2026年，中国文旅产业进入深度调整期。我们见证了一个显著变化：文旅营销不再满足于“奇观式”的风景展示，转而深耕“可参与、可回味”的场景体验。

从山西的“唱游”、烟台的“苹果”，到广德的“三件套”，一批现象级营销案例的涌现，揭示出同一个趋势——文旅品牌正在从“单向输出”转向“关系共建”。游客不再是被动的观光者，而是内容的共创者、情感的连接者、传播的节点。本文将盘点2025年度具有代表性的品牌营销项目，试图勾勒这一转型的内在逻辑。

“唱游山西”：旅途即舞台

2025年，山西文旅集团打造的“唱游山西”系列活动入选“旅游业态创新与消费促进发展范例”，成为山西唯一获此殊荣的项目。

“唱游山西”的核心创新在于将“歌唱”这一行为嵌入旅行全程。以“一路欢歌一路行、旅途都是好心情”为服务理念，项目策划了“唱游山西·问界太行”“唱游山西·潮音万达”“百架包机·万人入晋”“爱上岢岚”等系列主题活动，形成“月月有主题、场场有特色”的体验矩阵。

数据印证了这种模式的生命力：截至2025年底，“唱游山西”累计开展各类活动260余场，接待旅游团队500余批次，参与游客总量突破1500万人次，品牌宣传触达约2.6亿人次，带动行业消费超8.25亿元。游客在歌唱中感知“华夏古文明”，山西在歌声中完成品牌输出——这不是传统的景区推介，而是一场“可携带的山西体验”。

“曼行中国”：学者IP的沉浸式叙事

如果说“唱游山西”是以大众参与激活现场，那么“曼行中国”则开创了“学者领衔的沉浸式文旅IP”新范式。该项目由中央民族大学蒙曼教授团队策划，沿着219国道从广西东兴走向新疆喀纳斯，以“行进式解读+诗词吟诵”活化地域文化。

项目的独特价值在于“学术深度+大众传播”的融合。蒙曼团队将典籍知识转化为场景化叙事，实地探访融合非遗体验、历史解码，让原本小众的山海关、阳江等目的地获得破圈曝光。官方微博话题#曼行国道#累计阅读量突破3亿，视频浏览量超1383万次。

“曼行中国”的启示在于：文旅IP的核心不是资源本身，而是解读资源的方式。当文化学者成为“行走的讲解器”，枯燥的历史知识转化为可感知的故事，文旅体验便完成了从“看”到“在”的质变。

“浪花声里说烟台”：声景与场景的对话

2025年8月，“浪花声里说烟台”全媒体营销推广活动启动。这场活动以“田横山灯塔日落+仙境声景夜话”“山海海洋之星+海岸场景对话”等新场景为载体，围绕“入境旅游首站城市”建设和“仙境海岸游”品牌产品体系展开深度对话。

活动的精妙之处在于“文化内核的具象化表达”。从蓬莱阁的乡情民俗演绎，到田横山灯塔下以杨朔《海市》开篇的声景夜话，“仙境海岸”不再是一个抽象概念，而是通过声音、场景、人物故事变得可触可感。

中国旅游报社原社长高舜礼评价：“历史名人的故里故居，在转化为文旅资源上空间很大。从展陈生活化，打造生活场景，到营造拉近时代的氛围感，以影视作品、微短剧等形式，让年轻人更好理解历史伟人。”

东莞“湾区周末”：常态化运营的流量逻辑

2025年，东莞创新打造“湾区周末IN东莞”文旅品牌，以“一镇一品”为核心构建产品体系，策划全年52个周末活动。数据显示，活动吸引2458.9万人次参与，拉动消费122.2亿元，曝光量达5.5亿人次。

“湾区周末”的成功在于精准把握了“常态化活动+节点性爆点”的运营逻辑。从端午龙舟月登陆央视直播，到超级草莓音乐节3天吸引8万乐迷、拉动消费2.8亿元；从第十五届中国国际动漫博览会吸引超15万人次，到中秋灯会带动商户销售提升200%——东莞用全年的节奏感证明：文旅营销不是单点爆发，而是持续的内容供给。

“跟着苹果去旅行”：一颗苹果的IP进化论

烟台苹果的品牌价值高达164.37亿元，连续16年蝉联中国果品区域公用品牌榜首。但2025年，烟台做了一件更有想象力的事：让苹果从农产品变成城市的情感接口。

“跟着苹果去旅行”主题活动的起点是音乐。2024年华晨宇日出演唱会期间，烟台文旅发起“你是我的小苹果”宠粉行动，在火车站、网红打卡点向歌迷赠送苹果与文创。这场官方行动迅速演变为全城狂欢：沿街商铺自发赠果，居民自发接送歌迷。演唱会期间，烟台跻身微博“八大爆火目的地”，视频播放量突破4亿。

