4月16日-18日，由中国出境旅游交易会（COTTM )主办方与执惠联合主办的COTTM2018 Conference在北京全国农业展览馆（新馆）举行。此次会议邀请了众多行业领跑者，全方位解读2018年出境游的全新机遇与高难度挑战。携程集团目的地营销CEO钱臻出席本次论坛并发表主题演讲。

钱臻表示，携程目的地营销理念有几大要素：首先是智能媒体投放平台，其中包括了整合集团内外和携程渠道内外的各类媒体资源，同时也搭建了一个丰富完整的生态，将腾讯、微博、今日头条、百度、Google和Facebook所有和目的地营销相关的渠道都联合成了携程的重要联盟。“这样一个完整的全渠道接触上，我们基于携程的大数据，并且打通各个平台其它维度的数据，能够在消费者、旅游者的各个阶段和消费者发生互动，最终产生一个强转化。”

钱臻进一步表示，携程的站内有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的广告投放引流，新媒体内容平台引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微领队，所有的这些渠道都可以在用户的每一个节点上进行和用户的交互。比如用户在寻找下一站的旅行目的地，通过高品质的多媒体信息，无论是短视频还是精品游记，能够帮助用户去做目的地的选择。消费周期到了即将预定的阶段，尤其是在“十一”和春节前两个月的时间，携程可以针对不同的目的地进行一些促销以及内容的强推送。

以下为钱臻演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

非常荣幸来到COTTM2018，也感谢执惠的邀请。刚才戴院长和我们分享了宏观层面的很多趋势，接下来我就在实操层面和大家更多地聊一聊目的地所有的机构以及同行们比较关注的最新行业趋势和动态，今天我想和大家讨论的是“新消费时代下的全场景营销”。

1、新消费时代

中国在过去的三年当中看到了整个市场全国范围内掀起了全面的消费升级，一线城市到城乡的每个角落。新时代的新消费主义具备哪些主要的特征呢？下面从宏观和微观层面和大家分享一下几个最主要的特性。

中国宏观经济稳中向好，九十年代初的30%服务业的占比升至如今的50%，所以服务业以及休闲、旅游、度假等消费在国民经济当中的占比持续增高。

新消费时代的一大显著特征就是移动互联网，中国移动互联网在2016年已经突破7亿元，并且在如此大的用户基数增长上，用户的每日在线时长同比增长30%，增速超过了网民的数量增长。移动互联网的消费时长比重已经大大超过了传统媒体，2016年移动互联网的消费时长更是超过了传统电视。另一大显著特征是移动支付，移动支付的规模在2018年预期是整个互联网支付当中占比达到83%以上。

出境游在2017年的规模超过了1.3亿人次，相比去年同期增长了7%。我们看到中国出境游消费也在持续提升，根据2017年的数据，北京、上海依然是出境游消费最多的出发城市，但青岛、贵阳、济南这些二线城市的出境游消费也在持续增长，进入了前十。出境游的热门目的地国家当中，按照到达人数量的排行依次为泰国、港澳台、日本、新加坡、越南、印尼等等，绝大多数的出境游依然集中在东南亚国家。

新时代的消费群体当中，九零后、零零后逐渐成为旅游的主力军，2017年的出境游客当中八零后占比是31%，九零后、零零后达到了28%以上。中国人出境游的方式当中自由行的比例正在迅速增长，已经达到了42%，同时定制游私家团这样的新型旅行模式也在过去的两三年内达到了很高的增长，现在占比达到了14%。

再来看一看携程的数据，66%的携程客户为千禧一代，用户男性占到56%，女性占到44%。千禧一代有哪些显著特征？追求提高个人幸福感的优质商品和服务，购物休闲体验花费上占可支配收入的比例比七零后、六零后要显著提高，也会更注重体验，尤其是交互性的体验，他们是社交媒体的重度用户，社交媒体和移动购物成为了他们主要的购物渠道。追求独特性和优越感，希望每一个产品都是基于他们的兴趣和特征，更加的定制化。

千禧一代的消费理念上追求及时消费，我常常说千禧一代是金鱼座，因为新媒体的涌现，大家的兴趣时长都在集聚缩短，如果不能在极短的时间内吸引到千禧一代或者更年轻人群的注意，按照品牌来说，这样的机会是稍纵即逝的。另一个理念是可视化交互，最近一年当中很多短视频平台的兴起、抖音和快手等等各类传播渠道。我们也看到很多年轻的用户在分享的方式上有别于过去十年的邮寄文本形式，大家更愿意用交互以及可视化的形式沟通和交流。

选择目的地时年轻用户往往更加基于自己的兴趣来做目的地选择，很多九零后和零零后这些喜欢二次元的年轻一代在第一次选择出境游目的地的时候不会选择东南亚、纽约、罗马这些常见的出境游目的地，可能是日本的一个二三线城市的小镇，为了拜访那里的一个二手漫画书店。我们对用户进行营销以及内容分发的时候需要更多地去考虑这些人群的兴趣细分，并且能够基于用户的兴趣标签去做更精准的推送。

