6月8日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在北京万达文华酒店召开。大会从文旅扶贫、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。5位重量级嘉宾围绕“文体旅的匠心规划与大胆创新”的主题进行了的探讨，现场干货满满。

主持嘉宾：

执惠顾问委员会委员 韩泽

研讨嘉宾：

启行营地教育创始人 赵蔚 

游美国际营地创始人、CEO 李璟辉

中华户外网CEO&创始人 张海峰

雪族科技CEO Louie刘威

文旅产业离不开匠心。李璟辉表示，做营地需要用匠心的精神和匠心的手段去进行运营和管理，包括对人员的服务和设计。赵蔚认为，匠心回归到教育就是要慢下来，因为要优雅地等待孩子的成长，一点点地面对孩子不同阶段的需求，针对孩子的生理、心理和不同阶段的发展提供针对性的服务。

“文体旅”服务性的消费是很长的道路，具体到微观还需要创新。对于创新，赵蔚认为，要为孩子创造一个学习空间，光靠你的力量是非常有限的，需要思考政府的需求、文旅企业的需求、地产企业的需求。启行作为营地教育机构，微观上的创新就是选址。刘威认为，商业模式和将来的创新可以植入很多元素，包括中国传统的文化IP。李璟辉则认为，微创新主要是本土化的创新，需要融入本土化的元素和色彩。在张海峰看来，创新需要将周边的业态串接起来，形成跨界整合。

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

韩泽：我是执惠的粉丝，也是执惠顾问委员会的委员，这是我第三年主持执惠的论坛。在场的嘉宾也都是老朋友了，首先请各位做一个自我介绍，和在场的观众讲一讲自己的企业是做什么的。

执惠顾问委员会委员 韩泽

赵蔚：我是来自启行营地的赵蔚，十年前因为自己孩子教育的问题，无论是最好的公立学校还是全勤的国际学校，无论哪种教育都有好处和缺陷，但想寻找到一种符合家庭需求的场景的教育，自己就尝试做了。之后发现不仅是自己的需求，也是身边的朋友以及更多家长的需求，什么需求呢？就是把孩子真实场景当中对知识的要求和基于孩子兴趣和能力结合起来，提供一个更高阶的学习体验。

十年前我们成立了基金会，基金会大多数都是父母出钱创办支持自己的孩子和更多的孩子参与，三年来我们服务了30多个省市的孩子，也被很多学校、家庭和教育者认同，我们就做了一个新的项目，就是营地教育，让孩子在寒暑假和假期能够在一起学习体验，达到这样一种高阶学习的场景。

启行营地教育创始人 赵蔚

刘威：感谢能够参加这次执惠的论坛，我算是非常另类的，因为进入冰雪行业将近四十五年，三岁半就开始学花样滑冰，转业以后去加拿大学习冰雪，也在加拿大执教十八年，2014年底回到大陆，去年加入了雪族科技，因为管理和商业运营模式都是蛮落后的，通过介绍这种互联网SaaS新的智慧型的管理，这也是我加入雪族科技的动力，今天更多的是想和大家有些作为体育行业人对冰雪行业的分享。

雪族科技CEO Louie刘威

张海峰：最近我们也在打造一些马拉松越野跑，越野跑之上我们做了商学院的挑战赛，比如全球商学院挑战赛，再到一些极限挑战，基本上群众参与性赛事这个领域我们的品类是最全的，也是通过这样的赛事让一系列资源很好的目的地的资源产品化，也把这些中高端的客人带到了目的地。

目的地政府跟我们提出能不能使这些客人更好地住下来，刚好这几年消费的升级就是休闲度假，我们推出了一个山地户外度假公园的载体，落地到了目的地，配合体验山地度假公园。因为从整个世界的度假来看，一种是滨海度假，一种是山地度假，中国的滨海度假除了海南之外资源比较有限，山地度假也有非常多的山地资源，真正意义上的山地度假有很好的、温暖的入住，有趣的周边活动，这一块还没有开启。我们认为这是一个机会点，现在正在和浙旅在浙江打造这样国内首个山地户外度假公园的业态。

