2016年春晚分会场是泉州、西安、广州、呼伦贝尔，2017年的分会场是上海、西昌、桂林和哈尔滨。

一定程度上的保密需要，使得地方获知成为春晚分会场的时间不会很长。桂林市旅发委的工作人员告诉执惠，在春晚开始前3个月左右才知道桂林成为分会场之一，然后就是各种筹备工作，直到春晚开始前1个月左右才可以进行宣传。

因为是合作关系，宣传的基调和幅度也要参考央视的意见。上述工作人员说，分会场的宣传主要由央视来做，桂林当地并没有做多少预热活动。

哈尔滨也是2017年的春晚分会场之一。其旅发委的工作人员表示，当时旅发委并没有做多少引导性宣传或预热举措， 旅游企业自己可以做一些事件绑定或其他的宣传。

哈尔滨市旅发委的工作人员告诉执惠，当时旅发委并没有做多少引导性宣传或预热举措， 旅游企业自己可以做一些事件绑定或其他的宣传。

不管是中国春晚，还是美国超级碗，同属超大IP，自带光环，使得众多媒体、营销渠道对其进行了自发式营销，比如中国春晚分会场的最终选址、节目单、参演嘉宾等等，成为公众关注的热点。从这个角度说，分会场通过不断的宣传，突出和强化“春晚分会场”这个概念，自然会对本地、全国的游客，不管是来过的还是潜在的游客，形成更多信息增量，强化对该地的认知，提升关注度。

正如上述桂林市旅发委工作人员所说，春节前后以及2017年增加的游客量中，不少都是春晚效应带来的。

但是，单纯的宣传，显现了目的地借势营销方式或手段的单一。对成为分会场的目的地来说，只是在既有基础上增加了举办春晚这一事件，而没有将这一IP迅速的融入自己的“肌体”中，春晚分会场并没有真正形成春晚这个大IP新的落地延伸。

相比下，大面积的自发式传播在广度和深度上为超级碗的IP影响力提供延续保证后，超级碗举办方和举办地的自我营销的主观能动性就要强很多。2017年的超级碗，休斯顿专门制作了一条广告，用以介绍和推广自己。在赛事开始（2月6日）前的1月28日至2月5日，休斯顿共举办了13项大型系列活动，其中一些大的活动可能每天还有几个不同的小活动。当年超级碗赛前举办的嘉年华活动，约有17.5万人参加。 

还有一例。曾举办多次超级碗的凤凰城在市中心建起一面大型攀岩墙，推广当地的旅游和娱乐资源。该地还曾从赛事收益中筹集了40亿美元用于城市基础设施建设，包括轻轨系统、会议中心、新增近3000间酒店房间，以及对众多新零售商店和餐馆等进行了全面的资源提升。

另比如，2016年旧金山NFL超级碗比赛在开始的前一周（1月30日-2月7日），组委会推出“超级碗城”项目，展示湾区（Bay Area）在艺术、文化、美食、饮料等方面的特色，这是超级碗期间除莫斯康会展中心NFL体验项目之外的另一个主要体验中心。球迷及游客可以体验免费社区音乐会、交响音乐会、球迷使用技术设备体验橄榄球赛事、圣何塞展示馆展示的机器人之争等活动。

回到春晚分会场来说，虽然受制于春节团聚因素，春晚前后前去当地的外地人不会很多，但春晚开始前进行更具内容丰富性的预热，既可以在当地形成更广的传播效应，在接下来的春节黄金周也将赢得更多机会。

不管预热做得好不好，晚会或赛事的内容本身依旧是决定其成败的关键。 

近几年的春晚褒贬不一，但受惠于非常庞大的受众基数，以及传统文化的维系，其收视率依然可观。数据显示，2016年春晚直播期间的受众规模超10亿，国内有6.3亿观众通过电视收看了晚会直播，有1.38亿人在网上收看了直播。而2017年春晚并机频道总收视率达到17.64%，同比提高0.48个百分点。

