生成个性化路线，准确率超过90%；智能预约和客流监测则避免了人满为患的踩踏式体验。黄山风景区打造的“黄山云”智慧平台，实现了游客分时预约、智能导览，据统计使游客在山上的平均停留时间延长了2.3小时。服务升级带来消费提升，这背后的逻辑很清晰。

国外主题公园更是将科技融入提升客单价的策略中：迪士尼乐园的MagicBand 3.0手环让90%游客实现“一键无感”消费和AR互动，每位游客身上收集到的标签数据达200多项，用于精准营销和服务。科技为景区沉淀数据资产，进而反哺运营和体验，如此形成正循环。

可以说，在新技术的浪潮下，“内容为王”的内涵已拓展为“内容+技术双轮驱动”。那些善于拥抱AI和数字化的景区，将有机会摇身一变，从传统观光地升级为“科技体验场”，并获得资本市场按科技属性给予的溢价。

三大困局：品牌、客源、二次消费的结构性痛点

反观当下，大多数景区仍受困于增长的“三座大山”：品牌做不起来、客源结构单一、二次消费疲软。这些表象背后其实有着共同的结构性成因。

品牌做不起来：许多景区拥有优质的自然和文化资源，却没有真正的品牌辨识度。一提起就能让游客眼前一亮、产生联想的景区品牌凤毛麟角。究其原因，在于景区缺乏独特的内容IP和持续输出的“故事”。不少景区只是简单罗列历史文化元素，却没有深度挖掘出打动人心的精神内核。

更有甚者，各地古镇、老街为了“搞文化”，千篇一律挂上红灯笼、卖起雷同的手工艺品，结果全国古镇“长得越来越像”，游客除了门口牌匾，不知道自己身在何处。没有差异化内容，谈何打造品牌？最终只能陷入同质化竞争的价格战。

客源结构单一：一些景区表面上游人如织，但客群高度雷同，经不起市场风向变化。尤其不少中小景区90%的客流仍依赖线下散客，营销渠道停留在传统旅行社和现场售票，缺乏线上运营能力。这导致游客来源地、年龄层高度集中，一有风吹草动就“没人来”。

例如某些5A景区长期依赖团队游，一旦疫情或政策影响旅行团，客流便大幅下滑。又如有的景区过度依赖本地和周边游客，远程市场开发乏力，一旦本地人游腻了就后继无力。

客源单一还表现为缺少回头客。游客来了“一次性消费”就走，很少重复到访。没有忠诚粉丝和多元客群，景区难以形成稳定的基本盘，这与景区缺乏品牌IP也是相互因果——没有能让人反复来的内容，再大的名山大川也只能看一遍。

二次消费弱：这是景区盈利模式的阿喀琉斯之踵。

长期以来不少景区收入结构单一，高度依赖“门票+索道”的初级模式。据中国旅游研究院数据，中小景区内部餐饮、文创、演艺等二次消费收入占比平均不到20%，而国际成熟景区这一比例普遍在40%-60%。

很多景区一年辛苦招来几百万游客，但除了门票，很难从游客口袋里多掏出一分钱——游览过程中缺少有吸引力的消费场景，商铺售卖的纪念品千篇一律、品质平平，游客自然无感。

一些景区甚至连最基本的线上营销和衍生品开发都没做好，数字化文创、IP授权更是空白。二消弱直接导致景区盈利低下、抗风险能力差，门票一打折利润瞬间归零。可以说，二次消费是检验景区运营能力和体验质量的试金石，也是国内景区与国际标杆的最大差距之一。

归根结底，品牌、客源、二消三大困局互为因果，指向同一个本质——内容供给的匮乏。没有能打动人心的内容和IP，景区就无法沉淀品牌忠诚度，游客来也匆匆去也匆匆，消费也无从谈起。

正如业内所言，“把文化当摆设”换不来长远价值，“单靠一台演出就想一劳永逸”也难以为继。解决困局之道唯有转变增长逻辑，以内容创新激活品牌，以品牌吸引多元客群，以丰富体验提升消费，把景区从“资源依赖症”中解放出来。

不少景区企业表面盈利尚可、现金流稳定，却长期遭受资本市场的低估。典型如一些老牌上市景区，公司财报年年有盈余，但市盈率、市值常年在低位徘徊，融资能力有限。这背后的逻辑值得每一个景区经营者深思：为什么青山绿水的真金白银，在资本眼中却含金量不足？

首先是缺少可持续增长预期。资本市场看重的是未来的成长性和想象空间，而传统景区的“天花板”过于明显：可开发的景点资源有限，客流受宏观经济和季节周期影响大，收入模式又单一，缺乏爆发式增长的可能。因此哪怕目前财务状况不错，投资者也很难给予高估值。

特别是在门票价格被调控、景区重资产运营摊薄回报的情况下，很多景区企业的ROE（净资产收益率）低得像公益事业。据统计，2013年至2022年全国A级景区平均门票价格从31元降至23元，“只赚吆喝不赚钱”的山水景区不在少数。张家界、桂林等地的上市景区近年甚至连年亏损，资产负债率攀升到80%以上，“世界级美景”却陷入债务泥潭，资产的投资回报周期和风险令资本望而却步。

更核心的是内容资产和平台化能力的欠缺。资本市场偏爱的是具备“护城河”的无形资产和规模效应。相比之下，许多景区的核心资产还是停留在土地、缆车、酒店这些有形资源上，缺少可反复变现的内容IP和粉丝生态。

比如迪士尼、环球影城这类国际巨头，本质上是IP内容公司，他们的乐园只是IP变现的平台，凭借源源不断的新故事、新角色吸引全球游客反复朝圣。而国内相当一部分景区企业还停留在卖风景、卖门票的阶段，没有属于自己的IP，更没有把业务做“轻”、做输出的能力。

