9月15日，麦兜旅行、京东众筹大溪地休闲度假包机包岛项目上线。不到24小时，包机经济舱全部筹罄，共计筹集超过663万资金，该项目创造了京东产品众筹在流行文化领域万元级高单价产品当日筹罄的纪录。对于一家创立刚满一年的初创旅游企业来说，能取得这样的成绩实在令人侧目。

作为行业新锐，参与价格战是需要勇气的，麦兜旅行这次“一鸣惊人”会有哪些不为人知的秘密，带着这些疑问，笔者在麦兜旅行一周年之际特地专访了麦兜旅行创始人兼CEO周翔，希望通过这次专访能为旅游从业者带来一些思考。

要用场景帮助用户做决策

随着出境游市场的成熟，出境游有些时段甚至比国内游还便宜，而现在一说假期去哪儿大家第一个想到的是去哪个国家，而不是去国内的哪个景点，出境游慢慢变成了一种生活方式。其次，中国的旅行者也在往成熟的方向发展，越来越强调散客化、个性化，希望游出自己的特色，以深度体验的方式，了解当地风土人情，参与到当地人的生活中去。

但是由于境外自由行当中的信息不对称，旅行者难免对陌生环境感到无所适从，虽然互联网提供了各种各样的信息，又变相使得信息的不对称以“信息冗余”的形式表现出来，越来越多的同质化产品，众说纷纭的攻略，让旅行者陷入选择障碍的境地，分辨不出到底哪一个才是自己想要的行程，这种情况无疑增加了用户的时间成本和出行决策难度。

目前出境游行业面临的同质化现象就是这一选择困境的表现。

对于这一现象，周翔表示，传统旅行社或者OTA们沿袭了实物电商的陈列模式，比如通常旅游网站上都是采用目的地类目以及价格排序的方式，简单来说，就是把旅游线路一一挂在官网上让用户自己挑选。随着SKU数目的增加，大部分网站千篇一律，这种模式并不能让用户轻易找到适合自己的产品并作出决策；在线路设计方面，通常是资源集中化、分销规模化的方式，虽然提高了销售效率，但无法满足追求个性化、多元化的用户需求，更没有给用户营造一种消费场景来辅助用户决策。

麦兜旅行做的很多场景其实是引导用户需求，帮助用户做出选择，如“一城一岛”、“一程双城”、“双程故事”等旅游场景的构建，当用户发现这个场景触发他的一个需求，需求变成一个模糊的目的地的时候，这些旅游场景会成为用户决策参考的场景点，用户会考虑选择某个场景是不是适合他，比如亲子游、购物、清新文艺等。

构建场景，对于任何用户来说，一个场景就是有着类似审美追求、期望的消费场景，麦兜旅行这次包机包岛的大溪地是个蓝天、碧海、细沙、轻奢的目的地，符合那些追求自然、休闲、浪漫的度假人群的需求预期。

如何去找到对大溪地这一场景度假IP有认同的人群？

麦兜旅行这次选择了众筹的形式，在京东文创众筹平台上向用户展开众筹，于是就有了文章开头讲到的意外惊喜。当然，这也得益于京东众筹平台庞大的用户量，京东众筹本身固有的优势，此外，这次营销过程中“脸签大溪地”朋友圈的创意和微信瀑布流的推广手段同样可圈可点。

众筹的好处是利用互联网和社交媒体传播的特性，让企业可以对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持。现在众筹更为开放，能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是用户喜欢的项目，他们都可参与进来，无形之中，麦兜旅行建立了自己的基于C2B的社群关系，同时实现对场景度假价值感进行超长预售。

这跟目前行业里的其他定制游企业也有些不同。按照周翔的理解，麦兜旅行的定制是搜集完需求，按照整个社群的需求来“定制”，这个需求是跟场景做关联、建立连接的需求。具体来说就是，把场景IP勾勒出来之后，会通过标准化定制，把虚拟生产落地，然后到供应商那里把碎片化的产品一一组合起来，形成场景IP，去引导用户需求，形成期望值，最后实现以销定产即C2B的需求定制。

