以下内容由执惠记者陈驹根据现场演讲整理而成，嘉宾已确认。

关于移动互联网时代文旅大消费如何构建媒介营销架构的问题可以从两方面分析，一是消费升级的时代谁才是文旅行业的主流消费人群，二是针对这群人我们应该如何做营销。

近年来云南旅游业乱象频发，负面频发，从导游骂游客到限制人身自由的强制性消费，从女子毁容到游客被打，甚至副省长去暗访也被强制消费，云南旅游业陷入全面发展危机，除了官方在管理手段上的松软、大数据的监管不到位、从业人员素质低下和商家的欺客宰客，根源在云南旅游也没有吸引到消费的主流人群。

看一组数据，2017年云南省共接待了2296万旅游人次，实现旅游收入135亿元，人均旅游消费为591元。其中，大理市在春节黄金周期间共计接待了163万人次，实现旅游收入14.28亿，人均旅游消费891元。而同样是旅游资源优质的三亚，在春节黄金周共接待了93万人次，实现旅游收入90.64亿，人均消费达到了9468元。

三亚曾经也是负面新闻频发，从天价消费到天价餐饮，三亚市政府曾经下定决心整顿全市旅游市场环境，率先在全国成立了旅游警察，与旅游相关的突发事件均交由旅游警察，从而彻底改变了旅游行业的监管乱象，更重要的是三亚市政府清晰的定位了三亚在旅游行业当中的位置：三亚的主流消费群体为中高端旅游人群。通过两个旅游城市的对比，我们发现其实云南旅游业的问题出在哪？一直依靠低价团（零团费）来吸引游客，在旅行社、商家不挣钱的情况下，强制消费成为最常见的乱象。

消费升级的时代，谁才是文旅产业的主流消费人群

消费升级后，谁才是文旅产业的主流消费人群？根据世界旅游组织关于人均GDP和旅游形态之间的联动关系研究发现：当人均GDP达1000美元时，主要的旅游形态是以观光旅游为主，出行方式上为团队出行；随着人均GDP的持续升高，人们的旅游需求不断被细化、升级和高端化，而人均GDP到了5000美元时，就进入了非常典型的深度休假游阶段，2016年我国居民人均GDP达8865美元，世界排名第69位，我们正处在一个典型的消费升级、需求升级的时代。

通过对城市旅游人群的深入调研后发现：区域上看，北京、上海、广州、深圳、成都、南京、昆明依然是我们消费力强的主流城市和主流消费人群。《经济学人》杂志指出，年收入在7.66-28.6万之间的25-50岁高品质人群对旅游的意愿更加强烈，也更乐于分享。初步统计，这类人群预计到2020年将有5亿人，爱玩、爱美、爱健康这样的标签成为新的消费诉求，低价不再重要，重要的是有品牌、有品质以及能够提供满足感的产品。刚需是什么？刚需是品位、逼格、标签化成为消费升级需求端的刚需，情绪、氛围、场景显然比价格更重要。

如何做到精准定位与营销传播？

现阶段看，我们的产品供给端非常丰富，但有效供给才能符合消费升级的主流人群，针对这群人如何才能做到精准定位与营销传播呢？

1、移动化-内容营销：从移动化趋势看，2011年的互联网运用只是作为一个小的传播工具，而到了2015年，消费者在互联网上花费的时间超越了传统媒体，消费者每天在手机上的停留时长达6小时，所以营销必须通过内容创造话题，融入事件中进行。

2、被动化-场景营销：在消费者的生活场景中接触受众，并影响受众选择必经场景，具有封闭、强制、高效等特征的优质场景媒体成为重点关注的投放渠道。在移动互联网上重要的是做软不做硬，做正不做负，广告没有人愿意看，人们对广告有天然的排斥心理，但对于内容的关注度正变得越来越高，这过程中应注意多从主流人群对媒体习惯的变化，网络视频虽能覆盖全部主流人群，但网络视频盈利模式的改变却给广告投放商带来了巨大痛苦。

从受众的角度看，对于核心人群内容需求的精准定位、多元化场景的设置以及在工作空间、生活空间、娱乐空间、消费空间的多触点覆盖成为传播及高转化率的有效途径，过去碎片化式的广告变成了粉尘化，变得更加细分和个性。而对于文旅产业和消费升级来说，要想实现提质增效需思考三点：主流人群的获取、产品是否高频且低干扰、传播的移动化与被动化。