6月7日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。马蜂窝旅游网副总裁于卓出席本次论坛并发表主题演讲。

于卓表示，近几年时间里，我们的消费人群、消费主体，甚至获客方式都发生了很大的变化。自由行的时代已经全面开启，在国内已有超过96%人次选择自由行方式来旅行。自由行人群需求的多样化、个性化，决定他们的旅行诉求发生各种变化，更加个性化，更深度体验将是新一代旅游的调整方向和未来。

于卓进一步表示，马蜂窝上有28万关于二次元旅行游记和内容，这些内容不断的在网上被分享、传阅，这些优质的符合年轻人调性的内容也正在成为年轻一代用户旅行动机的撬动者。

从内容到交易核心模式，也是马蜂窝新的动力引擎，也是帮助马蜂窝不断成为更新迭代的全球旅游消费指南。马蜂窝非常核心优势是：我们不光让你看到好内容，还可以轻松买到同款产品。

以下为于卓演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位同行，各位前辈大家上午好！特别感谢执惠搭建了这样一个平台，让大家可以近距离交流和分享，同时也有机会来介绍一下马蜂窝对于大数据和内容营销的一些思考和看法。

在我们看来，文化是旅游的载体，是品质、是升级、是结构化调整，更是对旅游延伸和拓展。旅游是文化的承载，是传承，所以我觉得文化和旅游的合并为我们行业提供了新机遇，也带来了新挑战。

所以如何在这个新产业结构的调整时机下，做好我们自己，以及马蜂窝正在做哪些事情。想给大家分享一下我对于行业思考，和马蜂窝现在做的一些事情。

自由行的时代已经全面开启

马蜂窝去年十一黄金周期间在线发起叫“点亮全球计划” 的活动，在去年黄金周短短7天时间里，马蜂窝数以万计用户在全球众多目的地点亮他们坐标，点亮区域可以达到1500多万POI。

我们可以深刻的感受到中国的年轻一代自由行用户他们脚步已经遍布世界各个角落，而不只是我们之前经常看到一线主流目的地，我们可以看到一些小众目的地也出现了。并且我相信大家通过这些年轻用户可以感受到新一代消费主力军正在朝我们蓬勃而来。

产业结构的调整和时代的变化让我们深刻的感受到现在我们正处于一个移动互联网和大数据到来的时代，这个时代机遇带来飞速调整和变化，也在影响着我们产业结构。尤其是近几年时间里面，我们消费人群，消费主体在发生着很大的变化。我们的消费决策的动因在发生着很多变化，我们的人群在变化，甚至是我们的获客方式都发生了很大的变化。自由行的时代已经全面开启。

去年马蜂窝联合中国旅游研究院做了一项关于自由行人群消费的调查，在国内已经有超过96%人次选择自由行方式来旅行。在出境游当中，有超过1亿用户选择用自由行方式旅行。强大的自由行人群在这个市场上应运而来，他们需求多样化、个性化，决定他们旅游动因从原来单一的抵达意义大于一切，到现在他们旅行诉求已经开始发生各种变化。他们更偏重于主题化、年轻化、个性化。

通过马蜂窝对90后的分析，可以看到90后消费决策动因已经更精明、更理性。现在撬动他们旅行的动因可能是看喜爱明星的一场演唱会，去一个目的地Get一项新技能，或者参加一个比赛。

马蜂窝上有28万关于二次元旅行游记和内容，这些内容不断的在网上被大家分享、传阅；这些优质的符合年轻人调性的内容也正在成为年轻一代用户旅行动机的撬动者。

主题游是年轻人更偏重的方式

在过去的5到10年间，我们旅行趋势也发生了很大的变化，原来的跟团游时代，我们叫“简单问题简单解决”，为什么说叫“简单问题简单解决”？

我们发现第一代目的地主要诉求是抵达。所以原来撬动旅行原因可能是风景明信片，也可能是一段文字，所以那时候我们选择的旅游目的地是黄山、泰山、故宫等，那是因为我们要抵达。

