【分享嘉宾】檀英辉，文旅帮特聘实战专家，沙雕海洋乐园实战操盘手，负责公司品牌传播和产品营销，曾任职于乐岛海洋王国，04年开始投身乐园营销事业中，直到现在，近二十年的实战经验，对主题乐园营销有深刻而独到的见解，真正一线营销实战专家。

以下为檀英辉先生演讲全文：

大家好，本人檀英辉，在秦皇岛这边工作。从2003年大学毕业开始，这些年一直在旅游营销的一线，做市场工作。然后从03年到13年大概十年的时间一直在乐岛上班，做外地的市场，做本地的市场以及品牌管理，市场推广等等工作。

13到15年，从乐岛出来，自己做了几年文化传播类的工作，然后做了一些活动类的、品牌类的工作。从去年开始，因为朋友的关系，来到沙雕海洋乐园（原来叫做沙雕大世界）从事营销工作。通过从03、04年开始，到现在的营销实践，自己私下跟文旅帮陆红老师交流，讨论是不是能够把这方面的工作给大家做一个分享。

所以，今天借文旅帮这个平台跟大家分享一个三四线旅游人对旅游营销的一些认识。因为当时陆红老师给了一个大命题叫做主题公园如何营销制胜，也不敢当，毕竟从我们城市和这么多年的实践来说，我们始终是在三四线城市做一些工作，所以没有在比如北上广这样的城市去看待更广泛的市场，然后希望能给大家在这个维度多一些思考，也就很满足了。

今天，我将就秦皇岛旅游的情况以及我们这些年对营销一些认识，然后分这样几个方面跟大家做一个交流。第一个就是关于秦皇岛旅游的大背景，为什么要介绍秦皇岛旅游，最主要原因是在这个大背景下，介绍衍生出来的一些营销的方式方法，大家才能更好的去理解。思考这种套路方法，为什么要在你们这些城市来用，我们这儿适不适合。第二个就说一下我们秦皇岛这么多年旅游营销实践的过程。然后第三个就是从去年开始的根据巨头入市做的调整。

最后，分几个小模块儿跟大家一起探讨未来我们理解的营销模式和方法，可能有些方面跟大家的理解或者说跟大家所理解的这个营销是有偏差的，在最后跟大家交流的环节，我们一起来探讨。

一、秦皇岛旅游的大背景

首先我给大家介绍一下秦皇岛旅游的大背景，秦皇岛旅游开始还是蛮早的，中国第一届政府层面，或者说国家层面的旅游会议，其实就是在北戴河召开的。然后包括后来一系列中国旅游的实践就是在北戴河这边或者在秦皇岛发展比较早，所以秦皇岛这边就形成了山海关、北戴河，然后北戴河新区（原来叫南戴河黄金海岸）这样的一个完整的旅游体系。

秦皇岛可以说是囊括了中国最丰富的旅游产品，从长城到大海，然后从历史古迹到现在的我们能够说的上来的这些主题类的产品，比如说海洋世界、海洋乐园、旅游科技类的，还有一些游乐类的等等，所以说秦皇岛整体的竞争态势，从旅游景区的角度来说，还是比较激烈的。

秦皇岛这边的景区，我们通常不是以产品类型来划分竞争关系，而是用主打的产品作为竞争关系。所以同类型的景区比如说乐岛、沙雕、南戴河国际娱乐中心，和圣蓝皇家，就是能够作为秦皇岛旅游产品线里边的主打产品，大概有五六家，大家共同来切割这个市场份额。

以上是产品的状态，营销的状态是秦皇岛这边有天然的优势，我们这边有很多宾馆酒店疗养院，有非常丰富的接待设施，有日接待三十万的接待规模。所以从这个角度来说的话它具备的一个优势就是它有强大的官方数字大概四千二百万左右的游客量，我们当地叫做大概两千多万的落地分流的游客量。

从品牌的角度来说的话，因为我们秦皇岛大家都知道是暑期经济，所以大多数的主题类的项目，或者说我们当地的一些主题乐园里的项目都是以切割当地的暑期客源为主，并且都是以落地分流游客为主。也就是说，大家都是奔着大海奔着长城来的，单独的一个旅游项目很难作为有目的性的产品，出现在周边市场。

