11月17日，执惠旅游与旅游卫视总裁韩国辉进行了一次关于T2O模式的深度探讨。T2O模式的提出，是韩国辉在O2O大环境下，结合当下电视媒体的发展现状，最先提出的针对电视媒体的新的转型尝试。T2O顾名思义为TV toO，而这个O并非单单指Online，而是无论线上还是线下，都要考虑到从TV到终端用户、电视与互联网之间的有机结合，从而产生一种完整交易。韩国辉表示：“T2O始终要存在一个to O的概念，但最终是to线上还是线下其实都不重要了。因为这一年多来，我们在线上和线下都取得了一些成绩。”众所周知旅游是一个相对低频的事情，并且在中间环节充满了供需两端的信息不对称，而T2O中的T端就解决了信息不对称的问题，视频呈现出来的画面及内容，直观地展示了旅游线路以及旅游产品的每个细节，这种所见即所得的方式广泛适用于线上和线下。目前，在国内的T2O领域，旅游卫视算是第一梯队，也是做出尝试最多的企业。

一、综合问题冲击传统电视，促使T2O迅速进入人们视野

（1）中国经济处在转型升级的换挡期，入口经济到来

过去的电视媒体属于平台时代，平台的价值是非常显著，而现在已经进入入口经济时代，大家都在争抢入口，目前视频入口非常多，比如国内的几家视频网站，客户端、智能移动设备等，所以在这个时代我们的竞争压力非常大，再加上中国经济处在转型升级的换挡期，由高速增长变成中高速增长，广告市场份额有所下降。

（2）视频网站分流电视媒体流量明显

过去的二十年,由于中国经济的快速发展，使得中国电视行业迅猛蓬勃的增长，而且当时的市场竞争环境并不是很激烈。如今电视仍然还是第一媒体，跟广播、纸媒比还存在很多优势。门户网站的出现，并未对电视造成挤压和分流，其图文表现形式对广播和报纸影响比较大，而视频网站的出现和普及，则对中国的电视行业造成了非常大的冲击，电视是线性的传播特性，节目错过了就错过了，因此对观众的要求非常高，必须准时准点守在电视前面才可以收看到自己感兴趣的电视节目。但在当下的互联网时代，随时随地的通过视频平台观看感兴趣的视频节目，使得观看无边界。

（3）电视媒体纯广告时代宣告结束

电视广告市场的整体份额其实没有下降多少，而且第一集团中的部分平台是不降反升，持续表现出很强的吸金能力。一个节目冠名费可以卖到几个亿，所以广电系中这些大IP大平台，还是第一吸金渠道。问题出现在二、三集团的卫视，这些卫视今年确实面临收入下滑，虽然这些问题不是一天形成的，但是所有问题均集中在今年爆发。比如新广告法的颁布，视频网站的分流、整体经济的下行压力等等原因，韩国辉预测二、三线卫视广告收入将整体下滑20%－30%，今年基本上是宣告电视媒体的纯广告时代已经结束了，必须要向产业纵深向多元化发展上去布局。

（4）天花板效应造成电视媒体增长受阻

中国电视业的广告增长在趋于平缓，新媒体的增长势头非常明显。电视媒体的传播特点是线性的，是存在天花板的，一天就是24小时，国家规定了播广告的配比数量，想在这个固定的范围内再度寻求增长，只有增加广告的单价。这个逻辑在经济高速增长的时候是没有问题的，但是在目前的时代背景下，则受制于天花板效应，停止增长就意味着可能会下降。

（5）竞争格局已定，行业整体向新模式转变

电视行业中的竞争格局已经构成。湖南、浙江、江苏、东方卫视等电视平台的第一集团已经形成，像旅游卫视等此类电视媒体形成第二集团以及第三集团。韩国辉表示：传统电视领域内已经没有什么进入的机会了，但是，可以积极寻求一些不一样的方式方法去解决现在面临的瓶颈和困难，实现弯道超车。