刚才戴院长也提到了，年轻一代会更看重Sustainability，就是一个地区的可持续发展，绿色环保的体验安排和基础设施的设置。基于我们的数据，我们看到最受千禧一代喜爱的前三目的地为泰国、日本和美国。泰国的前三景点分别为新罗海洋世界、西蒙人妖秀和清迈夜间动物园。日本和美国的前三景点也是比较常见的，尤其是环球影城和迪士尼这样的目的地，随着八零后和九零后逐渐成为年轻一代的爸爸妈妈，他们在这样的目的地也是有很多刚需的。最受千禧一代欢迎的前三国内目的地分别为成都、西安和北京，成都前三的景点分别为都江堰、熊猫基地和青城山，西安和北京也是传统的历史文化景点，北京排名前三的还有欢乐谷，这也是玩乐的属性以及带娃旅游的需求。

2、如何善用新媒体来触及千禧时代

如何善用新媒体触达千禧一代？可以看到在中国的BAT三大平台上，腾讯系的各类媒体占的比重可以说是遥遥领先的，其中微信用户的使用时长显著高于其它所有的渠道。

我们详细分析一下中国的新媒体平台：第一矩阵我们看到这一类的新媒体为搜索和社交平台，其中包括了中国的四大搜索引擎，以及微信微博的平台。我们可以使用到的工具包括了微信微博的广告资源、公众号、小程序、微信群以及企业官博等等，微信微博平台上我们也可以善用KOL。第二矩阵为直播、视频和音频平台，直播平台有YY、斗鱼、虎牙、映客和熊猫，视频平台包括传统的四大视频以及新兴的短视频，比如习惯、秒拍、抖音和快手，音频平台以喜马拉雅为代表。第三矩阵更多的是自媒体和交互平台，其中包括了头条号等自媒体平台以及论坛百科问答。第四矩阵是电商平台，其中有以携程为代表的旅游电商以及淘宝、京东、美团、大众点评为代表的生活电商。

基于中国现在的新媒体环境，携程有一套新媒体推广的传播模型，其中贯穿了内容创意到推广传播再到延伸反馈，形成了品牌价值的闭环。内容创意阶段我们运用刚才提到的这些全媒体渠道为我们的合作伙伴产生文字、视频和音频等各种类型的视听话题，并且在各类渠道上进行分发。这里有资讯端、渠道、搜索和社交，最终是利用携程的产品设计能力和开发能力，携程体系内的各个平台进行产品的研发和售卖，最终达成转化。

3、携程全情景营销

具体再说一下携程目的地营销的整体策略：

目的地营销：过去的几年当中，我们已经和全球超过300家目的地达成了不同程度的深度合作，理念就是一站式的整合营销。营销理念当中有几大要素：首先是智能媒体投放平台，其中包括了整合集团内外和携程渠道内外的各类媒体资源，广告位就不用说了，同时也搭建了一个丰富完整的生态，将腾讯、微博、今日头条、百度、Google和Facebook所有和目的地营销相关的渠道都联合成了携程的重要联盟。这样一个完整的全渠道接触上，我们基于携程的大数据，并且打通各个平台其它维度的数据，能够在消费者、旅游者的各个阶段和消费者发生互动，最终产生一个强转化。

大数据和AI的解决方案：我们和国内的很多目的地已经达成了各种类型的BA数据解决方案的合作，比如为很多目的地政府开发定制化的BA系统，有助于目的地以及当地的景区、酒店和航司提前预测旅游高峰期和低谷期的配套，同时进行相应产品和服务的配套。“十一黄金周”和中国的春节这些旅游高峰期可以进行人流的实时监测，并且进行适时的分流。AI领域携程已经推出了一些非常有意思的机器人交互场景，比如国内已经落地了几家酒店进行无人机器人的Check In，并且可以提供客房服务机器人，能够让Check In的流程更加高效，同时能够让消费者的体验有更多的新意。

产品专家系统：这也是我们的立足之本，我们是基于用户搜索预定的数据进行最适合用户的线路推荐，并且提供专业的产品设计和销售支持。

定制化的销售渠道：这是基于用户的决策周期，从用户的梦想、研究、预定和分享的各个阶段，我们抓住用户的接触节点，包括Mobile、PC以及下的各个渠道进行多渠道的销售解决方案。线下部分也具有超过6500家的销售门店，这里绝大多数是集中在二三线城市，因为二三线城市的线下获客效率往往高于线上，一线城市也有个别的品牌店。

多媒体信息分发平台：我们和很多目的地以及同业合作伙伴沟通的过程当中发现，很多旅游局包括酒店都已经产生了丰富的多媒体目的地信息，但是这些信息苦于缺乏分发渠道，所以消费者和供应商都并没有看到，我们也为这些合作伙伴搭建了一个全面的信息分发平台，让大家以开放接口的形式接入这些优质的内容，尤其是多媒体的内容，帮助这些合作伙伴在携程平台上进行更有效的分发。

