6月8日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在北京万达文华酒店召开。大会从文旅扶贫、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。5位重量级嘉宾就“IP&文创&旅游目的地”的主题进行案例分享，现场精彩纷呈。

主持嘉宾：

执惠创始人兼CEO 刘照慧

分享嘉宾：

故宫文创品牌创作者、台湾艺拓执行长 曾国源

北京大学考古文博学院院长 杭侃

北京仙度旅游投资中心总经理、传奇文化发展集团有限公司业务董事 柏松 

LKK洛可可新文娱赛道总经理、合伙人 黄艺姝                   

对于如何提炼文化内涵打造文创产品，曾国源表示，文化是要沉淀和积累的，只有先融入并了解文化，再考虑消费者真正需要什么，再进行创新。他认为，在利用文化资源时，市场调查、在地物产资源调查、人员基础的调查等等要全部整合，这样才能找到景区现阶段发展的产品策略，这是一个全面的计划，而不是一开始就谈设计、谈文化。杭侃认为，做文化要有文化使命，不能只考虑迎合市场，还得有适当的引导。

在黄艺姝看来，设计才是做文创的核心竞争力。如果我们针对景区来的游客，对他们来景区的目的进行深入挖掘和提炼，去做精准的设计，打造让他们喜欢并买单的产品，那我们的二次销售会做得很好。她表示，一个好IP形象要依附于产品才能形成销售。要打造一个成功IP的形象一定要围绕景区的核心文化底蕴来提炼，赋予它一个特别有趣、有差异化的表现，同时要赋予人物的个性。人格化的表现也要传达自己的主张、理念和价值，能够让游客跟它产生共鸣。

柏松则认为，文创产品的打造一定是从情境上保有历史原真性，又要有一定程度的创新，每一个景区打造要从根本格局上进行规划。目前对应的运营规划到运营管理的闭环，人才都非常的缺乏，人才的储备非常重要。

以下为案列分析环节实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

刘照慧：这一环节我本人非常期待，对于文旅赋能，文旅深度挖掘，包括产业化应该会有非常多启发。在做执惠之前，我们曾经尝试过也考虑过一个路径，就是当时在关注艺术授权的领域，当时台湾有一家公司ADK，曾老师应该比较了解，我们当时发现，因为和几位联合创始人思考着一个问题，就是我们文化资源、文博资源如何能够形成产业，能够带给我们更多文化的震撼和体验。所以我们最早期做执惠时候，一直在想，从文化层面上如何解构这个产业，能够与旅游有结合。

执惠创始人兼CEO 刘照慧

我们当时尝试视频连接目的地资源并形成好产品时，后来发现没有好的路径可以做。我们和合伙人去了安徽古牌坊群，当时身边有一个同游小伙伴的一句话刺痛了我，说这个地方我不会来第二次，98块钱门票。

文化的东西我很喜欢，也很欣赏，但是看完以后跟我有什么关系？我怎么能感受到碑文上的故事对我人生是有触动呢？可能连合影愿望都没有的时候，这个文化资源和我的关系是什么？所以我们看到只有98块钱门票的时候，不可能产生二销，三销，也不可能产业化。我自己对建筑业很喜欢，我看了很多我们文物和文化资源。杭侃老师在一次峰会上分享说，上海有一个酒店当年很多国际大师都住过，但是这个酒店只能卖300-400块一晚，和周边快捷酒店一样的价格，大家都很痛心。那能不能有其他的一些尝试呢？

我按照这几年观察思考，还有一些疑惑可以想几位老师请教，先从曾老师开始。最早关注到艺术授权这个领域的时候，您做了很多文物活化和IP资源充分延伸，能够变成一个好产品让别人接受，您这么多年实践当中，您觉得台湾故宫博物院做得成功地方在哪，不成功地方在什么地方在哪？一会请杭侃老师分享一下，咱们国家博物馆和台湾比起来，在学术和专业上较量较量，看看有哪些可以彼此借鉴，共同成长，因为毕竟中华大同一家。文化是本源，我们文化上如何保持高水准，并且形成可持续发展，第一个问题先给您。   