中华户外网CEO&创始人 张海峰

李璟辉：我是游美国际的李景辉，公司分为三个板块的业务：把中国的孩子送到美国和加拿大的本土夏令营，现在也有四五十个营地，全球十几个国家都有特色旅游学校，并且在中国建立美式国际营地。我们从2016年开始已经在千岛湖、上海和北京建立了三个国际化营地，主要是以美式为主的综合性国际夏令营，也是二十四小时英文浸泡式的夏令营体系，活动是跟教育、体育和旅游相关，所以营地教育其实是比较跨界的行业，既涉及到教育又涉及到体育，同时也有很多跨界的文化，希望今天和大家做一个很好的分享。

游美国际营地创始人、CEO 李璟辉

韩泽：论坛的主题是“文旅匠心规划与大胆创新”，可以看到匠心和创新两个关键词。匠心在过多的互联网思维当中没有得到强化，互联网追求的是效率，降低边际成本和短平快，但在文旅产业离不开匠心，所以有请四位在场的嘉宾从各自的角度讲一讲匠心之于自己的产品、服务流程和商业模式。

赵蔚：匠心回归到教育就是要慢下来，因为要优雅地等待孩子的成长，一点点地面对孩子不同阶段的需求，针对孩子的生理、心理和不同阶段的发展提供针对性的服务。

启行营地教育服务4-18岁的孩子，项目是23个国家，但每三个年龄段就是我们的一个项目，基于对这个年龄段孩子的全面了解和认知，生理、心理和个性化的团队，就是从4-18岁组成了这样多的项目团队。我们也联合全球的教育工作者，主要分为三类：大学教授是针对不同年龄段的人群进行研究，还有全球教育创新的一些机构，也许这些人不是来自教育机构，但他们是为教育进行问题的解决。我们还有做营地教育，就是和全球最好的营地教育组织合作，比如美国的ACA。美国营地教育有一百五十年的历史，协会教育也有很多年的历史，之所以还能存在就说明这个社会和大众是有这种教育需求的。即使美国的教育相对全球来说是最领先的，或者是大家共同认同的，但依旧有营地教育去补充其作为学校教育和家庭教育不能给到孩子的非认知能力的学习。

我们联合这三类组织，加上我们自己的项目团队和研发团队，共同打造适合中国孩子的营地教育课程。美国、英国、澳大利亚的确是营地教育、户外教育或者校外教育做得最好的，但是不能照搬，因为每个国家都是为自己的孩子打造，我们可以学习他们最先进的东西，也可以把最先进的工具和方法引进，研究中国孩子、中国家庭的需求，做出有针对性的服务。

启行这么多年做的营地并不多，只有北京、北戴河、南戴河和北海道四个营地，按照速度的话别人可能说十年怎么也得复制很多营地了，但我们没有基于中国孩子的样本分析和评价，以及和全球专家互动，中国孩子经历这样的体验，和其他国家的对比是什么？没有这样的话我们是不可以加速的，只有更加坚信做的这些案例，积累的时间、积累的样本足够的时候才可以去复制。

韩泽：雪族又是如何诠释匠心二字的？

刘威：谈一谈关于冰雪的现状和冰雪行业，这是作为不是行业内的人最关心的。简单介绍一下目前冰雪的人次和场馆的数量。2017年中国旅游白皮书和蓝皮书当中滑雪人次已经达到了1700万，滑冰人次将近500万，度假型的中国有15个雪场，但所有的雪场中国有703个。室内滑冰场去年的数量是243个，商业冰场占到总数将近85%以上，60%都是在南方的商业冰场。

再讲一讲冰雪客户群体的需求，其实冰和雪有很大的不一样，雪场大部分的客群需求是从度假旅游体验为主导，冰场的需求是不一样的，更多的是以休闲体育为辅培训为主。

我是2014年回到国内，2015年申办奥运成功以后，国家提到了“三亿人上冰雪”，很多人认为这是很难实现的事情，因为提出百万青少年进校园，去年北京就有14万儿童参与了这项活动，而且去年在北京有57所冰雪特色学校，整体的冰雪进校园在全国推的还是不错的，上个月的2018年冰球锦标赛是历史上最多的一次22个球队、18个省市，安徽、浙江、四川、重庆、深圳以前从来都没有参加过这种冰球全国的锦标赛，2016年启动冰雪项目到目前其实还是有很大的生长空间。