全域营销输出：携程集团拥有丰富的市场IP资源，包括影视、体育、文娱等等，各类明星资源和活动资源。基于这些资源，我们其实也可以为很多合作伙伴提供一个更全域的营销策略。我们还有内部的内容运营团队，视频的创作以及新媒体的营销上能够为大家提供指导性的意见。

我们在全场景营销当中是如何具体操作的呢？携程的站内我们有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的广告投放引流，新媒体内容平台引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微领队，所有的这些渠道我们都可以在用户的每一个节点上进行和用户的交互。比如用户在寻找下一站的旅行目的地，我们通过高品质的多媒体信息，无论是短视频还是精品游记，能够帮助用户去做目的地的选择。消费周期到了即将预定的阶段，尤其是在“十一”和春节前两个月的时间，我们可以针对不同的目的地进行一些促销以及内容的强推送。

同时值得一提的是，由于中国的绝大多数旅行用户可能都是携程的客户，所以我们有一个非常覆盖全面的用户数据库。因为我们可以基于用户的历史和消费行为，包括兴趣标签、过往消费方式是亲子游还是个人出行、商旅还是休闲旅游、高端用户还是背包客等等，我们可以基于用户的这些特点为他们匹配更适合这些用户的目的地，并且根据消费习惯以及预定习惯，在正确的时间去和他们产生互动。

有的用户可能不到最后一刻不会去订任何机票和酒店，有的用户希望更早地未雨绸缪，所以基于每一个用户的不同特点，我们在营销上也需要做到千人千面。因为从营销的角度来说，我们希望将品牌的定位以及我们期望的预期推送到消费者的面前，但是从消费者的角度来说，我们进行营销的时候需要更多地变被动为主动，送到消费者面前的信息应该更多的是他们需要的内容。未来Advertising其实是更加内容驱动的，我们需要为消费者创造更有价值的信息，达到多赢的结果。

除了携程站内的渠道，我们也有丰富的联盟资源。产生了优质内容以后，我们需要在合适的渠道上进行内容的全面分发，比如微信、头条、百度等等。举个例子，可以看到朋友圈上有越来越多的广告投放，携程在这方面和微信也有非常深度的合作。联合广告投放上我们的优势或者我们的价值是什么？比如我们看到某一个用户在过去的三个月内有搜索过普吉岛，如果我是针对普吉岛来做推广的话，我会抓取携程平台在过去三个月搜索过，或者浏览过普吉岛信息，以及和它匹配的类似目的地，比如周边的苏梅岛或者马来西亚的海岛等等，再将这些数据和微信上的一度二度关系数据进行绑定，并且结合微信上的兴趣标签，我可能会针对这类真正对海岛游感兴趣的人群，并且在微信上关注和分享过海岛信息的人群，包括他们的家庭朋友进行推送，这样在到达率上，我们的推送会更加精准和有效。

说一说线下的活动营销，因为如今的媒体环境下，线下的渠道也是不容忽略的。比如刚才提到的携程在二三线城市的线下门店、旅游百事通等等，其实对二三线城市的爷爷奶奶和很多消费人群都是非常有效的。携程同时也举办了一些高品质的旅游推介会、产品发布会，以及一些行业峰会，比如本周在西安就会举办首届中国文化旅游大会。此外在KOL这方面也会基于每个目的地的特点，通过KOL这类的高影响力人群进行实时的内容传播，并且能够沉淀出更多优质内容，帮助我们在各类渠道上进行更好的分发。

渠道和营销之外，我们当然有需要针对C端的服务和产品闭环。比如微领队服务，任何的携程用户已经进行了预定以后，我们会24×7为所有目的地即将到达的客人进行服务。我们还提供全球二十四小时的SOS，为用户提供紧急支援服务，我们的行李寄送能够提供贴心的同城和跨城隔送服务，同时我们提供一些非常贴心的机场泊车、APP推送以及定制游产品。

综上所述，携程基于内容生产和理由内容全渠道分发，再到产品服务端搭建了一套营销嘎吱闭环，致力于为所有的合作伙伴提供一站式的解决方案。

4、典型案例：四个维度的内容搭建

最后分享一个典型案例：过去的几年我们和澳大利亚以及各个领地都展开了全面的合作，其中提供的产品有澳大利亚国家馆以及不同领地的官网和旗舰店，我们对澳大利亚的产品以及内容，尤其是很多优质的玩乐和景点的资源进行了全站的投放，同时开发了定制化的产品，连同携程庞大的KOL库产出了精品邮寄，并且能够和旅游局联合为我们的客人提供特色的问答。

2017年中澳旅游年的合作当中我们为澳大利亚带来了2亿人次的总曝光，并且旅游消费同期增长了超过51%。在为澳洲馆的内容搭建上我们有四个维度的产品输出，包括目的地的展示、产品预定、专家互动以及邮寄问答，并且线下在成都以及一些澳大利亚出境游的高增长地域和现有基数最大的地区进行了线下的营销活动，其中也包含VR和AR的兴趣体验以及现场的互动游戏。携程以及我们合作伙伴的平台上也为目的地展示了PC以及APP上的旗舰店、微信的领队群、朋友圈、微博头条和各类视频网站的多媒体内容发布。