9月18日,中国社会科学院中国舆情调查实验室传媒调查中心正式对外发布了《2015微博旅游白皮书》，报告指出，2015年,是中国旅游发展史上的一个划时代的年头。

随着居民生活水平的提高，我国旅游消费开始出现爆发式增长，旅游业也进入了由观光时代向休闲度假时代转型升级的重要发展阶段。

随着“互联网+”上升为国家战略，以大众化、品质化、多样化、国际化大、数据化为特征，中国旅游正步入一个全新的发展阶段。与此同时，作为大数据微传播时代的代表性媒体，微博正在成为旅游传播的“强媒体”

2015微博旅游白皮书——中国旅游与传播进入新时代

1. 中国旅游进入“大众化”时代

1.1 大众旅游时代的到来

按照国际发展规律，一个国家或地区人均GDP超过5000美元，旅游就会进入大众化日常性普遍消费阶段。随着我国城乡居民收入的稳步提高和消费观念的逐渐变化，人们的出游消费愿望不断增强，旅游逐渐从过去少数人的“稀少消费”变成多数人的“日常消费”。

国家旅游局数据显示，过去几年间，国内旅游人次一直以每年平均10%以上的速度增长。预计2015年，国内旅游人次数有可能超过40亿人次，人均年度出游次数达3次。

据中国社会科学院舆情实验室2015年舆情指数调查显示，目前，有65%的居民认为现在是旅游的好时机，并有定期出游计划。综合来看，中国已开始全面进入大众旅游时代。

图1 中国国内旅游人次数及增长率 

出处：综合国家旅游局数据计算

目前，我国人均GDP超过7000美元，正处于旅游消费需求爆发式增长时期。伴随着我国经济社会发展、居民收入增加、消费升级加快，未来，我国居民的旅游消费需求和能力都将大幅度持续增长。

根据国家旅游局的预测，在未来20年，我国50%以上的居民将进入中等收入之列，居民人均年出游将超过5次，全国旅游市场规模将超过70亿人次，旅游将成为大多数人的普遍性消费。

1.2 “旅游+“：大众化带来旅游多样化

旅游的大众化必然带来旅游的多样化，而旅游投资的扩大，进一步促进了旅游业多样化发展。在国际经济低迷，国内经济增速放缓和投资增长乏力的形势下，旅游业成为我国少有的逆势增长的产业领域。

据统计，2014年全年完成旅游直接投资7053亿元，同比增长32%，比第三产业投资增速高15个百分点，比全国投资增速高16.2个百分点。其中东部地区实际完成旅游投资4056亿元，占到全国比重的57.5%。而北京、浙江、江苏、山东等省市旅游投资额均超过600亿元。

中部地区实际完成旅游投资1899亿元，占全国的比重为26.9%；西部地区实际完成旅游投资1098亿元，占全国比重为15.6%。

2015年上半年，全国实际完成旅游投资3018亿元，同比增长28%，比第三产业投资增速高16个百分点，比全国固定资产投资速度高17个百分点。

2015年8月21日，中国旅游报发表了国家旅游局局长李金早的文章《开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代》，提出要充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀。

“旅游+”是中国旅游进入大众化时代的必然产物，旅游投资、旅游消费日趋多样化，乡村旅游、农牧旅游、林业旅游、水利旅游、工业旅游、商务旅游、研学旅游、医疗旅游、养老旅游、健康旅游、休闲度假、文化旅游等，都将成为未来“旅游+”的重点领域。

2. 中国旅游业进入大数据时代

2.1 在线旅游快速发展

互联网正在以人们始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式。旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务成为众多旅游者出游的首选，游客也越来越多的感受到了更多智能化、个性化、信息化的旅游服务。

围绕推动“旅游+互联网”跨产业融合，国家旅游局出台了《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，采用PPP模式建设国家智慧旅游公共服务平台，制定了景区电子门票管理导则标准，启动旅游应急指挥平台建设。

推动在线旅游平台企业发展，形成旅游业新生态圈；支持有条件的旅游企业开展互联网金融探索，拓宽移动支付在旅游业的应用；会同有关机构发行实名制国民旅游卡，落实法定优惠政策和特惠商户折扣。

放宽在线度假租赁、旅游网络购物、在线旅游租车平台准入许可和经营许可制度等政策，营造旅游+互联网良好发展环境。在此大背景下，在线旅游投资发展迅速，众多大型企业围绕旅行和旅游服务的诸多环节加快了横向和纵向的兼并收购。

据中国旅游舆情智库调查显示，目前，中国在线旅游市场规模已达3500亿，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模超过2亿，其中，使用手机预定的用户超过一半以上。

2.2 2015年成为中国旅游O2O的爆发年

旅游是较早走向O2O的领域之一。一些在线旅游公司早期采取的线下发卡，吸引用户网上预订酒店，再回到线下消费的模式可以算是O2O的雏形。但真正的旅游O2O是在移动互联网高速发展、行业产业结构升级、消费者体验需求提升的综合背景下爆发的。

