过去十几年里，中国出境游经历了一个前所未有的快速发展期，中国游客的画像也随之发生着深刻变化。对众多想要吸引中国游客的境外旅游服务提供者来说，激烈的竞争下，怎样才能抓住中国游客的“胃口”，至关重要。

当越来越多的境外旅游目的地开始将目光聚焦到中国，如何吸引中国游客，开始成为一件大事。所谓“工欲善其事，必先利其器”，想要吸引中国游客，需要先了解其所需，做好功课，进而提供服务或产品，方能立于不败之地。

当下，中国游客出境旅游的需求有何变化？中国游客的画像是怎样的？境外旅游目的地应如何服务中国游客？

中国游客出境旅游需求悄然变化。

总体来看，目前，中国游客出境游的需求没有特别大的质的变化。从出境游结构看，内地居民的出境游是由周边开始的，十大出境游目的地中，绝大多数都在亚洲，除了港澳台之外，排在第一位的是泰国，泰国是国人最老牌的出境游目的地。在去年1.22亿的出境游人次中，有70%以上去的是台港澳，剩下的3700万人次中，绝大部分去的又是亚洲国家，其余部分才分散到其他几大洲。我国的出境游结构由近及远，带有排浪性的特征。现在去欧洲、美洲的越来越多，甚至去南美、南极的人也很多了。出境游规模的增长和人均消费的不断增加，都说明国民出境游素质和重要性在提升，所以越来越受到世界各地的重视。

与此同时，出境游市场的分化趋势明显了，更多样化了。除了传统的团队游，自助游、自由行的比例在增加，这也是国民消费能力和素质提升的一种表现。个性化定制游也在大量增加，这说明大家不仅需要自在，还需要服务，以往那种军事化的、廉价的、没有太多服务的团队游已不能满足他们。所谓“定制”一是个性化，几个朋友、同事、同道去一个他们感兴趣的目的地去体验，或者是去比较冷门的目的地。二是对服务有特殊需求，愿意为更高价格的服务付费。旅游多样性的呈现，这是非常可喜的。

总体来看，中国游客正在全方位重塑世界旅游的格局。传统的世界旅游格局是以发达国家为客源国、发展中国家为目的地国的，但随着中国经济的崛起，国家间的南北差距、东西差距正逐渐缩小，传统的世界旅游格局也随之改变，旅游的中国语境时代正大踏步向我们走来。

中国游客的形象总体呈现正面。

去年出境旅游1.22亿人次，只相当于国内旅游44亿人次的2.7%。出境旅游是我国公民旅游的高端部分，这部分人的总体素质比较高，大部分是跟着旅行社出去的。中国游客在国外总体是受欢迎的。笔者去过很多国家，没有感觉到受歧视，在旅途中经常有外国朋友主动来提供帮助。例如，1996年我第一次出国旅游，去新西兰，新西兰的旅游口号是“没有陌生人的国度”，很多人都很友好。

中国游客不被一些目的地欢迎可能有多种原因：一是从消费的角度而言，规模不够，消费能力不高，他们赚不到钱；二是游客破坏了当地的旅游环境，不文明旅游现象较多，即使再有钱赚，他们也不欢迎。还有就是需要更多的民间交流，促进彼此的了解。从这个意义上说，“欢迎中国”不宜一厢情愿。

现在时常有中国游客在境外旅游不文明的现象被曝光，但大部分人出国旅游其实是符合主流文明规范的。目前出现的不文明旅游现象不足为虑。上世纪六七十年代，日本人和韩国人最初走向世界的时候也有过类似的现象。相信当越来越多的国人找到与世界文明对话的方式时，旅游的不文明行为和现象会越来越少，这是一个渐进的过程。

我们必须看到，出境旅游对提升中国形象的重要作用。旅游是一种很重要的文化和民间交往方式。中国可以打开国门，让外国人来，让中国人走出去，是中国形象向世界的一种展示。此外，旅游本来就是一种服务贸易，中国人到其他国家旅游，可以给他们带来商业机会和经济利益，彼此何乐而不为呢？

随着中国游客出境游次数的增多，很多游客出游前对国外的民俗文化知之甚少但兴趣浓厚，无意冒犯和干扰等情况时有发生。对待文化冲突所导致的各类突发情况应做到事先预防、及时解决等，防止因文化差异造成双方的困扰。同时境外旅游机构需要在服务过程中多加解释和说明，努力让彼此了解并尊重对方文化，和谐共处。

境外目的地与中国游客在互动中日趋和谐。

很多国外目的地的旅游服务是非常成熟的，在中国游客喜欢的热门海外目的地，热水壶、中文菜单或者中文服务等这些基础性的服务，都已经比较普遍了。

关于怎么为中国游客服务，其实，尤其对于团队游客来说，去哪购物，住在哪里，大多都是组团社根据游客需要去设计和安排的。例如很多中国游客出境旅游有购物需求，他们想到巴黎春天购买奢侈品，旅行社为了满足这样的需求，在选择购物店的时候，一般会选择有中文服务的购物场所，以满足游客的需求和提高满意度，因此，很多购物店都会安排银联刷卡、中文服务员等，否则就很少有中国游客光临了。旅游消费是一种商业行为，有规模效应才会有相应的服务提升，这些改变也是自然而然的。

另外，很多游客出国旅游也做好了目的地没有中文服务的心理准备。全世界有200多个国家和地区，几千种语言，一个路牌仅仅把几种主流语言并列，那个牌子得多大啊？因此这也是不现实的。要想在国外旅游体验好，更多需要游客掌握一门外语，或者说掌握一些基本的词汇，加上一些身体语言就足够了。再加上现在诸如有道翻译官、谷歌地图、百度地图、大众点评等APP的广泛应用，问路、点菜等变得轻而易举，何况一般菜单上都有图，闹笑话的机会并不多见。旅游的本质是寻找差异，如果到处都是中国人开的饭店，中文标识，都是唐人街，那么真是“梦里不知身是客”了。

通常旅游服务模式的确定会因循主要旅游者群体构成进行调整和优化，这是市场自我管理和调控能力的体现，以便更好适应旅游市场结构的变化，使旅游者拥有良好的出行体验。

随着中国游客数量的增多，考虑到其特殊的饮食习惯、生活方式等，目的地服务体现就需要及时对此有所因应和调整。例如中国游客喜欢聚餐、讲话声音较大、不喜欢太软的床等，海外目的地就需要对设施设备、空间布局和服务流程等内容进行相应调整。但与此同时中国游客也应做到入乡随俗、文明出游，注意说话音量和日常礼仪等，这是不同文化间的碰撞和交流，双方应兼收并蓄、协调发展。很多目的地国家和地区会根据中国游客的生理和心理特点、生活习惯和出游习惯等来进行相应的配合和调整，这是一个积极的信号，彰显了不同国家间求同存异、协调发展的诉求。

*本文作者：刘思敏，执惠专家作者、旅游专家、社会学者，黄金周存废之争“挺黄派”代表。邮箱：cn3336@126.com。欢迎交流。

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