最后一点就是从客源的分布来说，我们这边基本上北方的游客来源通常说叫做八省两市就是山东、河南、河北、山西、内蒙、黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津。然后从这两年来说交通的发展尤其是高铁的发展迅速，基本上在苏北然后安徽北部等等一些市场也开始有些游客。所以在这几个维度来说，基本上的它的营销状态、产品状态、然后科研状态以及落地的接待状态基本上处于这几种状态。

二、秦皇岛营销四阶段

这样的大背景下，从营销来说的话，秦皇岛的旅游营销可以分为大概四个阶段。一个阶段就是在2000年之前，当地的主要客源就是疗养人群，就是各个宾馆酒店疗养院的计划疗养、计划会议。这些人群大多数流行的方式就是谁能喝酒，基本上就是谁能够拿到更好的疗养资源，谁的景区就能活得更滋润。

第二个阶段，从00年开始大概到08年左右，这个阶段，基本上大家开始摸索做一些所谓的叫做市场营销工作，然后政府以政府监督的形式做些活动，做些外地的推介会，设一些所谓的左右办事处，设一些所谓的核心渠道。在这个阶段，秦皇岛景区原有的营销模式改变了，基本上那一代的营销人都退出了这个小圈子，然后有新的一些营销人在做这个市场操盘，那几年成全了一些例如乐岛这样的海洋类的这个主题景区。

从08年以后进入了第三个阶段，网络也变得越来越发达，大家开始做线上线下结合的营销模式，然后更多的开始尝试新的营销套路，新的营销体系，新的营销方法。

从15、16年开始了，进入第四个阶段。除了常规的营销模式比如线上线下结合，然后做一些活动，又有新的模式。我们本地开始有一些企业尝试跟渠道做深度的融合，然后开始尝试着去改变原有的渠道的模式。这几年始终处于一个变化和调整的阶段，我们把这个阶段叫做新营销阶段。下面重点就这方面给大家做一个探讨。

在这个阶段，从16年开始我们迎来了新的发展机遇，例如华侨城，在万众期待情况下成功入驻了秦皇岛，把原有的旅游景区——南戴河国际娱乐中心进行了收购，然后以注资的形式，进行了项目的托管。另外一个，就是北部湾旅游，借助了北部山区的优质资源组成景区。就是我说的巨头来了。

在我们最早得到消息说华侨城和北部湾要来秦皇岛的时候，我们本地的这些旅游人都是蛮紧张的，因为大家对他们的套路和方法，比如像华侨城，我们还是对他们在北京天津的一些打法略有了解，然后也知道他们营销玩的都比较高大上。所以，大家都是两个心情。一方面，比较期待，然后希望他来了之后，能够给这个市场带来一些更好的变化，第二个，大家希望他们来了之后，会不会对我们原来的营销体系带来一些新的理念和方法。

所以在两种矛盾的情况下，我们也有多次接触，接触之后从春季开始若干景区都主动作了调整，我们景区也做了一些调整。说这个巨头来了希望给大家能有一些启发，就是可能你们所在的城市也会存在这样问题，就是原有的这个相对平衡的营销体系在巨头进入之后会给你们带了一些新的挑战，然后从这个维度来说的话，希望能给大家一些借鉴。

所以我们做了三方面的调整，第一个就是营销组织架构扁平化，原有的架构基本上是层级架构。由营销副总，营销总监，几个副总监、营销经理等等这样的架构，把原有的架构彻底打散，做的扁平了，然后直接从营销副总这个角度，下面既有直管也有分管工作，然后大家变成几个平行的这个区和体系，应对市场的快速反应。就是从层级架构变成扁平的架构，从分管变成既有分管也有直管，组织架构做了一个调整。

第二个就是把外部的渠道做了一下再造，本部渠道中一些优质的旅行社，还有一些其他的渠道，进行了深度的合作，外部的渠道以周边市场的渠道为主，做了一个重心的梳理，从单一的零售渠道变为零售渠道为主，其他的渠道也变为一些主要客源市场的主力开发的渠道。

第三点，就是营销力量重新分布。从原来基本上一个区域经理，加个主管加一到两个业务员，变成一个区域经理下边可能有两三个主管，有十几个业务员，我们把这种营销力量叫做肉搏式的人员分布。我们可能没有一些企业的品牌营销的推广的力度大，但是我们可以以人员的形式进行贴身的肉搏，最近这方面三个方面的调整。