但一个不容置喙的事实是，春晚节目不够创新，落入窠臼，有效娱乐性、被关注度都在下降，争议愈加激烈。春晚甚至被认为已脱离晚会的真正属性，而更像是在春节这个特殊节点上的习惯性动作，一个需要完成的节目任务。 

梳理2016年、2017年春晚8个分会场的节目单可发现，多侧重于各自民俗或当地特色等的集中展示，虽不乏亮点，但整体没有跳脱出春晚节目调性的大框架。

以2017年春晚分会场为例，当时各有主打特色，比如上海的“国际大都市范儿” 、桂林的“自然山水”、西昌的“火”、哈尔滨的“冰”。其中桂林分会场的一个节目是演员们身着广西各族节日盛装，唱起《刘三姐》，向观众献上春节祝福；歌舞《看山看水看中国》里，还以航拍的方式展示了桂林漓江、正阳东巷历史文化街区等桂林生态之美以及桂林国际旅游胜地建设新成就。 

客观来说，这种类型的节目，对于本地观众或能激起自豪感或认同感，对外地观众却很难带来愉悦感受，除了美景、舞台亮炫外，也难形成真正的视觉景观，建立起彼此认同的心理共感。

将这种愉悦感拉低的另一层因素是春晚广告的粗暴、创意乏善可陈。春晚广告的模式主要有三种：一是常规硬广告套装，多以签约预售的形式销售；二是春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等几个主要项目的冠名赞助；三是口播广告与植入广告。植入式广告的泛滥曾被诟病为在广告中看节目，以致于2011年春晚宣布“零植入”广告。

不可否认，体制机制的束缚、众口难调等可以给春晚的境况提供一些解释，但对比超级碗同样面对的大众化市场，却将“赛事+广告+中场秀”比较完美的融合在一起，让广告也成为赛事中不可或缺的一部分。

据福布斯与数据分析公司Statista联合发布的统计数字，58%的美国人是为了观赛，46%为了观看超级碗直播过程中插播的广告，23%为了参与社交活动，18%为了超级碗的中场秀，10%是为了参加超级碗当天的活动。

在12分钟的中场秀表演中，不光有真正的世界巨星，还有声光舞美的盛大效果。1993年，迈克尔·杰克逊的太空舞步、经典曲目全场合唱，带来巨大的震撼效果。2017年的出场嘉宾是Lady Gaga，在8首单曲联唱的炫酷表演外，300架英特尔无人机为Lady Gaga伴舞并编队组成了一幅美国国旗。

2017年超级碗的中场表演有1.185亿人观看，超过观看超级碗比赛的人数。

创意深入人心，内容优质，广告主讲得一手品牌好故事，嵌入美国流行文化、经典梗，是超级碗广告受欢迎的主要因素。

2017年，“30秒550万美元”的广告费成为超级碗强大吸金能力的佐证，广告主们争相砸下大价钱，为品牌定制既有创意，又体现态度的超级碗电视广告，向全世界观众证明自身的财力与地位。

一个细节是，美国《广告周刊》曾预测，2017年超级碗商业广告在福克斯上的直播总花费达3.85亿美元，将打破往年记录，而上世纪60、70、80年代广告主在超级碗广告的合计总花费也才2.99亿美元，从1967年至2017年，51年的超级碗广告累计总花费预计达到49亿美元。

广告的品质，是更多真金白银砸出来的。

创造衍生价值更见真章和功力

大IP对目的地带来的效应是明显的。

数据显示，2017年大年初一、初二，桂林象山景区（春晚分会场所在地）分别接待游客4.41万和4.48万人次，创下了景区单日接待人数新纪录。

此外，2017年一季度桂林市接待国内外游客总人数1751.01万人次，同比增长53.5%，其中国内游客1709.18万人次，同比增长55.3%;实现旅游总消费201.90亿元，同比增长67.0%，其中国内旅游消费187.92亿元，同比增长74.2%。

