查理（原名：史本晓）觉得现在自己沉静下来了。

他主导的旅游短视频《大旅行家的故事》三年多播出已超200集，每集几分钟至十几分钟不等，单集全网平均点击量在千万左右，节目粉丝在百万左右。加上前期融资较为顺利，查理在2017年上半年觉得自己有点“膨胀”了。

之前，他拍出优质的短视频，有美景，有故事，也有情怀，一度由一周一更增为一周五更，自认为用户（粉丝）会更喜欢，但却缺少转化，围而观之的用户，难以触及节目中的旅游目的地或旅游产品。节目商业变现路径趋窄，可持续的更大的发展面临挑战。

变道成为必然。查理计划将原来看似从用户角度出发，实质从“我”出发的拍摄视角，调整为真正从用户出发，基于用户参与体验的需求，招募用户参与旅行，让他们成为“大旅行家”的故事主角。

这背后，是短视频行业不够乐观的境况。2017年短视频全年融资138亿元，但截至2017年7月前后，1.8万家短视频公司中，1000多家拿到融资，多是个人天使，进入A轮以后的只有100多家。从2017年下半年开始，投向短视频的资本趋于谨慎。

对于旅游短视频来说，持续的商业变现压力正在加大，要么成为头部，要么做出鲜明的差异化。

变道的将不只有查理。

跟你有关系，才能打动你

目前旅游类节目有多种类别，比如猎奇类的《荒野求生》，以《花样姐姐》为代表的综艺追星类，途牛的《老于推荐》，旅游卫视的《行者》，偏搞笑类的《旅行囧记》，偏环球旅行的《背包去环游》、《冒险雷探长》等。

它们各具特色，各有作用，但也存在一些问题，比如过于猎奇，对用户难有垂直的引导消费作用，或对用户的需求不够明晰，或故事性不够强等。

如何做好旅游短视频，查理总结出了三个方向。其一，内容做得有趣、有故事；其二，内容做得有用；其三，内容方向与“你”有关系。

对“有趣、有故事”，目前市面上的走向也有多种，包括偏无厘头搞笑路线。查理认为这样的视频内容会有一定的受众，因受周星驰电影影响的人还有很多。但这样的视频内容和旅游目的地结合，能给目的地带来多少真正的转换，还不好判断。

对目的地引导转化比较好的是《花样姐姐》，虽不归属短视频范畴，但也可引为参考。其中一期土耳其的节目，使土耳其的旅游量爆发。但这个也不完全具备可复制性。拍摄中，土耳其当地在旅游景区、资金等方面都给予了不小支持，淋漓尽致的展示了目的地的特色和有意思的点。

这一节目虽质量不错，但整体成本相对太高，适合有大体量资金的公司，小公司或一般的景区都不太玩得起。

但可以往小里做。比如通过视频，以故事演绎做场景再现的方式，将景区或目的地的特色展示出来。这样给游客在脑海中形成一种场景，吸引游客前往。

可要取得好效果殊为不易。查理说，这种操作模式需要前期做大量工作，还需要参与者具备演员素质或是专业演员，对导演的要求也不低。

但查理认为，矛盾在于潜在专业演员或专业演员对此并不热衷，不管从酬劳及知名度培养等投入产出比来看，拍戏或参加综艺节目，一般都比参演这类视频更划算，导致这方面的高精尖的人比较少。这导致讲故事类短视频节目本身的品质难以保证，更难吸引优质人员参演，受众也差，形成一个恶性循环，节目起不到良好的消费转换作用。

视频内容属攻略类，有用好玩，就有可能被分享，但分享次数不会多。原因是所分享内容可能和你马上要发生的一个旅游有关系，但未必和所有的朋友都有关系，所以不一定会分享，但被观看的可能性大，能够增加点击。