曾国源：主持人、各位来宾伙伴们大家好，我叫Tony，我们早先做外销，所以做出口，09年设了工厂，以中华文化创新为主的，解读中华文化，把诗词、文物、器物、书法、有形、无形资产怎么转化，做了一些论述和手法的整理，开始慢慢走入到地方文化、景区文化和旅游文化。后来5、6年前跟故宫博物院，台北做了双品牌，我们怎么把故宫文化资产，然后转化为现在的一些东西，然后怎么卖到全球去。这四年在香港、台北还有大陆，我们把不同的专卖店加盟店体系展开，所以我们并不是一般的设计公司，我们是有品牌，有专卖店有加盟店，有工厂的。

故宫文创品牌创作者、台湾艺拓执行长 曾国源

在5年前开始把旅游文化、景区文化再融入到我们服务体系里面，变成一个新的试验体。所以我们在思考一个设计的时候，是从整个设计的市场端生产端做共振和模式，然后再来谈设计。

刚刚主持人提到了台北故宫博物院得优点和缺点。故宫博物院做的比较早，台湾市场比较小，但是做了几个比较好的一些事情，就是在开始设计前，台北故宫博物院做很多研习课程，组织各个领域专家，遴选过的。然后茶道、香道，故宫典藏、书法、绘画这些研究员为期6个月课程，然后上过以后才可以设计故宫的作品。

文化是要沉淀和积累的，融入之后你再想消费者要什么，怎么样创新。所以说这个动作做的蛮好的，而让更多的年轻设计师或者是制造厂商，他们要了解跟故宫合作前，他们应该受过什么样的训练，了解之后再来挖掘市场要什么，用什么样的主题来发展。

当然因为现在市场比较小，游客又有影响，但是创新是不能停止的，所以现在也跟故宫Plus地方的老品牌，还有故宫地方的农人、农作。今天是文旅的论坛，我们在博物馆文化，其实在地方旅游文化，区域文化里是最高的文化代表，你到哪一个地方景点也好，这是代表城市文化的高度。所以不止是运用在博物馆里面，还需要走出博物馆，然后跟景区，怎么代表地方文化重塑文化活力、精神跟在地老品牌怎么合作，市场销售不是在博物馆内，而是需要延展到旅游市场，这样才可以把资产活化。

我们四川博物院，和成都市博物馆都有合作，把博物馆资源活化以后再转到在地物产制造业，和农人、老品牌、老美食怎么样共振转型，之后变成新模式。不是走入景区，而是从景区变成新的业态。可以走出整个省，整个全国有一些IP文化资产转化以后，或者有一些物产甚至可以走到亚洲和全世界。所以它不是传统你在思考一个景区运营的“点”，而是可以从“点”到“线”到“面”，可以是你未来景区获利最大的影视模式都不一定，所以大家不要局限景区发展就是在景区里，或者城市发展就是在博物馆里，而是现在讲跨界的发展，市场发展策略怎么展开。希望大家可以多一点碰撞多一点想法，我想对于这个产业发展会更健康一点，更多元的收入结构去发展。

刘照慧：谢谢曾老师，从今天我们的核心主题“文创、IP和旅游目的地”，我觉得中间基本逻辑关系我们可以梳理一下。第一层面我们做资源梳理，包括我们文创资源、文博资源，我们的在地物产我们的非遗，这个梳理的过程可能有从学术层面，有从产业层面，我觉得您刚才两块东西都讲了，讲了一块组织专家进行梳理。但是另外一个梳理根据在什么地方？比如说我通过市场反馈，因为中国的文物，我们的文化资源极其丰富，我们抓手在哪里？哪一个产品能火？为什么抓住雍正那几个字？可能他喜欢写小纸条，给大臣递一个，这个点怎么抓住的？我们资源梳理的时候需要有逻辑，这是第一层关系。