2014年是旅游O2O的元年，旅游六大要素中的“食宿行游购娱”诸多环节已经开始在实践旅游O2O方向上基本达成共识，并逐渐走向深入。2015年则是O2O集中爆发的一年。

随着“互联网+”上升为国家战略，旅游O2O也开始了超常规发展。一些拥有丰富线下资源的大型集团或上市公司开始利用O2O模式进行跨界合作或是能力延伸。

2.3 中国旅游业开始进入大数据时代

在线旅游与旅游O2O的发展推动中国旅游业开始进入“旅游大数据”时代。

旅游大数据通常包括游客属性数据、交易数据、社交数据、旅游传播数据等。具有数量巨大、快速传播、类型多样、富有价值等特点。

我国游客市场规模极大，每年旅游人次近40亿次，其中，90%以上为散客，大多采用自助游的形式，在旅游准备、预定、出行、游玩、住宿及事后点评的各个环节，都会产生大量数据。

此外，旅游产业涵盖领域广泛，除旅行社外，还包括餐饮、酒店、交通、零售、娱乐等行业。各种基于互联网的传播活动，也会产生大量数据。

旅游大数据首先被广泛运用于旅游消费者与市场研究。通过数据挖掘，可以对游客的属性、行为偏好进行分析，针对全国市场范围进行客源地与目标消费者的精准定位，开发新的旅游产品。

帮助旅游目的地识别客源市场，提升客源市场转化率，不断提升旅游管理水平；旅游大数据的挖掘与可视化，可以使游客的决策更加有效便捷，提高游客满意度。

其次，旅游大数据成为旅游业开展精准营销传播的重要基础与手段。随着互联网和新媒体层的普及，媒体和传播日益“碎片化”，传统广告和传播方式的效果不断下降。而基于大数据挖掘的精准营销传播成为必然趋势。

根据人群在社会属性与媒体行为习惯方面的特征将人群分解成具体的指标。根据不同的指标，采取不同的传播方式。使信息得以针对性传播，从而形成更具个性化、针对性与亲和力的营销传播。

此外，旅游大数据可以用于对新媒体传播效果开展精准测量。摆脱以往传播模式的混沌状态，使得在传播开始之初能够对传播效果进行精准把握。

通过媒体监测和数据挖掘，分析旅游舆情热点事件，并对其进行影响评估，评价媒体报道的舆论引导效果，判断网络口碑。

在旅游的“互联网+”时代，旅游大数据的采集、挖掘、分析与应用能力，构成了旅游企业的核心竞争力。

3. 中国旅游的国际化时代

3.1 世界第一大出境旅游消费国

国际化是中国旅游新时代的另一标志性特征。随着旅游休闲意识的逐渐增强、人均可支配收入的不断增加以及对公民出境旅游限制的逐步放松，越来越多的国人走出国门，出境游成为了中产阶层和富裕阶层的一种常态休闲生活。

2012年，中国出境游达8300万人次，出境旅游消费支出突破千亿美元大关，达到1020亿美元，成为世界第一大出境旅游消费国，约占全球出境旅游消费的9.5%。2014年，出境游突破1亿人次大关，增长率近20%。2015年上半年继续保持同样的增长势头。

图2 出境游人数的增长

出处：综合国家旅游局数据计算

3.2 出境游的营销传播

长期以来，中国出境游客的旅游目的地集中在港澳台和我国的周边国家，其中，香港和澳门占7成左右。但以港澳为旅游目的地的游客多为以购物或过境为目的的一日游，观光旅游的比例并不大。进入2015年后，赴港游客大幅度下降，取而代之的是赴日韩游客有了大幅度上升。

伴随中国游客成为国际旅游市场的主力，包括韩国、日本、泰国、德国、英国、澳大利亚、新西兰等国，纷纷加大对中国的营销传播力度。以微博和微信为代表的社交媒体和新媒体传播受到广泛重视。

而各个经营出境游的旅行社、在线旅游机构，除了强化网络营销、新媒体传播外，还不断强化对社交媒体用户、会员用户的数据分析与挖掘，以此为基础，不断开发新产品和提升用户满意度。

4. 微博—旅游传播的“强媒体”

4.1 微博进入稳定发展期

中国社会科学院舆情调查实验室与传媒调查中心持续多年的调查显示，从2014年开始，以互联网、智能手机为代表的新媒体在影响范围上，已开始超越电视、报纸等传统媒体，微博、微信、手机新闻客户端等，成为人们获取或传播信息的首要渠道。我们正在从大众传播时代进入微传播时代。

图3 居民获取信息的媒体渠道

出处：中国社会科学院2015年舆情指数调查

自2007年中国出现第一批微博网站后，中国微博走过了萌芽期、发展期、热兴期，目前已经进入稳定期。在祛除“虚热”之后，微博已经成为中国微传播格局中的成熟媒体。

自2013年开始，搜狐、网易、腾讯等公司对微博投入力度陆续减少，微博整体市场进入洗牌期。截至今年上半年，微博市场内部的品牌竞争格局已经明朗，用户逐渐向新浪微博迁移和集中。