从最终的实践来看，取得了一定的效果，主要表现在：第一个，基本上保住了团队市场份额；第二个，所谓的这些巨头到了当地之后遭遇了水土不服，当然这不是说我们一家做这个调整，是很多原有的当地的土狼景区大家都做了调整的最终的结果。第三点，就是从我们对他们今年一年的理解上看，他们在北上广一些实践，可能在这些市场上有几个失灵了。第一就是没有打通渠道价格战，他们在周边市场价格很随意的，他们都是高度市场化的模式可以免费可以不要钱，可以贴钱等等。但是他们的渠道的做法比较迷信品牌，相信巨头的影响力，所以他们大多数的渠道，用我的观察，我的理解，叫做偷懒儿式的。他们基本上在周边市场都是在当地找一家渠道，由这家渠道进行市场开发工作，然后进行市场的跟踪。我们认为在没有打通渠道的情况下，它后期做了很多在我们看来不可思议的价格战，但是也大多都失灵了。然后第二小点，那就是没有产品支撑的价格战也失灵了，因为这个景区就是只是作了单纯的品牌变更，没有做跟政府的衔接，产品规划的原因等没有做产品的升级，所以价格战失灵了。第三点就是在整个市场处于失控状态情况下，所谓的这个价格战也是失灵了。

所以通过我们的实践来说，从今年这几个巨头来到秦皇岛，对秦皇岛原有体系的冲击，以及其他体系的调整之后有反作用力等，今年算是蛮丰富的一年，也算是跟其他一些兄弟城市和兄弟景区能够有些思考，然后在这方面，大家可以多交流。

也许咱们文旅帮里面也有其他体系的同仁，说这个没有恶意，只不过是表述这个市场的状态，然后跟大家做一个分享。希望通过今天的分享，大家如果有华侨城体系的，或者说北部湾体系的，我们大家也能够一起在以秦皇岛为半径的市场上做出更多的工作。

三、秦皇岛的营销实践

最后我们来一起聊一聊关于秦皇岛的营销实践给大家的一些借鉴。第一个我们因为工作的原因，考察过海洋的项目、考察过葫芦岛的项目、大理的项目，包括去海南做一些项目的考察等等。所有可以作为旅游目的地的旅游城市，跟秦皇岛都会有相似的地方，都应该是一个接待量在一百万以上的景区都应该主动在当地建立强大的落地分流散客体系。

我们去海洋看一个水乐园的项目的时候，当地很多宾馆酒店，他们竟然没有成形的这个票务分销体系，就是说，客人住这酒店以后，前台从来不会做主动的产品营销，也不会做产品的介绍，更不会做产品的诱导。他们在这个城市的旅游人口，也许有三四百万。但是走到景区或者来到当地之后快速转化为景区客源的不够完善。所以说我认为如果一个旅游景区，在目的地旅游城市应该主动去建立强大的落地分流的三个体系。因为这对于支撑这个景区的票价高一点，客源稳一点，应对风险和外部竞争的压力小一点，有非常大的这个支撑作用。

第二个，我们从15年开始这几年的时间，我们认为应该鼓励和当地的旅行社同仁以更紧密的方式进行跨区的市场营销，建立牢固的利益关系，这点主要出发点在现在的市场状态下，很多市场产品都是极度饱和的，就构成了一个状态就是主流的客源城市阶段性的产品都是很丰富的。

在很丰富的状态下，就造成一个问题，那就是基本上所有旅游景区就会自动被市场归类，就是在哪个时间节点你这个产品才能够上线，哪个节点散客才能够启动自驾的行为，什么时间什么节点，然后渠道才能把你作为热点进行推广，然后就变成一个很常态化的的模式了，那这样的话人为了压缩了旅游景区在主要客源城市的营销时间。所以这样的话我们建议，如果旅游目的地城市应该鼓励景区和当地的旅行社以联合设立办事处的名义到外地进跨区市场营销。

因为只有当地的旅行社才能做到全年、全天候，只要它这个办事处四月份设到这里，就要做全年的市场营销工作，因为这样做市场营销工作才能够有它的价值，它才能产生利润才能够产生利益。