第二层关系关于文物的表达。您提到怎么把死的文物“活化”，比如说我们在座各位，你去某一个目的地旅游时候，有多少人一定会去当地博物馆？我看是很少的，有多少人真的会去地方博物馆呢？因为我们今年做嘉兴美丽乡村振兴峰会的时候，请了首都博物馆党委书记白书记，我当时陪他看了嘉兴博物馆，包括看了南湖的博物馆，但是我们发现整个这里面几乎是目的地集大成者。你了解它的起源，了解本地物产和文化，这个城市的气质，所有东西都在这里。但这些精华的表达为什么远离我们，就是我们随便抽一个样本发现真的很少有人去，这就是一个表达的问题，怎么活化。

第三点如何连接，把活化产品连接到我们消费者，让大家愿意在手机壳上用一个带文创产品的手机壳。我用的这个是《山海经》的独角兽，所以我用的时候知道这个来自山海经，感觉和《山径经》有了关系。很多创投看这是美国独角兽的概念，实际上我们《山海经》很早就有了。

后面我想问一下杭侃老师，我们顺着这个逻辑梳理，资源梳理上您觉得曾老师说的这几个点，包括活化，资源梳理上的逻辑和起点是哪里。我们做工业设计的洛可可应该非常清楚，一个产品是不是成功，是要冒一定风险的。但是市场行为不会让你冒那么大风险，怎么可能让这个产品从文物活化上变成成功的产品。杭侃老师可以谈谈。    

杭侃：谢谢大家，我在上海博物馆工作了很长时间，我们都认为美国历史短，美国没有文化，但在1888年的时候，美国大都会博物馆的负责人谷德说了一句话“博物馆不是古董之坟墓，而是新思想之策源地”。在2013年，国际博物馆协会有一个主题日活动是“记忆+创造力等于社会变革”。我们都习惯了博物馆去做记忆的工作，保持记忆，但是就没有想到博物馆我们怎么去创造，更没有想到博物馆怎么参与社会变革。但是在西方，这是很久以来就有的理念了。

北京大学考古文博学院院长 杭侃

上海迪士尼投入的时候，我们是狂欢的，说投入一千亿，这是一场资本狂欢，而且现在运营的很好。但是你去看迪士尼的效果图，包括迪士尼的负责人到中国来，他认为非常好，因为迪士尼在世界上传播了美国的文化精神。我第一次看迪士尼是在东京，真的是震撼坏了，我觉得这个技术太先进了。可是经过上海世博会，经过中国这么多年发展，我们知道迪士尼所有技术手段我们都会，但是我们就是演绎不好我们自己的故事。

我举一个例子，和我们专业非常有关的，有一个动漫片叫《疯狂原始人》，讲一家人非常符合原始北京人，一到晚上躲在洞穴里，每天晚上爸爸把石头堵住门才有安全感，结果天崩地裂，被迫走到森林复杂的环境，人的知识就很快提高了。这个片子背后一定有考古学家在做工作，为什么呢？就是说整个过程非常符合我们考古学的研究。我们北京大学曾经发掘过60平方米小遗址，获得全国十大考古发现。里面看到的东西大家都不会感兴趣，是4万年前的，是现代人类起源的关键。我们才挖60平方米就得了全国十大发现，他们想建遗址公园，我们说这就60平方米，你就放一点石器谁会看，但是我们可以考虑提出一些问题，4万年前什么样。我们现在只会古装戏，我们不会科学幻想，四万年以后我们会变成什么样，我们用迪士尼手段完全可以演绎一个东方环境变迁和人类发展的故事，我们为什么没有我们自己主题公园，这是我第一个想说的。

第二个直接回答主持人说的，我在北京大学考古文博学院，现在我们搭建了一个平台叫“源流运动”，“源”是面向过去，“流”是面向未来，我们搭建这个平台是考古、艺术、设计。考古被视为冷门科学，但是考古提供了大量丰富文化遗产资源可以供我们活化，但问题就是主持人所说的，它和现在人中间有时空隔膜，不是所有人现代人都感兴趣。中国一直强调历史教化作用，很少强调艺术感化作用，那么我们通过搭建艺术平台影响到设计师，希望像日本的民意运动，日本民意运动从上世纪20年代开始做到现在，影响一批设计师了。我们希望搭建这样一个平台消除古代和当代的隔阂，所以我们有一个系列活动就是“考古与当代什么什么”比如说我们“考古与当代服装设计”，我们就是请了给APEC领导人夫人设计服装的人，我们一场一场的活动做下来。我们不光从理论上，我们通过研究运动，也在积极推进，日本的民意运动想用日本之眼看待日本文化，我们想用“源流运动”用中国之眼看待中国文化，谢谢！