桂林市旅发委工作人员透露，桂林市2017年全年旅游人次同比上升，一个因素就是春晚分会场对桂林进行了展示，吸引了新的游客前来。不过分会场的具体拉动作用有多大，其表示不好明确。

哈尔滨也受惠于春晚分会场的效应。有数据显示，春晚效应带动了冰雪旅游。2017年1月28日至2月12日，哈尔滨机场实现实现运输飞行起降6561架次，运送旅客95.6万人次，同比分别增长9.2%和15.8%。

“春晚效应”吸引了北京、广东、上海、深圳、厦门、杭州、成都、重庆、西安、港澳台地区等地游客以及日本、韩国、泰国、马来西亚等境外客人来哈尔滨赏冰玩雪过春节。其中，1月28日—2月12日，哈尔滨机场进港旅客量达45.7万人次，同比增长17%。

作为分会场场地的西安城墙景区，除夕到正月初六期间，共接待游客129213人次，同比增长7.35%。

执惠试图联系上海、哈尔滨、西安等相关部门，了解春晚分会场的更多相关事宜，暂未成功。但据执惠了解到的信息，8个春晚分会场中，有多个地方更多是基于“春晚效应”获取到延伸收益，除了晚会中城市形象、旅游资源的展示，晚会举办地成为所谓新的“景点”，增加新由头或噱头，供游客拍照、探奇外，并没有做针对性的内容或产品上的延伸。

桂林市旅发委工作人员透露，为了发挥“余热”，该地正计划在携程、今日头条上进行广告输出，与2018年的春晚分会场形成舆论关联效应，延长分会场的认知，让更多的人记住桂林也曾是春晚分会场。

也就是说，春晚分会场的后续导流，效应延伸，主要依靠的还是宣传，没有具体的旅游产品或旅游线路开发。

哈尔滨的做法类似。为扩大春晚分会场的宣传效应，黑龙江省配套打造了一台以冰雪题材为主题的春节文艺晚会，在当年春节期间播出。另外黑龙江省还协调中央电视台摄制了《东西南北贺新春之黑龙江》《美丽中国唱起来——黑龙江篇》《乐游天下——黑龙江专辑》三个专题节目，于春节期间相继在央视播出，与哈尔滨分会场直播节目和黑龙江冰雪春晚形成呼应，凸显黑龙江的冰雪文化。

陕西省旅游局推出“看春晚·游陕西”网络竞猜活动，组织各级媒体及旅行社对春晚中的陕西元素开展采风踩线活动，并借助央视影响力，让春晚效应继续发酵。

受制于一些体制或机制因素，春晚分会场的预热和衍生效应的产生，手段较为单一化，大量官方宣传下，基于品牌叠加效应（著名目的地+春晚），吸引了更多游客到来，扩增了一定的旅游消费，但这些并未将春晚分会场这一场景更大化利用，因为没有添加更多的新内容，其光环效应将不断削弱，尤其在新的分会场不断出现的冲击下，光环逐渐消褪将更为快速。

超级碗举办地显然做得更好。

旧金山旅游局负责人乔-达历桑德罗曾表示，超级碗赛事结束后，旧金山还将陆续组织及举办各种游客可以参与体验的活动。

此外，旧金山还与谷歌等超级碗广告金主合作，将广告中展现的技术落地，在旧金山建成体验中心，让游客体验广告中出现的科技。

为将赛事效应扩大，旧金山还与蒙特利、卡梅尔县、 卵石海滩（Pebble Beach）在超级碗活动方面展开合作，将各个区域形成一条“线”，游客来旧金山游玩时，行程会包括美国最富有的马林县、生产美国90%葡萄酒的索纳玛和纳帕山谷，还包括海岸边的体验，一直到卡梅尔海边文艺小镇和蒙特利卵石海滩。

*本文作者：执惠分析师曾建中、李海强。