虽然中国出境游游客数量仍在持续增长，但他们不再大肆买买买。

在过去的十年里，中国游客一直把购物作为海外旅游的主要行程之一，为海外零售商贡献了很大的销售额。但如今，他们不再像过去那样满载而归。

全球管理咨询机构奥威咨询（Oliver Wyman）最新的一项调查结果显示，尽管2016年中国游客海外旅行消费额同比下降17%，但游客数量和度假消费金额双双实现持续增长。

该机构对中国大陆2000名旅行者进行调查后发现，中国游客2016年旅行购物平均消费大约6705元（986美元），较2015年8050元的平均消费金额下降了17%。但是，总体度假消费金额（包括酒店住宿和观光）同比增长3.5%，从19635元增至20317元。

中国游客花费习惯的巨大变化对巴黎的百货公司、日本的免税店和香港的珠宝店等都是很大的打击。尽管如此，还有一大批中国富豪可以为海外流行目的地的休闲和娱乐运营商创造其他机会。

“很多全球企业都要调整营销策略，思考如何吸引新一批的中国游客前往消费。”奥维咨询上海分支机构合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）说，“现在中国游客关注的不再是特价商品购物中心，他们对国家公园更感兴趣。”

中国游客消费习惯发生变化的原因之一是，目前中国拥有规模达600亿美元的跨境电商市场，中国大陆的消费者很容易在国内买到这些商品。在中国，进口商品可以在网上下单，最快一天就能到达，往往还可以减免商品货架上的相关税款——这对从海外购买再卖到本地的转售行为来说无疑是沉重的打击。调查研究显示，这类转售业务交易额在中国消费者购物支出的占比已经从2015年的8%下降到了2016年的3%。

由于中国游客消费减少，日本最大免税店公司乐购仕（Laox Co.）2016年的营收同比下降33%，而美国零售商梅西百货为了遏制销量下滑的势头正在关闭其14%的店面。

彭博社智库零售分析师Catherine Lim称，因为在全球范围内光顾商店的中国人减少，法国酩悦轩尼诗-路易威登集团（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE）、卡地亚母公司历峰集团（Cie FinanciereRichemont SA）、日本啤酒生产商麒麟控股集团（Kirin Holdings Co. ）等奢侈品机构纷纷表示面临销售压力。

该调研报告还指出，现在更多的游客一般更倾向于带着孩子和配偶旅游，而不是独自旅行或与朋友结伴旅行。奥维咨询的亨特威廉姆斯表示，这种旅行方式使得为客户提供独特的休闲体验项目或娱乐活动的目的地受益。

中国出境游客的数量仍在不断增加，同时他们的总体消费水平也在提高。这种趋势应该能够为行业参与者带来一些启发，思考如何挖掘这一庞大用户群购物消费之外的其他需求。

在过去的一年，中国游客出境游消费额依然位居世界首位。据世界旅游组织（UNWTO）统计数字，亚洲旅行者在2016年共消费2610亿美元，占全球旅行者消费总额的五分之一，较2015年的2498亿美元增长4.5%。但奥维咨询调查结果显示，购物消费占旅行总支出的比例从2015年的41%下降至2016年的33%。

如今，中国的消费者不必再专门赴国外旅游购买自己想要的商品。无论是PlayTex Products LLC生产的胸罩、克里斯汀迪奥（Christian Dior）品牌的口红，还是世界最大的在线钻石珠宝销售商Blue Nile Inc销售的钻戒，他们都可以从阿里巴巴和京东等网站上预订到。随着越来越多的国外品牌通过互联网接触到中国用户，海外一些受欢迎的旅行目的地的购物中心和特价商品购物店的客流量正在下降。

*本文由执惠分析师李海强（WeChat:lhq434849653）编译自Skift，欢迎关注、交流！