刘照慧：杭侃老师已经回答了我的问题，并且给了一个明确的答案，就是年轻化，并且能够让“源流运动”做得更好。后面两位我们可能更偏向于生活的实用，柏总可能更多是在建筑、设计领域，然后洛可可是工业设计领域里面的佼佼者，所以更加实用层面上也更加贴近市场，我想听听二位对于文博，文创IP延伸和目的地关系，如何与丰富资源联系起来。“源流运动”您觉得“源”在什么地方，并且如何与市场建立联系？ 

柏松：我更多是从实际景区操盘者角度来讲，传奇文化专注于景区景点开发与运营，实际上我们做的项目当中代表性的有长白山、南岳衡山、北岳恒山，从景区整体规划到内容产品升级角度一直做工作。我刚才听前面的，包括您讲的我有什么感觉呢？我觉得各位特别像一个电影当中的演员，我们更像是导演。为什么这么讲？我们有时候捶胸顿足花很长时间在做文化的挖掘，我们公司核心价值理念就是您讲的“活化历史，极致自然”，包括我们项目当中杭老师有一个非常熟悉的贵州省唯一一处世界文化遗产，遵义海龙屯，如何保证文化原真性，这是我们的一个大课题。我今天讲的是我们以前犯的一些错误，这个我们拿出来讲大家更愿意听，这个错误就像主持人本身遇到的亲身经历，就是我们花最多时间挖掘的文化，和找寻项目的定位，在最终传递到游客手上和亲身感受体验时候大打折扣。

北京仙度旅游投资中心总经理、传奇文化发展集团有限公司业务董事 柏松

比如遵义海龙屯是贵州省唯一一处世界文化遗产，这个在历史上延续了唐宋元明四代被一个家族不间断统治725年半独立王朝，其实这个项目做起来是公司一个零基础的项目。什么叫做“土司”？在大众眼里是非常新的概念，世界文化遗产这张牌非常好打，所以后来包括这个军事城堡等等，我们在文化IP打造过程当中，包括莫大的土司杨应龙形象打造是文创非常主要的人物。可是最后有一个现象，我们发现世界文化遗产如果游客不上去，他最终选择的二次文创消费品可能是一个类别，上屯下来以后选择的文化产品又是另外一个类别，这两个产品价值差异差多少呢？可能是10倍。这是第一个现象，就是见没见到核心景区。

第二个现象特别有意思，就是我们这个文创消费品的主力军团一直是女生和小孩子，我们这个景区当中，上屯后是学生团体，下屯以后想买的东西分两个方面，一个是关于考古的，另外一个关于知识获取途径。而女性我自己本人去采访过很多人，有一个现象特别有意思，大家想买的东西并不是少数民族的，而是一些非常华丽又比较贵的一些头冠，凤冠这样的东西。我问她们为什么买这个东西还这么贵，还在景区里。她们跟我讲，对这个土司的夫人很感兴趣。有一个小妾姓田，心如蛇蝎，貌美如花，把老公杀掉了。这不是我们重点设计的IP，但成为消费当中非常好的载体。因为考古发掘当中我们发现当时出土文物当中，这个田氏凤冠也好，服饰也好，它的华美到今天特别时尚，能够体现他们尊容，变成女性感兴趣的东西。

所以我想讲的是，我们曾经花了大量时间教化别人，可能最后留在游客心里的东西跟我们预设是有差距的，这时候我们应该怎么做？就是做好导演做的工作。会写很漂亮小说的人当不了导演，因为他没有掌握电影讲故事基本规律。我们所做的是在景区能够控制游客程序的铺衬，从他的到达、行为、经过的路径，他的体验，从体验当中渗透出我们要打造的文化IP，转化为他的行动，而他的行动变成了消费欲望，是因为主观能够性理解了你文化的IP，这就是我一点点小的浅见。    