一个直观对比：宋城演艺这样以内容见长的公司，即使经历疫情冲击，2024年净利润仍高达1.86亿元，靠品牌输出管理着全国11个主题公园；反观一些传统景区企业，砸下重金开发人造景观却亏损累累，如桂林某大型项目投资24亿元每月游客不足400人，最终沦为“吞金兽”。资本自然更青睐前者这种“重创意、轻资产”的模式。

还有游客粘性和数据价值的差距。以主题公园为例，上海迪士尼52%的客源是本地回头客，年卡用户平均每年入园约12次，为乐园贡献了主要的二次消费。这样的用户基本盘意味着即使遇到淡季和经济波动，乐园仍有稳定营收，并可通过会员体系挖掘终身价值。

而许多自然景区缺乏让游客反复造访的抓手，难以形成用户社区和数据积累，自然也就谈不上“用户终身价值”的资本故事。资本市场看不到景区未来可以成为“平台”——即像互联网企业那样，不断从存量用户身上发掘新价值，那么就很难给予高估值溢价。

归根到底，资本低估折射出的是传统景区盈利模式和想象空间的枯竭。要改变这一点，景区必须打造出自己的内容护城河和平台潜力：只有当投资者相信一个景区具备持续产出优质内容、孵化IP并多渠道变现的能力，才能给予它像娱乐、科技公司那样的高估值。

面对消费、人口、科技和资本逻辑的多重变局，中国景区业已经站在十字路口。未来十年，破局的方向已经明朗：从资源资产走向内容资产，从景区蜕变为IP内容工厂、科技体验场景和生活方式平台。具体而言，以下转型路径尤为关键：

1. 资源资产→内容资产：打造可持续的IP和内容库。景区不能再仅仅做自然风光和文化遗存的“看守者”，而要成为源源不断生产内容的“创意工厂”。 这意味着把景区的核心竞争力，从独一无二的山水、文物，延展到独一无二的故事和IP。

黄山、峨眉山们需要拥有自己的“花木兰”或“哪吒”——可以是历史传说的现代演绎、可以是IP形象的开发、可以是独特节庆品牌。只有当景区的内容IP深入人心，其价值才能超越景点本身。

在这方面，一些先行者已提供范例：乌镇通过连续十年的戏剧节运营，成功将自己打造成“戏剧圣地”IP，每年戏剧节期间流量超10亿，哪怕周边古镇免门票，乌镇仍能以150元高票价吸引大批高粘性访客，客流逆势增长。

又如拈花湾景区从禅意小镇升级为沉浸式表演IP基地，一台《禅行》演出圈粉无数。内容资产一旦形成，带来的品牌溢价和忠诚度，将成为景区最宝贵的长期资产。

2. 景区 → IP内容工厂：拓展产业链，做内容和IP的输出者。当景区拥有强大的内容生产力后，理应突破景区边界，向外输出IP价值，打造平台级企业。

这包括两层：其一，纵向深挖现有IP的多种变现形式，比如开发影视、动漫、游戏、文创衍生品，把景区故事讲到线下线上各个角落，让游客在来到实地之前就被内容吸引。在数字藏品和元宇宙兴起的今天，景区IP完全可以通过NFT等形式售卖，让游客成为“数字股东”，共享IP成长收益。

其二，横向复制内容和管理输出，把成功的内容模式推广到更多地区。宋城演艺就是成功案例——依靠“宋城千古情”等演艺IP，轻资产管理和联营了全国多个项目，输出品牌获得管理费和分红。

未来的景区公司，应以自身强IP为核心，构建演艺、教育、体育、文创、电商等产业生态，把自己升级为一个文化内容平台，而不仅是一座门票围墙内的公园。

3. 科技应用场景：做新技术的体验试验田。前文已述，科技为景区带来了全新机遇。景区应当主动携手科技企业，将自身作为新技术的落地场景，用科技丰富体验、提高效率并创造话题。

当前一些前瞻景区已在尝试：张家界推出5G全景直播和MR沉浸剧场，游客戴眼镜即可在峰林中看“飞天”表演；敦煌研究院更通过“数字敦煌”项目把千年壁画搬上云端，全球线上访问量破10亿。景区还可以利用自身场景优势，导入AI交互、机器人服务、无人配送等科技元素，为游客带来新奇便利体验。

这些尝试看似小切口，实则为景区打开了想象空间：未来景区或可成为智慧交通、无人机物流、机器人导览的实验基地。当景区主动拥抱创新，它自身也将被贴上“科技+文旅”的新标签，在年轻客群和资本市场中获得更高关注度和认可度。

4. 生活方式平台：从观光胜地转变为社交与生活空间。这是景区转型的更高境界——让景区不再像传统印象中那样“游客止步，过夜留不住”，而是成为一种生活方式的入口。要打破景区和社区、本地人和外来者的边界，让景区成为“类社区化”的生活场域。

当景区变成人们情感栖息和社交的空间，它的吸引力和粘性将不可同日而语。这也为景区带来新的增长点——长租度假、会员制服务、产业社区等等，景区由此向“在地生活平台”转型。

我认为，未来十年的景区突围之路是：以IP内容为根，科技创新为翼，融合生活方式，构建一个可持续进化的文旅生态。中国景区行业曾依赖“门票经济”红利走过黄金时代，如今内外环境剧变，这个旧引擎正在熄火。下一个黄金十年，属于那些敢于打破边界、重塑自我的景区，未来十年，中国景区不破局就出局。（作者：执惠集团创始人董事长刘照慧，兼任中国探险协会副主席，黄山旅游、天目湖股份、奥雅股份独立董事）