《大旅行家的故事》较偏这一类型。其主要针对有旅游出行计划的目标群体， 以查理在旅行中的见闻和感受为主要内容，介绍旅游目的地的风景、人文、历史、美食等内容，相当于为用户提供一个短视频版的旅游攻略。

最新梳理后，查理计划将短视频内容调整方向首选落定为“跟你有关系”。视频能够满足大家偷窥的欲望，看别人是怎么玩、怎么吃的。这种“有关系”包含多个维度：和自己有关的人出现在视频里；视频内容与自己身边的人和事有关联；自己可以尝试体验相同的内容；自己参与了。

有关系了，就容易分享。

分享是关键。这种分享容易形成社群式分享，而这种社群式用户恰恰是旅游机构最喜欢的用户。他们有共同的消费理念、消费倾向，以及消费水准，他们更容易聚拢，并形成消费。这个消费点有可能就是视频的出发点或要抵达的点。

什么样的人适合在视频中出现，谁是视频中的KOL就很关键了。

查理认为，最合适的KOL是真正能够去旅游目的地探寻、自己玩的人，比如超牛的背包客，能够发现不一样的东西，能和当地人进行很好的沟通交流。还有超牛的旅游发现者，比如专门从事户外旅游的，专门开车自驾游的。在这些人的分享中，既有极其专业的知识，又充满好玩、刺激乃至猎奇的元素，节目自然有吸引力。

专业做导游服务人也适合成为KOL。他们对当地风俗人情非常清楚，能够带你找到平时找不到的美食、小风景，以及平时难以体验的故事场景。专业才能、对目的地的了解、和当地人的沟通水准和服务意识，是他们的加分项。

招募用户，一起旅行

与你有关系，最终落点是从用户出发。

《大旅行家的故事》的2015年至2017年上半年，是一个平顺且保持上升态势的时间区间。查理说，从刚开始“节目活着”的目标，到发展更好一些，再到拿到Pre-A轮融资，觉得来钱容易，导致2017年有些许膨胀，认为旅游短视频做起来简单，于是大力出品内容，从原来的一周一更升为一周五更（周一至周五）。

彼时初衷简单，更多、更优质内容的输出，觉得用户肯定会喜欢。数据显示，节目的全网点击量平均每集都在1000万以上，相比此前更为亮眼。

问题随之出现，更多的优质内容并未实现用户与商业之间的平衡，节目成本迅增，甚至一度出现危机，因为钱只出不进，融资也相应不顺。查理当时的心态是“我这事做得对吗？我这事是不是做不下去？”

2017年下半年，查理和团队开始真正重视出现的问题，认真打量已有的内容，听用户的需求。在和超过40位用户沟通交流中，查理得到一个共同反馈：节目不错，但看了之后不知道自己可以怎么参与，怎么玩。

查理也发现自己节目的功能性不强，没有介绍怎么在目的地玩。节目中有美美的镜头，景色很美，也有着“美美”的情怀，“然后就过去了。”

查理说，这是一种自认为从用户出发，实质从“我”出发的拍摄角度，自认为用户肯定会喜欢，于是加大供应。在他看来，这也是当下旅游短视频内容存在的问题，从自己的角度出发，即我能做什么、我就拍什么，而不是“用户想要什么”，我再拍什么。

或者说，这些节目中有人、有故事，但这里面的人和故事与用户并没有直接关联，用户更多是观看者，产生的是流量，但因难以参与和体验，也就难以沉淀下来成为更结实的用户基础。

那么植入一些旅游品牌广告、和视频平台进行流量分成等依然是节目收入的主要来源方式。过小日子可以，但要成为行业头部，相距甚远。

在查理看来，先了解用户真正喜欢什么内容，再结合自己的资源能力，然后再去看适合做怎样的节目，包括目的地和出行方式的选择、出行群体的选择，都要做分析，这样定位精准，可能用户只有1万个也是有价值的。这些用户在旅行链条上会形成闭环，节目方提供服务，用户支付费用，节目的制作和扩量也就处于良性循环中。等闭环形成，用户规模扩大，节目的价值自然扩增。