2015年上半年，微博用户中，使用新浪微博的用户占69.4%，一至五级城市的使用率都在65%以上，全面超越其他微博运营商，新浪微博一家独大的格局已经确立和稳固。

监测数据显示，近年来，新浪微博活跃用户数一直呈稳定增长态势。2015年6月，月活跃用户数(MAU)为2.12亿，较上年同期增36%。与此同时，微博社交广告的认可度在增长，特别是在中小企业领域，微博在这一领域的营收同比增长163%，2015年第二季度的客户数量达到44.3万。

图4 新浪微博活跃用户数量及增长率

出处：微博数据中心

4.2 微博移动化正成为主流

随着智能手机的快速普及，通过移动端使用微博的用户也在迅速增加。2015年6月的监测数据显示，通过移动端使用微博的用户，占新浪微博月活跃用户的85%。

很多用户往往同时使用PC端和移动端访问微博。但从近期的监测结果看，来自移动端的访问量逐月上升，并超越PC端，成为微博访问的主要渠道。

图5 新浪微博PC端和移动端访问流量对比

出处：微博数据中心

4.3 微博成为旅游传播的“强媒体”

2005年至2015年，是中国旅游迈向互联网品牌化竞争的10年。这10年，中国区域旅游目的地越来越注重互联网营销，其中又可分为三大阶段：2005年至2008年，是基于各省市区旅游局官网及博客建设及推广的1.0时代。

2009年至2012年，是基于以目的地官方微博+活动来参与营销博弈的2.0时代；2013年至今，全面迈向以微博、微信等社交媒体为平台营销的3.0时代，即移动互联网自媒体营销时代。

从整个社交类产品范畴来看，以微博为代表的社交媒体已经建立了与社交网络完全不同的类型区域，其社交媒体属性逐步得到客户市场和用户市场的认可，并且逐渐成长为社交媒体领域最具备营销传播效果的社会化媒体平台。

在旅游传播领域，微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游目的地营销的重要手段。

近几年来，基于旅游目的地品牌传播而策划的热点营销事件，比如张家界翼装飞行穿越天门山、成都《功夫熊猫》借势营销、九寨沟小萝莉、千岛湖女岛主征集、张杰谢娜香格里拉大婚、陈坤西藏转山活动等，包括海外目的地营销出现的姚晨新西兰大婚、大堡礁全球征集护岛人等事件，几乎都是通过微博实现了大众化的传播，成为社会聚焦热点话题。

微博为中国旅游区域品牌整合营销，提供了更多的可能。从而成为旅游大数据时代的“强媒体”。

4.4 旅游传播为微博发展带来的战略机遇

2015年，“互联网+”和“旅游+”的思维，影响着国家宏观战略决策，也渗透进大众日常生活，它们正在彻底颠覆传统的思考模式，以不可阻挡的力量，推动当下及未来社会的变革。

“互联网+”与“旅游+”虽然是两个不同事物，但彼此间有着共通性及相辅相成的作用。互联网的核心精神是开放与共享，而旅游的本质是人类流动式的差异化体验，可以说，没有开放，就没有旅游。

互联网加速了旅游的开放进度，拓展了旅游的开放程度，拓宽了旅游的开放广度。旅游的开放与兴盛，也在延伸着互联网的新业态空间，完善着互联网的新生态体系。

经过30多年的发展，中国旅游正从一个封闭的行业走向越来越开放的世界体系。一是旅游空间的无限开放，二是旅游业态的无限延展，三是量的规模化递增，四是质的个性化提升，这些因素共同作用，让旅游的综合性特征、功能及效益，推向无边界。

而当一个无边界的行业，处在一个日益开放的世界体系中时，旅游目的地品牌的营销就显得特别重要。

这是因为，在一个互联网推动下瞬息万变的动态环境中，传统的商业模式以及经由资源垄断所形成的品牌价值，已经丧失了一劳永逸地存在的可能性，必须要有动态的变革思维和符合时代特征的灵活策略，才能在嬗变的市场中彰显差异化的品牌文化个性，从而赢得多元化、个性化的消费者青睐。

从这个意义上来看，微博营销在当下及未来，是机遇与挑战并存。机遇是单一的营销手段，传统的营销模式，已经不能满足于开放的自媒体营销趋势，全要素整合营销时代已经来临，及时性、全员化营销态势下，微博作为一个新媒体传播渠道，重要性日益提升，并逐渐发展成为旅游传播的“强媒体”。

挑战在于，微博能否在新功能研发、新产品升级，以及旅游目的地价值传递、内容互动、系统布局、准确定位等方面快速升级，依托微博聚拢的精英群体和意见领袖，从信息传播转向价值共享。

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