因为上两个月我一直在国外考察外国的雪场，很多外国的雪场机构和政府都对中国这块大蛋糕很感兴趣。我们的冰雪还是启蒙阶段，他们也看中了这些滑雪的人群。目前我们大部分出国滑雪的人群，包括在国内的人群还是以发烧友和体验为主，家庭式滑雪这种小的定制化滑雪目前还没有启动，真正的冰雪家不是只是冰雪行业内的，很多都是可以跨界的，比如冰雪+营地、冰雪+旅游、冰雪+郊游、冰雪+酒店、冰雪+周边，通过在2022的政策影响下还是有很多机会的。

韩泽：补充一下，因为之前在你们东直门的Office讨论过，当时就说我们对接的是一些SaaSB端的服务，也会做一些雪票的售卖，但滑雪者自己带着雪票不方便，还要到门口刷一下，是不是能够研发一个电子装置放到服装上面？通过和雪族的接触，感觉他们不仅在服务B端，本身就是基于SaaS平台化的公司，也对C端有些深度的考量。

赵蔚：因为我们自己在五年前和瑞士顶级的青少年滑雪营地合作，真的是非常方便，因为是在旅游度假的城市，方便到孩子带着一个行李箱、头盔和自己的眼镜就OK，所有的一切全靠服务。因为是营地所在的旅游度假区，和当地的州政府以及W酒店、瑞士航空，所有能跟你生活相关的全都有服务，给你家长提供非常便捷的服务，甚至家长陪伴孩子送到营地是住W酒店还是住公寓？只要报了那个营地的名字全部优惠，全部最好的服务，完全链接了起来，给你提供一个非常好的服务。

韩泽：文旅服务最终还是要回归到游客的感受，张总对匠心有怎样的解读？

张海峰：就像赵总所说，其实要感受的一切都是一种很好的体验，我也去过日本的一些自然学校，包括阿尔卑斯山的四季活动，每到周末大家都会到山顶度假，可能两三天、三五天甚至更长的时间，实际上是温暖的入住环境和有趣的周边活动。

我们细数国内的十佳度假酒店、奢华酒店、野营酒店，这种供给侧还是非常屈指可数。为什么是这样呢？因为过去的经济发展太快了，房地产赚钱太容易了，华侨城说是每年60%以上的利润才会去做，接下来已经进入下半场了，房地产也需要运营开发和投资，目的地总是说旅游就建那种古镇，看上去像是出了一堆景点，这些东西并不是符合人性，并不适合人们居住或者度假。目前国内真正适合给老百姓度假的载体实在是非常稀缺，王侯将相宁有种乎，我们也想改变目前的现状。

说到匠心，目前做赛事已经是够苦逼的了，已经是搬砖的了，但真正做这种户外度假乐园的时候发现比赛事还要苦逼，算下来是非常非常骨感的，理想的状态下年化回收率和投资收益率也就是10%左右，如果融资成本高一点的话可能成本都回不来，如果没有巨大的魄力真的是没有办法去做。

大家可能会说土地的增值和旅游地产的带动，如果我们选择的是极致的环境，非常私密的空间，这种地方往往并没有那么远，体量不可能那么大，包括楼层的限高等等，周边的土地价格、房产价格也没有办法支撑，所以如果想做一点房地产回本也要靠运营切入。运营是至关重要的，直接决定了项目的生死存亡。

我们也知道自己的短板，我们的能力是把一个地方推出来，无数的陌生人带到这个地方，也可以把这个地方的资源产品卖出去。前两年开赛收费是800-1000元的报名费，一天就是80-100万元的报名收入，而且没有任何奖金也没有住宿，就是把这个地方的资源变成一个产品，这个能力我们是有的。但是真正变成度假产品让大家住下来，这个方面我们还缺了很多东西。比如很好的建筑设计、很好的目的地选择，最好的环境，为了选择环境我们差不多看了100多个目的地，最终就是浙江的目的地。