这是查理寻求变道的依据。多年的高端定制游经验和旅游短视频运作经验，他已是一位KOL，加上公司旗下旅行社具备出境游资质，他接下来的玩法是招募用户一起旅行，拍成节目，以KOL和用户为故事主体，围绕用户，将目的地的人文、美食等串联起来

用户将成为讲述大旅行家故事的主体之一。用户需要玩得有意思，也需要分享自己的旅行。旅行中，用户负责自己的费用，覆盖掉节目的部分拍摄成本。节目为用户旅行提供更有效的附加值，同时呈现出切中其他用户要点的内容，他们会分享，甚至会参与体验，这样促成下一次的招募旅行，形成更多的关注，不断有新的旅行、新的节目，也不断扩增用户，如此循环往复。

资本谨慎，商业变现压力陡增

查理的新玩法指向的是扩增用户、沉淀用户，而后寻求转换变现。

查理说，2018年的旅游短视频的整个市场，会更加凸显“‘转换”这个词。资本更加谨慎，又更突出回报。现在所谓的风险投资几乎把“风险”这两个字去掉了，就是“投资”，就要有回报。对于节目的商业转换，不只是资本会越加考虑，旅游短视频操盘者本身也必须考虑。

他的建议是，如果其他旅游短视频也想从用户角度切入，最好以慢为快，踏踏实实围绕用户来做内容，在满足用户猎奇、感叹心态的同时，增加他们参与节目或来目的地体验的可能，扩大用户体量。

基于这样的角度，查理认为在一两年内，旅游短视频至少会出现几个头部节目。这个过程中，品牌强化和IP体量扩充，成为需要，这是形成自身商业壁垒或护城河的必然要求。

这也意味着查理将是未来《大旅行家的故事》的KOL之一，大旅行家的故事是很多人及KOL的故事，是很多的旅游产品。查理的设想是，《大旅行家的故事》要打造一个基础IP，不断进行复制，形成更多个“查理”，延展发展空间。

查理透露，早前已有所行动。在此前一些节目中，查理邀请了布拉格、维也纳等地的导游大咖，扮演“大旅行家”的角色。以后他们在节目中将会被更加突出，形成不同的节目IP。

背后的逻辑不难理解。

更多的KOL既为满足不同的参与节目用户需求、呈现不同的节目内容提供了基础，在商业合作层面也具备更多可承载性。

一方面节目内容的丰富性，形成更多的分享，曝光量上升，吸引更多第三方广告进入，另与视频平台的流量分成也增加；另一方面，节目的流量、出口、内容生产团队，对应旅行机构、景区、OTA等旅游产品的销售需求，双方合作空间增大。由于能够提供精准性的内容，用户对产品的购买度也就提升。此前《大旅行家》通过定制旅游活动获取一定收入的模式也将得以延伸。

这一切的前提或落点都是用户，扩增用户后还要沉淀，乃至在节目商业链条上活跃化。

查理说，目前《大旅行家的故事》的用户多散落在各视频平台上，但接下来把他们集中起来“放”在哪是一个问题，需要给他们一个“场子”玩。这个场子是微信小程序、微信公众号，还是微博，或者自建APP、网站？

他认为目前最直接、最简单的办法，是建一个社群，首选是微信群。但随之的问题是怎么维护用户？谁来维护？查理说，这个维护者超级重要，但也很难找，寻找一年多还没落实，因为这个人要懂视频、微信群维护，还要了解旅游，满足所有要求者少之又少。虽可内部培养，但培养过程也是用户流失的过程。

目前查理自己承担这一维护者的角色，但有些力不从心。目前的节目粉丝集聚在不同的微信群里，每个群通过群主来维护。缺点是这形成一个个小群，而不是一个大群体，欠缺融合。查理的考虑是，先通过事件活动把大家融合在一起，磨合成为一个大群体。