相对于旅游景区在主要客源城市，找当地的要么是大社，要么是大的批发社，要么是渠道比较强的旅行社，要么是大型的户外渠道或者是以媒体为主的报社电视台广播体系下边的这种渠道。只要是外地的渠道就都会存在这个问题就是阶段性做你的产品，过那个节点就把你的产品真停了。本地的旅行社就能很好的避免这点。这是这两年一个很深的体会。

做渠道管理的话，其实他们大都是注重宏观的管理，微观的管理可能稍微弱化一些。所以说渠道管理，我们建议就是要做全程化的管理。客人从哪里来，怎么来的，什么时候来，来多少，然后进行全程的把控，因为尤其在一个高度竞争的市场来说的话，如果你的渠道没有这种全程管理，最后的风险就是你今天发现问题，当你的数据反映出来问题的时候。你会发现某一个城市的客源下降了，那可能这个市场作用力会至少作用当月或者一个月甚至更长的时间，你在调整的时候暑期过去了，或者说你所在城市的旅游旺季过去了。

渠道管理的方式有很多，按时从我们这两年的实践来说，以前也做过做过很多群的管理啦，然后丁丁等等一些管理的方式。但是终究还会回到营销的这个本质就是人在做人的工作，最后还需要拿人去做这个工作，所以说营销配置、营销力量的分布，在高度竞争的市场来说的话，它是一个必要的条件。

最后，也算是一点小总结吧，因为今天的题目是主题乐园的营销致胜，我们就主题乐园的这种营销模式的探讨，它有两个大前提，第一个，就是在现阶段除了说迪士尼在上海的布局，他们有这样的品牌号召力之外，其他的大多数的主题乐园，还需要做些其他的工作，所以这里更多的营销工作，是渠道的工作。

关于线上的推广，营销是一个大概念，因为时间的原因我不太想就一个大概念，今天很笼统的阐述，所以就渠道这个概念给大家做一些分享，最后总结几点个人的体会。

一点呢，就是改变用的沿着渠道找渠道的模式，变为沿着需求找渠道的模式。从这两年北方这边来看的话，户外对旅游社的冲击，还是蛮大的，好多旅行社不管是做批发的还是做直客的大家客源量都在下降。而更多的，价格敏感性人群都跟户外走了。所以说啊，这几年很多景区都在摇摆，到底是做不做户外渠道和户外渠道应该以什么方式来做啊，跟旅游社做的之间关系是什么，大家也都有很多的困惑。

就这问题给大家聊一聊，一个呢，我认为所谓的户外渠道，之所以能够战胜一些旅行社渠道其实不是说价格原因，他是用了一种全新的服务体系，一种全新的渠道，游客的组织者和游客之间的关系，所以就建立很深度的信任体系。然后他们在产品设计上基本上都是非常有自己的特色，要么是吃，要么就行，要么是大家在做这个团建的过程，都是非常有意思的。这相对于传统旅行社这种呆板的旅游产品来说的话，他们占了更强的优势。

所以我认为旅游景区或者主题乐园，如果你的渠道能够下沉到这个层面，而不是去代理的方式的话，应该主动去拥抱户外的渠道，然后根据他们的需求，以差异化的产品来供他们的需求，然后跟传统的社渠道所跑的产品进行区别。

所以说，这就是第一个问题，然后渠道模式的话，我们建议从渠道布局来说的话，从沿着渠道找渠道到变为沿着需求找渠道或者多渠道布局。第二点呢，我们建议所有主题公园或者主题乐园类的产品，从营销的环节，建议组织结构里边能有一个专门的叫做活动设置或者叫产品设置，由他做我们主题乐园里边的大产品，然后切割成小产品，然后把大产品对应常规的游客，小产品对应的特定的游客。所以说我们认为从单一的产品销售到复合型产品的设计，然后做定制化的营销产品。比如说海洋动物主题类的，然后陆地动物主题类的可能会做更多的夜宿、夜游类的，做一些后堂开放类的参观游览，诸如此类的这个产品，然后针对亲子的夏令营类的，做一些产品布局。第二类呢，就是比如说有些主题乐园，酒店类的，如果是在当地的话可以和当地那些客源比如婚礼去做结合，如果是有些项目的话，就是挨着山岳项目或者以山岳为主的，这样的可以跟一些大赛相结合的产品。第三点，就是我们认为渠道管理应该成长。因为我们跟很多比如万达体系的、还有方特体系的等等一些国内主流的做主题乐园的营销人有过交流，他们大多数都是因为品牌在那里，然后每年的营销费用在那里，所以可能跟我们三四线城市的这个营销的方法有些差异。但是站在我们的角度谈他们那样模式的话，我认为他们做大规模工作比较强，比如做全国性的布局、做全国性品牌推广等。

