2016年度，全球共有超过38000人到南极旅游。其中，中国游客有近4100人，占总游客人数的10.6%。而在10年前，造访南极的中国人只有99名。南极对于很多人来说，充满着神秘与未知，但在早期市场上，做极地旅游的旅游机构非常少几乎可以忽略不计，更别说拥有成熟的旅游产品。2009年，“极之美”的前身——行之探索的一个项目团队，开始从戈壁走向南极，在经过一番摸索之后，将南极旅游真正引入中国。而在之后的时间里，极地市场开始被大众所周知。

极地旅游从认知开始

提及南极，潜意识里第一印象便觉得太遥不可及。一年之中有半年时间处于极昼或极夜，充满着神秘与未知。但对于国外来说，极地旅游却已经是一个非常成熟的旅游产品。

在整个南极的旅行过程当中，会有很多讲座涉及到冰川、生态、历史，以及旅行的方式，在极之美总经理周沫看来，这种“读万卷书，行万里路”探索世界、探索内心的理念、方式完全颠覆了很久以来中国人上车睡觉，下车拍照的传统旅游模式。通过现场学习的方式，深入了解极地背景、学习与挖掘极地历史、了解企鹅的种类、企鹅的生活习性又或是冰川形成等等。通过这种认知层面及生态教育旅行的模式，让游客重新认识到旅行不仅仅只是到此一游，也不是在石碑上刻个字，更不是为了走马观花看一眼，旅行真正的意义在于对其背后文化的了解与挖掘，这样可以知道、了解过去、甚至可以联想到未来。在周沫看来，这种教育的意义特别重要。“而另一方面，很多人还是有一点南极或者极地的情节，我们也想让更多的人去实现南极梦想，由此我们将南极产品引入到中国。”

随着市场的培养，这种认知的变化在消费者身上表现的尤为突出，早期的游客，多以担心自身安全为主，面对南极的挑战，最大的担心便是自己能否活着回来。而现在游客极其专业，更多的则是关注旅游服务的具体细节。

将极地旅游做到极致

极地虽然每年仅有4万人的小众市场，但人均客单价高，仅单一北极市场，人均消费便达20多万，整体流水并不小。而高客单价下，如若还能满足复购率，这就对极地旅游的服务有了更高的要求。

在周沫看来，极地旅游的本质是船票代理，只不过在这样的的基础服务之上，做了很多增值型服务，但无论做什么都应该做到极致。或许是基于这样的理念，极之美，每年复购率竟能达到90%，而60%来自口碑传播。其中，与自身的领队、极致的旅游产品、以及项目化管理的服务体验密不可分。

1）资深而专业的领队

相比起其他社，极之美尝试用极致的旅游体验打造产品，周沫告诉记者，极之美旗下的领队，有前长城驻站人员，甚至能直接做到同传翻译，对于极地有着非常资深的了解，每个人都是专家或讲师，其下著作十几本。“我们是用的行业内的专家，甚至会用生物学的博士做领队。”周沫介绍道。

“极之美有一个探险队队长，她现在水平跟国外的探险队队长没有任何区别的，她从大学实习开始跟着我们做南极，每次都是亲自带队，走过很多次，有很多经验总结，对于行程的设计安排、线路的选择、服务的标准都有深刻的理解，一旦发生紧急情况知道如何紧急处理。”周沫说。

在周沫看来，极之美所需要的领队人群绝对不仅仅限于从事专业旅游导游领队，而专业领域上的专业知识也非常重要，专业是他们对所有事情最重要的标准。

极之美的一个非洲项目部同事，为了从动物学层面给客人分享更多知识，去学习了整个动物生态习性，他把它们繁殖期交配习惯、种类延伸、甚至每个动物性格都想要研究的清清楚楚。

“在我看来，知识能带来最大的尊重，也能带给别人最大的收获，服务没有无微不至我可以容忍，但要在知识的专业角度上让客人认可，而不是真的带着大家游山玩水。”

2）碎片时间项目管理

极之美从2009年开始正式做南北极旅游，对于这个市场，周沫坚定道：“这个市场我们一定是最为了解的，不是因为我们比谁做的好，而是因为我们做了很多次，每次都在总结、复盘。”

以活动出身的周沫，早期经手的项目管理给周沫留下了深刻印象，而这种项目标准化与流程化的管理方式也被运用到产品设计的流程环节中。

在产品流程上，有时候会拆分到小时，甚至十分钟左右的维度来进行产品设计。周沫介绍道，比如航行六天时间，全部在船上，极之美就要把所有的闲余时间全部都设计好，设计到每一个小时中场休息是多久，下一场做什么。其实就像做一个大型活动一样，拆分成一个一个的小环节，每个版块如何衔接、如何设计流程，这种就是需要提早把能做的环节全部提前准备好，然后根据当天的一些情况去安排，模块化提供产品服务，让客人没有打麻将的时间。当然，在模块上没有设置好的时候，或者说拆分的环节没有设计到特别好，一定会出问题。

“有时候我们觉得十分钟都算长，我们甚至会将每个环节都设计到。第一辆车到达的时候、客人到达后谁先下车、导游几点钟在门口等着递房卡，如果说哪个环节没设计到，最后出问题就是这个，行程结束后我们也会对此复盘。”

