日前，有关部门确定2018年为“美丽中国—2018全域旅游年”，宣传口号为“新时代，新旅游，新获得”;“全域旅游，全新追求”。

从政治上看，这些口号没有问题，谁敢置疑？但是入境游客到中国来，不是奔着中国的政治口号而来的，绝大多数外国人甚至根本不知道这些口号。国人选择国内旅游也不是奔着这些口号去的。“全域旅游”在业内喊得震天响，但大多数老百姓不知道、也不关心这个问题，更不清楚是什么意思。对中外游客源宣传推广“全域旅游”，似乎中国“全域”都可以“旅游”，岂不可笑。

1月12日发布今年的旅游宣传口号，还要求各地“做好各类旅游市场活动设计”，设计“旅游产品线路”。做过旅游企业、地方旅游局（现在许多地方叫旅委会了）的人都知道，做旅游宣传推广，特别是对外旅游宣传推广，从策划产品设计路线到制作各类宣传营销资料、锁定营销渠道、合作伙伴等，都要提前半年至少几个月。2018年的宣传口号至少2017年下半年就准备。过了元旦才发这个通知，叫“各地”如何执行？宣传推广资料如何制作？

早在2011年，本人在《中国旅游对外宣传推广：历史回顾与创新建议》一文中说过：“从整体看，自1992年开始的年度主题促销活动有待反思之处。一是一年一变，缺乏连续性、稳定性，给境外受众提供零乱的旅游产品信息，不利于形成鲜明、完整的旅游形象。二是推出时间短促，往往是上一年年底才确定来年的旅游主题，无论是国内产品整合、境外宣传推广都缺乏充分的准备。三是多数年份的宣传口号平淡、死板，缺乏冲击力与感召力，有些年（如1997、2001、2002年）的宣传口号多而杂，不符合境外，特别是西方民众的欣赏习惯。四是缺乏部门合作、产业联动。例如，生态旅游年没有与林业部门、环保部门合办，文化旅游年没有与文化、文物部门合办，民俗风情旅游年没有与民委部门合办，城乡旅游年没有与城乡建设部门合办，体育健身旅游年没有与体育部门合办，烹饪旅游年没有与商贸部门合办等。五是“年”前缺乏充足调研、策划，“年”后不做评估、总结，“旅游主题年”成为例行公事，对入境旅游的实际促进作用无从估量“。（《2011年旅游绿皮书》，社会科学文献出版社2011年版，第101～111页，收录于《旅游忧思录》下卷3～13页）。

针对有人建议把“美丽中国”、“全域旅游”作旅游宣传口号，去年本人在《国际市场是入境旅游营销的战略重点》作过评述，转录如下：

有一种建议，把“‘美丽中国 （Beautiful China）’和‘超乎想象的中国（China, beyond your imagination）’作为中国全新形象的旅游形象”，建议用“中国梦”和“全域旅游”“引领入境市场新发展”。

这需要进行深入的市场调研和专业研究，需要广泛向外国旅游业者、已来游客和潜在游客咨询和调研。用国内的政治鼓动口号、做法能否搬到国际上去，尤其是国际旅游市场的宣传推广中去，需要慎重研究。这方面，经验不多，教训不少。

国家旅游形象和对外宣传推广用语，国际上大致有两种类型。一种是以精练而形象的文字概括旅游资源、产品或环境的主要特点，使人联想到这个国家与众不同的旅游特色，如“100%纯净”新西兰，马尔代夫 “让生活中充满阳光”（“Maldives：The Sunny side of Life ），“露天博物馆”意大利，“历史的金库”埃及，“欧亚交汇，文明焦点”土耳其，“天生的尼泊尔”（ Naturally Nepal），“阳光普照西班牙”（“Spain，everything under the sun” )、后又改为“西班牙，激情生活”（Passion for life），“世界公园，瑞士，瑞士，还是瑞士”，瑞典“奇妙，即使在冬季”，“加拿大：越往北，越使你感到温暖”，秘鲁“太阳之国”（印加文明的发祥地，祟拜太阳），马来西亚 “真正的亚洲（Truly Asia）”，菲律宾“亚洲之家（Asia Home），赞比亚 “真正的非洲”（The Real Africa）等。

另一种是以抽象而又能让人引起暇想的鼓动性语言激发游客想象或游兴，如“日本：永无尽头的发现”（“Japan Endless Discovery”）， “真彩韩国：炫动之旅，想所未及”，“神奇泰国”，澳大利亚 “与众不同”，“非凡英国”（近年来使用“时尚英国、年轻英国”），“激情巴西”（Brazil Sensational)，“彩虹之国”南非（South Africa，A Rainbow），“不断探索加拿大”（Canada：KeepExploring），埃塞俄比亚“旅游者的天堂”（Ethiopla：A Tourist Paradise），墨西哥“超乎你的想象”， “难以置信的”印度（Incredible India），“魔幻般的肯尼亚”（Magical Kenya），“塞舌尔：地球上最后的伊甸园”等。（关于各国的旅游形象用语和宣传口号，请参阅本人《中国出入境旅游国家（地区）概要，北京化工出版社》，2014年版）