此后，“苹果+”持续裂变：在“齐鲁超赛”赛场设置“苹果能量站”；在虹口1920历史文化街区打造“苹果市”秋日市集；与滴滴出行合作向司机赠送“平安苹果”摆件；在小红书，“烟台苹果奇遇记”City Walk线路成为爆款，“到烟台必喝鲜榨苹果汁”成为热门话题。据统计，仅虹口1920街区，鲜榨苹果汁年销售超4万杯，文创产品年销售额超200万元。

鲁东大学教授曹艳英评价：“选择苹果作为文旅融合的切入点，是一次‘四两拨千斤’的实践。苹果在烟台已超越传统农产品范畴，正被赋予全新的城市文化内涵，变成连接游客与城市情感的‘超级接口’。”

“广德三件套”：县域出圈的烟火逻辑

如果说烟台苹果是“大IP的深度运营”，那么安徽广德的“三件套”则展示了“小城出圈”的另一条路径。

炖锅、奶茶、桃酥——这三样看似普通的食物，2025年让广德成为长三角的网红目的地。线上话题浏览量突破50亿，线下全域过境游客达417万人次。广德市文旅局局长刘军坦言：“这次走红并非刻意策划，而是顺应群众需求、契合消费规律的自然结果。”

“三件套”的组合暗含消费逻辑：炖锅满足正餐需求、奶茶适配社交传播、桃酥便于携带分享，精准契合“体验—分享—复购”的消费链条。而真正让流量“留下来”的，是整座城市的服务温度：爱心市民在排队区摆放休息椅，餐饮商家承诺“食材新鲜”，全市对外来车辆免费开放停车场，公安部门启动“全警护航”模式。

“不少游客说，广德除了‘三件套’，还有‘第四件’，那就是整座城市的真诚温度。”刘军说。

“陕旅嗨GO”：数字直播的跨省联动

2024年，陕旅集团泽润数字传媒成立海南分公司，启动“环岛嗨GO”直播间项目，首次实现陕琼两地“直播+文旅”跨省联动。项目通过常态化直播，以超高性价比的酒店、游轮、免税代金券等产品精准触达消费者，成为海南文旅数字营销的标杆。

2025年，泽润数字传媒与海南环岛公路旅游运营有限公司、海南省演艺集团签约“海南环岛国际音乐节项目”，计划将“千禧奇迹音乐节”的成功经验移植海南，打造“跟着演出游海南”的融合场景。从直播带货到音乐节运营，数字化手段正在重构文旅产业的组织方式。

青岛极地海洋公园：产品焕新的技术赋能

2025年，海合安青岛极地海洋公园“极地之光·青岛海上摩天轮”开业。作为青岛市区唯一近海摩天轮，它以66米高度、全景透明轿厢和LED灯光艺术，融合“山、海、城”景观，白天是城市观景台，夜晚化身海上巨型光幕装置，年客流超100万人次。

这背后是海合安文旅2023-2025年总投资约3亿元的产品焕新工程：2023年，青岛首家360°球幕影院亮相；2024年，国内首条360度全透明立体水母隧道升级完成；2025年，摩天轮开业标志着从“海洋生物展示”向“海洋文化体验”的转型完成。科技不是噱头，而是创造新体验场景的基础设施。

杭州灵山铜鉴湖·湖山运动季：体育+文旅的场景实验

2025年，杭州灵山铜鉴湖“湖山运动季”系列活动持续运营。依托铜鉴湖的山水资源，项目将户外运动与休闲旅游深度融合，推出皮划艇、环湖骑行、山地徒步等产品线。不同于传统体育旅游的“赛事导向”，湖山运动季强调“日常可参与”，让运动成为游客抵达后的自然选择。

锦绣中华2025国风次元潮玩节：传统文化年轻化

深圳锦绣中华民俗村2025年推出“国风次元潮玩节”，将传统文化与二次元文化跨界融合。国风歌舞秀、汉服巡游、动漫IP联动等内容，精准锁定Z世代客群。数据显示，活动期间年轻客群占比大幅提升，社交媒体话题讨论量突破千万。传统文化不再是“老气”的代名词，而是可以被“玩”起来的潮流资源。

回望2025年的文旅营销版图，一个清晰的变化正在发生：成功的项目不再依赖单一的资源禀赋，而是通过场景重构、情感连接、内容共创，建立游客与目的地的深度关系。

“唱游山西”让旅途成为舞台，“曼行中国”让学者成为IP，“跟着苹果去旅行”让物产成为情感接口，“广德三件套”让烟火气成为吸引力——它们的共同点在于：不再问“我们有什么”，而是思考“游客需要什么样的关系”。

当文旅消费从“观光打卡”转向“深度体验”，从“我看过”转向“我在场”，营销的逻辑也随之改变。2025年的这些案例告诉我们：未来的文旅品牌，不是资源的拥有者，而是关系的运营者。谁能让游客从“来一次”变成“常想起”，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动。

这或许正是“高质量发展”在文旅领域最真切的含义。