3）产品设计加大核心理念挖掘

极之美早期能在荒芜的戈壁上玩出新花样，而现今在一群专业人士的带领下，将南极市场做的风生水起。很大一部分原因在于他们对产品的精心打造与独特的理念。“每个产品都有核心的理念”这个是周沫一直在强调的。

在周沫看来，如果设计产品完全按照目的地进行设计，基本上在市场上很难推动，但如果赋予产品独特的理念，用文化氛围去包装，找准产品的特性，在市场上则很难不被客户接受。

周沫介绍道，在极之美有一个埃及旅游产品，名字就叫“寻找那一束神奇之光”，据悉，那一束光每年只有一次，光照是变成一个直立的一束光垂下来，但只能在那一天才能看到这个景象，错过了就不会再有了。光的背后是什么？我们无从探究。但对于极之美来说，要做的就是挖掘产品背后的特性，像这束神奇的光一样的产品，而不是市场上大众存在的埃及九日游产品。极之美曾拿着《罗马人的故事》，根据书中的情节设计成旅游产品，这是在当时绝无仅有的。而这种极致的旅游产品，可能一年只有一次。

对于周沫来说，这种极致产品的设计周期的确是长，但是能不能找到那个点很关键，即便是这样的产品设计非常之难，极之美绝不可能针对目的地产品做成一个大众标准化旅游产品，“我觉得这个世界不缺做大而全的东西，准确来说这种产品一定有人在做，但一定不是我们做，那不是我们价值观，不是我们想要的东西，我们想要的东西一定是对于未知世界的探寻，一定是无可替代的产品，我们一定是要做的极致。”

极地市场供不应求

在消费升级下，极地旅游需求也开始逐渐增大，但对于极地旅游来说，资源有限，每年受限于国际南极旅游组织协会(IAATO)以及极地环境的保护，前往南极的旅游人数限制在4万左右，极地的市场空间注定不会太大，即便是有新的公司需要加入，也需要有严格的审查。

从需求端来看，极地市场一定是一个越来越大的市场，毋庸置疑。极之美要做的便是把他们倡导的那些东西，比如说对未知世界的探索，对于人文的理念，舒适的生活方式，更多的传递给客人。

极地旅游平均售价在一万多美金，而这样一个市场形态下的旅游产品，常被众人定为高端旅游产品。但在周沫看来，极地旅游之所以被称为高端产品，其中最为主要的原因是因为南北极走的足够远，成本贵且人迹罕至。前往北极点的科考船，每年仅有四个航期给到游客体验，船上仅能容纳124人。一年下来，全球仅有五百人左右才能达到北极点。所以像北极点这样一些项目，体验在全球也是独一无二，即便是20多万的旅游产品也依旧很有市场。

当然，这其中难免会遇到瓶颈，对每一家企业来说，市场发展都会有它的制约性，对于团队的管理、团队想要做标准化，产品复制性、上流资源控制等方面都会变成一些硬性制约条件，但这些是每个企业不得不面对的。

后记：带着信仰不把极地做成生意

从2009年到现在，周沫带领着极之美已经走过了快八年，这八年的时光了里，周沫踏访过极地无数次，她曾带领83岁杖朝老人，更有他的父亲，以及无数热爱探险的旅游达人，一同抵达过极地。

对于未知探索，对于世界的探秘，于周沫来说，南极绝不仅仅只是一桩纯粹的生意，而是一个信仰，是一个除了工作之外，对未知世界的探索的一种信仰。把人对于未知世界的探索的心理，以及探索发现的欲望和情感，通过这样的信仰，进行传递。

周沫坚信，这种信仰不是所有人都会理解，但是终究会有懂你的那个人。

Q：极之美在设计产品的时候加入了很多文化、探索的元素，但旅游产品很容易被复制，如何看待产品被抄袭？

A：前期做之前，你得先有一个平衡的心，你得接受被人抄袭，被抄了是挺幸福的事情。这个市场永远会被抄袭，但你没办法，你能做的只能再往前走一步，再让人家去抄你的，能不能比别人永远走在前一步，需要在其他方面比别人做的更好。

Q：如何看待高端市场？

A：我觉得大家对高端旅行期望值挺高的，但是我认为这块其实还是个非常小的市场。

Q：旅游最能打动客人是什么？

A：要打动别人的一定是产品本身，如果你连你的产品都做不好，其他方面就无从谈起。其次，旅游的确是一个非常好的社交，但我觉得，如果要把一家旅游公司真的做成社交性的东西，这个的确需要下点工夫。

Q：市场的规模化会有一定的限制，如何突破规模化的限制？

A：未来的发展，我们应该在传统的、大型的，更大的旅游平台上去做，但是在理念方面会有我们自己倡导的价值观。类似于金字塔模型，面对不同的群体，有不同的品牌与定位，每个层面都有它对应的不同群体。最顶端的是一个品牌，中间层有一个品牌，底层的是一个品牌，针对每个群体有着不同的营销手段，不同的前端，但它的后台可能是一致的。

类似众信旅游，高端品牌就是奇迹，普通的自由行便是悠哉，集团品牌化，这可能是未来构建出来一个标准。

周沫将在9月20日《中国极地旅游论坛暨高端旅游资源洽谈会》的圆桌研讨环节，针对“消费升级下的极地旅游”话题展开讨论。