刘照慧：柏总把刚刚谈的话题更深了一层，其实给我们很大感受。我们讲文物、文创这些故事的时候，我们再去打造一个一个这样IP的时候，我们可能不能只停留在表现，不是一个一个点，而是连成线，并且让这个线变成一个故事，这个故事能够触动IP的本质，和用户之间的情感联系，是不是这样？我们下面请黄总，因为洛可可做工业设计，可能是大拿。在闯入文娱赛道里面，您觉得对刚才几位的事情理解有没有新的补充？   

黄艺姝：我以一个设计师的角度来思考一下文旅如何发展。其实在新消费升级以后，很多景区都面临一些问题，都在考虑大家在当下的场景当中，除了吃喝玩乐，我走的时候可以带走什么样的东西，实际上他带走这一部分东西就是我们所擅长提供给游客或者是提供给消费者的。

要打造一个成功IP的形象一定要围绕着景区的核心文化底蕴来提炼，赋予它一个特别有趣的，然后有差异化的表现，同时要有赋予它一个人物的个性。人格化的表现也要传达自己的主张、理念和价值，能够让游客跟他之间产生一个共鸣。

LKK洛可可新文娱赛道总经理、合伙人 黄艺姝

其实这样的一个运作就形成了一个社群，形成了一个粉丝的圈层。再往下发展其实它就变成了一个亚文化圈，通过这样的一种方式来去操作的话，我们有这样的一群粉丝就不愁我们产品卖不出去，所以一个好IP形象也完全要依附于产品才能形成销售。

我们现在开发的产品一定要贴近生活，不能是高高在上，要把这些产品带到生活中，让他们影响大众的生活方式。如果有这样一些产品出现在我们景区的时候，消费者不会不去购买，它会成为景区二次消费一个非常大的核心。

举个例子，2015年我们跟北京故宫合作去开发了一个IP形象“故宫猫”经过三年运营现在“故宫猫”已经成为一个超级IP。其实我们开始创意点是听到一个故事，说在北京故宫里面流浪猫最多，有几百只流浪猫，这些流浪猫被称之为“大内密探”，因为保护故宫建筑不会被老鼠蚕食。他们给这个猫起名叫“平安”，所以我们就开发了跟现代人接触的形象的一个端口和一个媒介，我们把600年故宫历史，通过非常有趣形式演艺出来，把高高在上的文化拽到人们生活周边，所以故宫猫为元素的IP产品得到了非常好的市场好评。

我们后来跟智能科技结合，比如说我们跟AR的技术去结合做了一个智能地图，可能你把地图带回家，通过APP就可以了解故宫内非常久远的一些非常有趣的故事。其实这样项目我们操作非常多。我们和南京夫子庙开发“状元郎”，还有跟西安兵马俑开发了茶具等等。所以洛可可在文创衍生品这条路上我们走了很长一段路，同时我们也研究了很多实效的方法论。所以通过这样一种操作模式，消费者一定愿意把我们产品买回家送给我们的朋友，在你给朋友的同时，实际上又是给景区和品牌的二次传播。

刘照慧：由于时间关系，请大家为中国文化资源、文博资源出一条建议，就是管用的方式也好，思维点拨也好，我想每个人最后给大家一个建议。    

曾国源：刚刚谈了很多文创商品，其实不是一个点状的，不管迪士尼也好，其实你的IP就像一个品牌，不能说我这个旅游目的地光从旅游角度看。为什么需要文化的界定，它的精神跟策略是什么？那应该融入很彻底，而不只是单纯从一个点状来看。

以我们跟扬州景区为例，从一个包租公出租的景区，现在要门票下降，缺了一块收入，那怎么回收这个点。商品进入不是摆上去而已，我们要从制度建立，文化梳理，包括文化商品进入到空间以后，你陈列的方式，定价的策略为什么要获利模式，每一个点有不同的水，如果这个水跟饮用水一块，3块钱卖4块都贵，那怎么做出有话语权的产品，到哪一个地方需要什么东西，这完全是架构在景区完全的挖掘。你在商业业态，在不同景点，这个临街街区停留时间很短，不可能买很贵的东西，就是20-30块，50块以下。有一些地方，有高价商品销售的时候，空间决定了产品品类和品相，而不是说我一开始设计东西就一直钻研在文化。市场调查，在地物产资源的调查，通路调查，人员基础的调查要全部整合做，才能找到景区现阶段发展的产品策略是什么，你要做什么东西，一步步去达成，这是一个全面的计划，绝不是一开始就谈设计谈文化，所以给大家分享一下还是一个商业模式跟顶层设计的问题。