笔者认为，从旅游宣传的角度，“美丽中国”不足以凸显我国旅游的特点，哪个国家都可用使用。“超乎想象的中国”，与“难以置信的”印度、“魔幻般的肯尼亚”、“想所未及的”韩国十分类似，作为一个旅游宣传推广口号缺乏新意， China, beyond your imagination不易传诵，不能令人耳目一新。

“全域旅游”对中国人和外国人都是一个全新的概念，目前有两种官方译法。

1、李克强总理去年5月在北京首届世界旅游发展大会开幕式上致辞说，“中国还将推进全域旅游”，英文译作we will encourage holistictourism destinations development。“Holistictourismdestinations”

Holistic tourism destinations的意思是“全部的（或全盘的、整个的）旅游目的地”，似乎中国是一个所有地方都可以旅游的。

2、今年李克强总理政府工作报告：“落实带薪休假制度，完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。此处“全域旅游”分“乡村、休闲旅游”并列，是一种旅游产品或旅游类型，英译为：

We will ensure paid vacations are enforced, improve tourist facilities and services, and make a big push to develop rural tourism, recreational tourism, and all-for-one tourism.

all-for-one tourism“百度”网译为“全民旅游”、“所有人都旅游”。

笔者请教过几位外语教授，据说all-for-one的基本意思是“整体为个体” 或“大家为一人”。“all-for-one tourism”，可理解为 “一切都是为了旅游业的”；还有人认为all-for-one似乎与all-in-one 近义， 即 “一体”的意思，all-for-one tourism就是“一体（化）旅游”。

笔者还请教过几位外语老师，有的认为“全域旅游”应译为global tourism，global意为“全球的、全盘的、全部的、整体的、整个的”。有位外国专家认为应译为comprehensive tourism，comprehensive意为“好理解的、丰富的、广博的”等。

总之，无论哪种译法，“全域旅游”对外国人来说既不好理解、也不可信服，读起来也不顺口，难以吸引、激发外国人来华旅游的热情。

应该向境外人宣传什么？2013年9月Google发布《中国入境旅游白皮书》，76%的外国游客认为长城是中国的代表，在他们看来，这不是一个景点，而是古老中华文明的象征。《中国入境旅游发展年度报告2017》显示：在接受问卷调查的外国游客中，76%的游客认为长城是中国的名片，此外为熊猫、故宫、兵马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等。外国游客对中国的文化元素与山水景观依然神往不已，热情依旧没有减退。须知，近40年中来华外国人依然是世界人口中的极少数，而且代际传承、上一辈人来过下一辈人依就想来。

国家旅游形象如何定位、表述，国家旅游标识（logo）如何选择、设计，不同时期针对不同的游客群体和推广渠道可使用不同的旅游宣传推广口号，其表述不仅中国人理解，更要符合他们的语感，简洁有力、朗朗上口便于传诵。这些都需要广泛征求、咨询各方人士（包括外国旅游业者）意见。

在互联网时代，不妨通过网络媒介在国内外广泛征集中国旅游形象用语、宣传口号和标识方案，然后通过筛选、议论、网络投票等环节，使该过程变成中国旅游及形象的宣传过程，可以起到事半功倍的效果。少数人关起门来冥思苦想很难搞出好方案的。（刊载于2017年第5期《北京旅游研究与信息》）

以52个世界自然与文化遗产为代表的山水文化应是中国旅游外宣传推广的主题与品牌。在旅游宣传中，淡化一点政治宣传味道，更多一点自然美与人文味也许效果会更好一些。

世界各国都十分重视国家形象的宣传，旅游局的主要职责是旅游宣传推广，精心策划、精心设计、精心组织旅游宣传口号和推广活动是头等大事。而我们呢？每年怱怱发布一个千把字的《通知》了事，既无时效性也无操作性，哪还有什么意义呢？笔者请教过几位外语教授，据说all-for-one的基本意思是“整体为个体” 或“大家为一人”。“all-for-one tourism”，可理解为 “一切都是为了旅游业的”；还有人认为all-for-one似乎与all-in-one 近义， 即 “一体”的意思，all-for-one tourism就是“一体（化）旅游

*本文来源：微信公众号“旅思马记”（ID：lvsimaji），作者：王兴斌，执惠专家作者，北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长、教授，原标题：《王兴斌：旅游形象宣传不可应景》。