过去的一年里，整个电视行业在集中进行转型的问题，这个过程中各家卫视都希望能够找到一个合适自己的产业模型，告别单纯的广告模式。各大电视平台也都在进行一些探索，探索的领域也都大多集中在TV＋X的模式中，其中最常被提及的便是TV＋互联网，大家都在想最终不管终端如何定义，目的都是要面向消费者，包括旅游卫视在内，我们都有一个愿景：就是把观众变成忠实用户，T2O也迅速变成整个传统媒体行业内大家都在尝试的一种模式。

二、直面T2O痛点，探索出路

（1）转化率低

怎么样把观众转化成用户其实是一个非常痛苦的过程，因为大家并没有养成这种消费习惯，所以消费习惯的养成和教育是一件特别不容易的事情。（让消费者将电视媒体平台作为一个流量入口去看待，解决这个事情就问题不是很大，目前观众认知还不够）

（2）旅游行业与电视平台存在信息壁垒

电视媒体对旅游行业不了解，媒体人跟旅游产业的对接还是存在一些信息对称、模式对称的问题，用电视人的思维接触旅游业，导致很多电视平台在转型T2O时走了不少的弯路，旅游行业存在着区别于电视媒体的独特行业特性。

（3）电视媒体做T2O定位不精准

伪T2O模式泛滥，电视媒体跨界旅游行业，到底是做节目还是做电商，这件事会容易使电视媒体混淆，大部分的电视台制作的T2O都只有T没有O，或者说O端只是一个噱头，实际做的还是电视本身。

这三个方向是目前T2O模式中表现痛点相对较严重的维度。

三、T2O模式对旅游业的意义

韩国辉在接受执惠旅游采访时表示，目前电视台热播的一些真人秀节目，并不属于T2O模式，而仅仅是传统广告和行业结合的成功案例。仅仅推出一款节目同款这种模式不是T2O的本质，那只是节目成为大IP后给节目带来的泛效应，是TV和O2O两个行业之间的合作，是传统的广告和客户之间的关系。

而T2O应该是扮演改变行业生态的角色。未来视频营销、场景营销的趋势非常明显，在这个趋势下谁布局早，谁抢占了这个市场，谁就有可能为自己带来一个新的机会。旅游信息不对称的痛点是行业必须要解决的。

T2O的模型建立必须要成为供应链条中的一环，嵌入到旅游环节中去，变成交易中的一环，T2O是视频和产品完全打通的模式，相互是融合在一起的，或者说需要先有O端的需求，再倒着向TV端反推回来，这不同于单纯的合作。

媒体广告盈利、打造电商同款、线路同款、销售分成等均属于T2O1.0时代，T2O的成功与否核心在于模式是否已经成为旅游产业链条中的一环。电视平台在T2O模式中要发挥它的重要价值，而这个价值决定了其是否成为旅游产业中重要环节的关键因素。T2O的本质是把观众变成核心用户，把平台变成流量入口，然后在平台上获得巨大的公信力和售卖能力，这样才能转化成商业价值，否则就还只是旅游产品用于宣传的渠道之一。

四、电视媒体T2O转型，前路漫漫

旅游企业做影视的目的是流量入口，T2O的整体发展还相对较一般，整体处于刚刚开始的状态，未来的挑战会更大。

首先，在人群的聚拢上，要通过用户需求入手，运用不同的播出时段，聚拢不同的人群，与视频网站合作，获得更多的露出。其次，传统电视人要转变观念，平衡做节目和卖产品这两件事，在媒体强大的公信力基础上为旅游用户做更客观的推荐，把控性价比和产品品质，专注解决信息不对称，将入口效应植入旅游消费者内心，教育消费者形成购买习惯。虽然这是一个冗长的过程，但这才是电视媒体转型T2O模式的最后机会。

*本文作者：宋成龙，执惠旅游专家作者，个人微信号：dalong080917，欢迎关注，添加时请注明[姓名+单位+职位]以方便备注，非常感谢您的支持！

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