刘照慧：一个系统思考，而不是某一个点。

杭侃：我想说思路就是道路，我当过馆长，现在是院长，都是一把手，所以我不会只讲情怀不讲实际。其实我听上一场嘉宾，有嘉宾说到资本是要有清晰的盈利模式，我觉得完全对，但是大家要注意我们同时是做文化，那么我跟央视，他想拍一个适合手机放的文物短片，他研究市场很透彻，包括现在年轻人喜欢什么样的语言，包括片长多长时间，是什么样的方式，但是样片做出来以后我提了一条，我说我们只考虑了市场，我说北大和央视做事还不能只是迎合，我们不迎合就不会受欢迎，但是做文化的事情不能只是迎合，还得有适当的引导。谢谢大家！    

刘照慧：不能简单迎合，文化有文化使命，这是大会宗旨之一，文化自信和产业使命，我想文化的使命更加重要。   

黄艺姝：我想说的是，设计才是当今的核心竞争力，因为我们之前做过一些旅游项目，去到当地考察，问这些游客为什么不买点东西走，你来一趟其实带点东西回去，证明你来过，大家反映就是义乌货、地摊货，这时候设计就有核心竞争力了。如果我们针对景区来的游客，真正到这个地方的目的去进行深入挖掘和提炼，去做精准的设计，然后能够打造让他们去喜欢，让他们去买单的产品，那我们的二次销售一定会做得很好。谢谢！   

柏松：我的建议是三个方面，第一点，局部的打造即使精益求精也不可能达到最佳效果和有效的传递，所以每一个景区打造要从根本格局上进行格局上的规划。但同时我也想提醒一下一句，我经常见到很多政府方面的人，总是愿意跟我提我们的规划设计单位来自清华、同济等等。一支笔设计不了一个旅游项目，我们的长白山项目，这一个项目当中我用了18家以上的专门做规划体验的单位，他们除了规划的机理原则、承载量这些东西是一样的之外，其他的他们擅长的体验是不一样的，就好象我说前面几位这么好的创意、产品，要在什么内容上，什么节奏上植入在哪一个环节里，在人情绪最好的时候把它拿出来，才是最有效的信息传递，这是我讲的第一点，整体格局改变。

第二，这个行业太缺少人才的储备了，因为我们才近5年10年刚刚去兴起，其实在我们上学的时候也大部分经受教育还停留在平面和纸面上，并不知道任何一种设计，包括规划，包括任何一个方面的设计都是在解决人的需求，解决问题。没有人知道怎么样从人体验出发，怎么样从情境出发去做设计，所以这个方面包括他所对应的运营规划到运营管理的闭环人才都非常的缺乏。所以说人才的储备是我第二个方面的建议。

第三个方面建议就是，创新永远是必要的。我们自己的经验发现无论是自然极致的景区，还是活化历史方面的景区，其实我们没有在做修旧。中国建筑千篇一律有什么好修旧的，想要创造自己的体验，一定是从情境上保有历史原真性，又有一定程度创新。从体验上也是一样的道理，你把历史原真的故事，由黄老师他们极致的挖掘出来，也同样要植入到传递给游客的新的故事线当中，让他们变化为自己的体验才会留在记忆深处，多次往返延长他们停留时间，变成一个升级版的旅游目的地。

刘照慧：说的很好，我们再给四位嘉宾掌声，做产品很容易，我想做品牌有难度，做IP更难，但是能做出好的IP，打动用户的情感，并且能够坚守文化的引导，我想更不容易。也希望各位有更好的使命感，对文化有一份敬畏，对产品有一份匠心，对我们游客有一份尊重，谢谢各位！