原来资源为王的目的地，在年轻人的时代可能不那么有优势。主题游目的地可能是年轻人更偏重的方式，自由行是第二个时代，自由行时代最难解决一个问题就是信息对称的问题。

那么从跟团游到自由行阶段初期，大家如果想用自由行方式去世界各个角落甚至国内游，我们都会感觉到不是那么方便，我们需要社会化引擎，很多媒体去查询我们信息，才能帮助我们做完整的消费决策，所以我们自由行初级阶段，我们定义为“复杂问题，复杂解决”。为什么说我们具备把复杂问题简单解决的能力呢？我想给大家分享一下马蜂窝的大数据。

马蜂窝目前月活超过1.2亿用户，马蜂窝每月新增游记超过17万，我们每天用户产生UGC信息超过3T，尤其是自由行用户非常非有价值的吃、住、行、游、购、娱具体的信息。那么我们自由行用户在做旅行决策之前他会花大量时间在马蜂窝上查攻略、看游记、提问题，他们解决信息对称的问题，帮助他们做消费决策。

内容决策交易成为马蜂窝的新引擎

从内容、决策到交易核心模式，也是马蜂窝新的动力引擎，也是帮助马蜂窝不断成为更新迭代的全球旅游消费指南。为什么说我们说内容-决策-交易成为我们的新引擎呢？我用一个具体目的地例子给大家分享一下。

五年前当我们问一个普通用户对于新加坡看法的时候，我们会看到这三个关健词，圣淘沙，鱼尾狮，海南鸡饭。但是自由行时代马蜂窝大数据平台对全网用户行为监测，以及他们讨论热点进行监测，我们发现两个关键信息点。

第一个，大家关注信息维度更广泛，第二个是大家关注的颗粒度更细了，原来大家讨论的三个关键点在这里已经被弱化成很小的关键点，大家关注的可能是关于新加坡怎么买一达通的卡，怎么解决新加坡电子签证，有什么好吃的好玩的小店，都成为关注度信息。这样颗粒度细，维度更广的矩阵说明什么问题？说明我们新一代有消费能力的主力军正在遍布世界各个角落，同时他们的体验和对于目的地要求也延伸到经济和生活的各个维度。

除了新加坡的整个图谱，我们以新加坡热门景点环球影城为例。马蜂窝上大家分享环球影城信息不光门票，还有更多信息，比如说哪些交通方式可以抵达，有哪些必玩项目必体验饮食，环球影城开放时间是几点。以门票为主，马蜂窝上用户在分享有什么样快速通行卡，还有一个就是马蜂窝非常核心优势：我们不光让你看到好内容，还可以所见即所得，可以买到同款产品。

新一代年轻主力军他们对目的地体验提出更高的要求，他们需要更酷更刺激的玩法。在马蜂窝上有关于F1赛道上的体验，内容和产品已经不是大家在电视上电影上经常看到的法拉利的车，或者是玛莎拉蒂的车。你在马蜂窝上可以买到同款的旅游产品。

除了这些消费升级个性化产品，马蜂窝针对目的地还有一些新奇特的旅行玩法，比如说传统新加坡行程在马蜂窝自由行人群当中不那么重要，大家喜欢深度体验，比如说去虎牌啤酒厂探索一下，去空中吃晚宴，更加个性化，更深度体验将是新一代旅游的调整方向和未来。

马蜂窝用内容带动交易。内容带动好交易的模式也是我们的核心动力引擎，像新加坡这样目的地，马蜂窝在全球数以万计，马蜂窝在国内数以万计。我们正在打造好内容，打造全新的一代目的地，我们希望我们现在做的事情可以助力我们文旅产业消费升级，帮助大家更好的去了解和洞察年轻一代客户的诉求，帮助大家提升更好的旅游体验，也帮助更多的自由行用户去感受这个更加美好的世界。