微博旅游社交资产

微博旅游社交资产，是指一个旅游机构或一个区域的旅游机构运用微博开展传播累积的影响力总和，是衡量一个地区微博旅游传播力的核心指标，微博信息质量、传播速度、传播广度都对其旅游社交资产的大小产生直接影响。数值越高意味着：

① 兴趣用户产生的目的地内容越多

② 对于洞察消费者越精准，构建庞大粉丝经济通道

③ 目的地在平台信息流中展现的频次越高

 2015浙江旅游社交资产报告

新浪旅游与微博数据中心联合发布《2015浙江旅游社交资产报告》，旨在研究微博上浙江省旅游的景区热度及参与游客的特征，为浙江省旅游行业特别是为旅游局、景区的营销提供部分依据。 

一、2015浙江旅游微博解析

2015年，在微博上用户发布浙江省旅游内容的博文数高达1072万，位居全国第6位。

微博用户对旅游目的地的热度，随节假日有明显高涨变化，且在假日前多集中在搜索行为（寻找旅游目的地），假日中段及假日后发布博文数量明显上升。

二、浙江旅游用户画像

微博上的浙江旅游兴趣用户的地域分布：浙江本省占比为12%，北京、广东、江苏紧随其后，为浙江省旅游意向消费的重点区域；年龄分布：旅游兴趣用户更加年轻化，其中19-25岁之间的女性群体占比约37%，为主要消费目标群体。

在微博的浙江旅游兴趣用户中，对影视和搞笑两个方面的感兴趣人群占比最大，分别为12.2%与9.8%；其他涵盖较高的兴趣属性包括媒体、音乐、文学等也占据了较大比重。基于此我们可以针对这些属性进行微博端的社交媒体营销策略梳理， 如与综艺电视节目、电影合作、摄影活动，娱乐话题讨论，嫁接新闻事件、艺术方面的旅游活动等营销方式。

在浙江省的各个城市中，杭州市签到数量居全省第一，另外就景区而言，用户对西湖的关注最高。

作为知名度极高的西湖和乌镇两个景区，全国大部分的游客都对此有比较大的兴趣，但从第三位的排名开始，不同景区的热门程度就会体现出地域属性；北方地区的用户更加青睐于千岛湖；而南方用户（江苏、广东）则倾向于孤山。

从图中我们可以看到整体的浙江旅游给游客带来的直观感受偏向较好。比如：喜欢、推荐、不错、棒、爱等都为比较综合的对于浙江旅游的感受。说明整个浙江省对于大部分外地游客来说，是一个旅游综合服务较好的省份。

 三、微博旅游账号解析与微博旅游账号排名 

浙江旅游微博运营整体较好，其中共有蓝V运营账号153个，数量高居全国第一；其覆盖粉丝数量共计1435万；互动评估的转发排名全国TOP3。

浙江旅游官方账号运营年累计发博10.3万条，省市年累计活跃度全国第一。

* 账号活跃度代表运营账号发表优质博文、主动转发评论的数量。能够有效地考量账号的活跃程度。

浙江旅游官方账号运营年累计被转发85.8万次，省市年累计覆盖度全国第一。

* 账号覆盖度代表运营账号粉丝的活跃程度。能够有效地考量账号的信息传播广度。

浙江旅游官方账号运营年累计被阅读数高达5.4亿次，省市年累计传播力全国第一。 

* 传播力代表运营账号所发微博的受欢迎程度。能够有效地考量账号的信息传播速度。

2015年，旅游账号的平均活跃度为17，上图为2015年浙江旅游机构活跃度图。从图中可以看出，省旅游局在活跃度上相对于其他类型账号优势明显，依次为5A景区账号、市县旅游局账号。普通景区账号和旅游机构人物账号在活跃度上优势较小。

旅游机构的整体覆盖度均值为121，从图中可以看出，各类账号的粉丝活跃度都优势明显，可以说浙江省旅游局能在社交资产上排名前位，与大量的优质粉丝不无关系。

旅游机构本年平均传播力为175，从图中可以看出省旅游局、5A景区、市县旅游局的高传播力账号与低传播力账号的比值都大于2:8，说明这几个层级的账号在传播力上具有一定优势，整体发博能够带来较大的阅读量。

旅游局账号中，排名前三的账号分别为杭州市旅游委员会、绍兴名城、舟山市旅游委员会。从全国的整体影响力来看，浙江省排名前三的账号在全国市县旅游局账号中都能有较好的排名。

* 微博影响力：微博影响力由账号活跃度、传播力、覆盖度三部分综合评估而成。

在省内景区账号排行榜中，绍兴市在榜单占据前位，分别有沈园景区、会稽山景区、兰亭景区、东湖景区、名人故居景区等，说明绍兴各景区的官方账号在微博上运营的比较成功。

浙江旅游账号在2015年共增加新粉丝48.5万，其中优质用户14.2万，本年新增粉丝集中于浙江省，占总量的39%。其余粉丝占比较多的省市有：北京市、江苏省和广东省。新增的粉丝仍然集中于19~25岁的大学生群体。

 四、研究说明

  声明：本报告为微博数据中心制作，由新浪技术（中国）有限公司享有完整的著作权。

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