瞧着这些蹩脚的中文，可以判定这本小册子是由初学中文的俄罗斯人翻译的，甚至有可能是网络软件翻译的结果。现在越来越多的中国游客到俄罗斯去旅游，人多花钱也多，照理说俄罗斯旅游机构应当重视才对，但这本“使您感到情绪波动”小册子，还真的让人对俄罗斯同行的旅游营销和公共服务水平不敢恭维。

扎马步是武术门派的基本功夫，这个练不好，其他的招数也就是花拳绣腿。目的地小册子有点像是目的地营销的扎马步，是基本功夫，即便是移动互联网时代，也是如此。无论是其他国家还是中国，小册子可以说是历史“最悠久”也是最基本的营销渠道和方式。

话说回来，在目的地小册子制作方面俄罗斯这个隔壁老王做得不太好，我们自个这方面又如何？

先说说小册子的编写问题。几乎可以肯定的说，俄罗斯的中文小册子是“翻译”的，而不是使用中文“写作”的。那么现在国内省市县各级目的地的外文小册子恐怕得有一大半以上是“翻译”的，而不是使用客源国语言“写作”的。如果仅仅考虑语言翻译水平问题，俄罗斯同行犯的错误，我们到底有没有？到底有多大范围存在？还真的不好说。况且，除了语言问题，我们都清楚高质量的小册子应当是适合客源国游客信息需求，由客源国语言创作的。所以，旅游指南的鼻祖“孤独星球”在其制作出版的各种语言的旅游指南手册都注明：“我们的工作就是让你拥有完美旅程。在写作每一版指南之前，孤独星球的作者都会实地考察、亲身体验。请放心，我们一贯实事求是，从不接受他人馈赠而为之宣传。”

如果按照“孤独星球”的标准，对于目的地小册子，恐怕我们心里就会更加打鼓，而且打的厉害。许多景区以及省市县目的地小册子内容可以几年甚至十几年“一贯制”，换汤不换药，内容似曾相识，网络时代再把这些内容搬到网站上微信公众号上，所谓的实地考察和亲身体验也就无从谈起。

目的地小册子尤其是旅游指南小册子是什么样的体例？应该包括哪些内容？这些内容如何组织在一起？这些是目的地小册子的最基础问题。我们这个行当有时很是奇怪，谈起产业，谈起大势，总是高屋建瓴黄钟大吕滔滔不绝；谈起“小事”，谈起具体业务，总是门前冷落，无人顾及。现在国内的目的地小册子有几个路数：一是年鉴式。大段大段的文字+图片式描述目的地有多少景点，多少酒店，多少旅行社，景区都是干巴巴的四季如春，风景如画，如果换个同类型的目的地也瞧不出毛病，这是宣传而不是营销，甚至连宣传都谈不上。二是画册式。甭管目的地如何，这画册可以说是精美绝伦，个头可以说是超大砖头，厚度基本是半个辞海。几乎所有人都明白，这玩意不是送给旅游者的，营销旅行商需要的信息一般这里面也没有。说的客观点，典型银样镴枪头中看不中用的官样文章。三是民间故事式。上溯盘古开天辟地，三皇五帝，恨不得把目的地旮旮旯旯的渊源、典故、传说甚至附会等等都倒腾出来，生怕游客认为自个没文化，这文化也就走了味，甚至没了味。

俄罗斯的中文小册子文字有点烂，内容结构可是有板有眼，比如小册子中有“带孩子在莫斯科玩”的内容。针对家庭游客尤其是带孩子的家庭游客，国外目的地小册子一般都有针对性的信息介绍，像这样的内容国内的旅游小册子一般都不涉及。国内小册子说自己（目的地）多，说游客（针对性的指南信息）少。目的地小册子的信息结构应该是什么样子的？看看《孤独星球》这个范本，就很有启发。

因为国内有很多很多年鉴式、画册式和民间故事式尤其是现状描述式的小册子，所以我们有很多小册子编者、译者、拍摄者、记录者，就是没有小册子专业作者。有人认为，网络时代的网红、验客、旅游达人等就可以成为专业作者。去过世界各地，哪怕你到南北极旅游过，也和成为专业作者是两码事。道理很简单，吃过所有的南北大餐满汉全席和成为专业厨师是两码事。单身的网红写不出带孩子家庭需要的旅游指南信息，这是兴趣和爱好；单身的专业作者也能写出带孩子家庭需要的旅游信息，这是专业。

国外遍布目的地的旅游咨询中心、机场车站、高速公路休息区、酒店大堂和旅行社门市的旅游小册子展架给我们留下很深刻的印象，这些小册子有政府的也有企业的，琳琅满目，涉及目的地各个方面。一般而言，国外目的地管理机构通过委托第三方对目的地小册子进行配送、补齐和维护，这是目的地信息公共服务的重要组成部分。

最基础的事也是最要紧的事。目的地要考虑请客源地专业团队来制作外文小册子，甚至可以考虑客源地旅行商，最好不要请翻译自个来干，专业的事由专业的人来干；小册子制作的关键在于作者，鉴别考察以前的作品是重点，尤其是旅游指南的作品，因为目的地如何好很难写，如何到目的地旅游更难写；小册子需要好的制作，更需要有效传播，各级目的地要形成小册子发放传播机制，哪怕东西不咋的，也不能搁在家里。

*本文来源：微信公众号“韦陀一杵”（ID：cn12301），作者：闫向军，原标题：《那些“情绪波动”的小册子——风起青萍言谈之二十五》。