第三点呢，从线上销售来说的话，其实它越来越从前些年领先的渠道现在变为一个常规渠道，所以我们建议回归到一个正常的与传统渠道相平衡的价格体系，回归到一个更平常心来看待线上这种销售模式。

最后一点呢，就是我们认为在渠道的模式上，都应该建立一种产品支撑下的渠道不断完善。

因为几天有些感冒，所以简单跟大家做一个分享，有些话题没有深入的展开，就今天的话题，最后总结一下就是无论是什么样的市场都希望能够找到适合自己旅游景区的渠道模式。第二点，就是无论是市场环境、渠道环境、产品环境如何变化，我们都希望兄弟景区都能找到自己适合的营销模式。

最后一点呢，就是我们对未来的中国主题乐园充满信心，我们认为无论是这种周末的轻度假模式，还是未来的纯度假的游乐场的产品模式，在中国若干年后都会大行其道。今天算是就我们这个三四线城市的小样本跟大家做一个交流和分享，谢谢大家。

答疑时间:

问题1：请教檀老师，我公司目前在四川下面一个县城做了一个亲子类的乐园，请教一下对于办理会员卡这块的策略能否引导一下，如何提高这块的转化率？感觉这块尺度掌握不好，会适得其反，破坏企业的形象。您如何看待这块？

因为正好近期我有朋友在做亲子类的产品。然后我们曾经有过这方面的交流。对会员卡来说的话，其实我们别把它看成一个会员卡，然后把它看成一个建立一种稳定的项目和人之间的关系的一个桥梁。后期他会需要持续的并且是有时间价值的这样的课程做跟进，我们认为，会员卡的话别是单纯的游园卡，他应该是加到里边有活动有课程，有差异化的内容的这样的一个会员卡。并且在县城，这样的体系或者在三四线以下的城市，以会员卡的形式来说的话会是一个非常好的时间。纯粹的做景区消费型的会员卡，或者门票型的会员卡，让他可能吸引力小一些。

问题2：檀总好，我是做区域旅游规划的。您觉得未来秦皇岛在北京周边区域的这些旅游目的地城市中应该是怎么样的一个定位？他的核心竞争力在哪些方面？

好的，这个问题有点大，然后先说第一个层面，秦皇岛会始终作为在华北地区是一个顶级的滨海度假的产品。所以他始终还会在暑假这个阶段会作为一个明星的产品，然后也会长期存在，用环渤海地区的话要说自然禀赋。

从人文的角度来说的话，尤其是从这种洋气的角度来说，北戴河从一1893年开始就是开放给外国人来这度假的，这个城市还有很深的旅游理论。北戴河游记，外国别墅，十万起的俄罗斯游客等等，他的核心竞争力是产品还是蛮丰富的。然后第二个主要的原因就是他的交通在基本上总结来说的话它因为是山海关，北戴河，秦皇岛三个高速也还是蛮顺的。

问题3：想问一下沙雕和海昌这类专门做海洋主题乐园的营销的一个区别？

其实我们沙雕景区，除了有些沙雕作品之外，然后其他的就是以戏水为主的一个主题乐园，而海昌，他们是以动物为主的海洋乐园，差别从产品来说差别蛮大的，要做营销的角度来说的话，他们可能更适合亲子，我们更适合年轻人。然后从这个主要销售模式来说的话，他们更多的做的是目的地营销，我们更多的是，落地分流的客源。可能他的客源，比如说大连海滩，他们可能是两百万或者三百万起的，而我们这边基本一百万起。

所以从这个角度来说的话，有根本的区别，一个是目的性的产品营销，一个是落地分流型的景区营销。