因此，周翔把麦兜旅行定位为一家向用户提供场景度假旅行优质IP，即把旅游目的地赋予故事元素，重塑或创造目的地在国内游客心中的概念，打造主题性旅游产品，然后通过众筹，以娱乐化社交媒体的传播方式帮助旅行消费者进行快速决策的出境旅游零售公司。

旅行的核心是什么？周翔表示，“这是一个期望值核心管理的问题，一般来讲，旅游是吃、住、行、游、购、娱六大要素构成的，现在旅游的核心就是一个期望值，让别人玩得更好，需要靠娱乐态的链接和呈现。麦兜旅行用娱乐的态度去做旅行，让客户真正达到想要的期望值，这个就是麦兜旅行对客户的最大价值。”

为了帮助用户进行决策，麦兜旅行提出了三大场景化玩法：一城一岛、一程双城、双程故事；五大媒体化场景：亲子、情侣、购物、文青和错峰，这些典型场景IP对于用户来说，可以起到辅助用户快速决策的作用。

场景原先仅仅是线下的识别，现在有了线上的交互，更添了增强现实的意义。因为可以随时随地接入社交网络，用户对想要的商品的识别、对信息的甄别与判断，现在可以由更信任的连接关系或是一个社群标签帮助完成，而通过众筹可以完成这种信任关系的连接。

关于未来旅游市场的竞争

目前，旅游业里除了那些大型OTA企业，比如携程、途牛、驴妈妈等企业，还有众多旅游垂直细分的初创企业，包机、包岛、众筹别的企业也可以做，那么麦兜旅行如何保持竞争力？

对于该问题，周翔对执惠旅游表示，“我一直认为麦兜旅行最大的竞争对手是自己，麦兜旅行目前的竞争门槛有两个，第一个是关于场景度假IP，比如一城一岛、一程双城、双程故事都已经申请注册商标。第二个是关于自身团队的专业性和执行力。”

据周翔透露，麦兜旅行目前在内部总结了一整套场景化的打法，就是24个字：解读资源、提炼卖点、勾勒产品、塑造场景、链接社群、全力一击。

周翔认为这其中每一条都是一个竞争壁垒，他并不担心竞争，“虽然竞争者对方法论有理解，可能有的人觉得自身解读能力强，但是不一定就能够塑造场景。即使能够塑造好的场景，也不一定能够连接社群。当我们的团队在这些方面配合得非常好的时候，执行力就比别人高。通过这样一步一步聚焦，执行力的不断提升，先发优势、IP保护等等，后续可以让这个事情做得非常好。”

与京东众筹合作以大溪地作为场景度假优质IP，独家包机包岛，利用社交媒体娱乐化的方式比如“脸签大溪地”进行传播，用定向的微信瀑布流等玩法激起用户的热烈关注与参与。这种文旅跨界的玩法融合了当下火热的IP、众筹、社群和娱乐化社交媒体传播因素，对于传统旅游企业转变经营思路，摆脱同质化竞争，打造差异化优势提供了一种创新的思路。这跟周翔之前文化传播公司的从业经历以及旅游创业经历分不开。

这种跨界玩法目前来看，确实为当下激烈竞争的旅游市场带来了一些新的角度，麦兜旅行在保持竞争力方面未来也还是可能遇到一些挑战。首先，就是关于场景IP保护，虽然中国的司法界近些年来一直非常重视知识产权保护问题，但是对于知识产权保护问题，仍是目前国内相对薄弱的一环。尤其是在文化产业方面，现有法律法规产权保护还无法做到及时、有效；其次，旅游体验都是建立在良好旅游资源的基础上，类似大溪地这样的资源是稀少的，将来企业在进行规模化扩张过程中，可能会面临这方面的制约。

对于麦兜旅行来说，要走的路还很长（现在看来还不到一年）。

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