至于建筑设计方面，我花了一个月的时间把所有的度假酒店都看了一遍，拜访了20多家酒店，空间规划也去了20多趟，早上就在看光线光影是怎么出来的。因为过去是古村落，现在十几年已经修复得完全看不出来痕迹了，需要找到老百姓把路径找出来，自然水系的走向也找出来。这本来不是我干的活，但如果你想做一件事情必须把这些基础工作都搞清楚，知道你要做什么东西，承担的风险在哪里，最坏的情况是什么，所有的工作都要去做。

前几天我也专门和这些酒店的餐饮经理去聊，所以都是这样去做的，最近请了法国的顾问，把他们的休闲度假业态数据、访问的十几所院校，本身也是这个项目的顾问，大家一起来做这种诗和远方的事情，真的要有很好的情怀，后面也有非常大的工作量。还好的是各个产业的基金、各个当地政府也支持我们来做，这一定是开创中国山地户外度假的元年，大家既有温暖的度假体验也有有趣的周边活动，一定是你们想像的度假的样子，既有大众休闲的房车自驾游营地，也有日本的星野营地一样的奢华营地，现在也只是刚刚开始，路漫漫其修远兮。

韩泽：文旅赛道可能要整合很多资源，很多东西都需要深入到细节当中。张总虽然说了很多很辛苦的东西，但文旅人都有一种情怀，也有自己的诗和远方。

李璟辉：因为我们不是做实际产品的，游美的匠心精神应该体现在三个方面：活动和产品的设计、针对人员的服务，还有营地的运营，这三个方面做好就可以体现营地的匠心精神。

作为美式的运营营地，我们每个营地都有50多项活动，包括传统的篮球、足球、橄榄球，比如攀岩、CS、水下运动、琵琶艇、独木舟，再到艺术体验活动，英文戏剧表演、舞蹈表演、音乐表演、手工表演，再到晚上的美食活动，这些活动的安排和设计会逐步体现一个营地的精神。

这么多的活动怎么安排时间？上午的两个活动叫做必修课，都是需要统一安排，下午的两堂课就是选修课，其中第一堂课叫做工作坊，孩子进来以后都以这种工作坊为主，比如孩子喜欢篮球就自己做个篮球，喜欢绘画就自己学习绘画，这是多选型的选修活动，我们会给孩子提供十几个菜单，每天都可以放不同的种类选择活动，一方面让孩子有更多的选择权，发现自己真正的喜好。白天有两个选修课活动，一直到晚上的美式课程活动全部人员都要参加，这就是我们活动的设计。

运营管理方面要达到匠心也是很难的，但我们一直在不断努力。就拿千岛湖的营地来说，第一年做设计的时候每期只有60个人，去年我们每期达到120个孩子，第三年每期达到240个孩子，每年都在翻一番。这么多的孩子进来以后怎么针对这些活动进行有效的配比和分配，这也是对营地从业者的一个很大的考验，需要用匠心的精神和匠心的手段去进行运营和管理，包括对人员的服务和设计。

韩泽：匠心是一种态度，没有坚定的信仰和认同，很难把这条路坚持下去。现在我们来谈一谈创新，可以把匠心理解成为道上的层面，就是从整体的高度来认知这个事情。因为服务性的消费是很长的道路，具体到微观还需要把它创新，所以请在座的各位从微观产品的维度和广义商业模式的维度来谈一谈各自的创新。

赵蔚：启行作为一个营地教育机构，微观上的创新无非就是选址。要为孩子提供在学校和家庭之外的学习场景，什么样的场景是孩子最希望的地方？大自然、山林和湖泊当中，不光是我们的孩子，包括成人都有大自然缺失症，孩子就更是这样，因为自然界就是学习最好的老师。有了选址以后就是建筑，通常的学习环境还是教室桌椅，孩子有没有可能在一个剧场里面学习？可不可以在一个艺术空间里面学习？能不能在一个没有任何围墙的学校当中学习科技、学习太空？这是我们需要去考虑的，应该请什么样的建筑师？我们会请有孩子的父母，他们理解孩子的需求，又是国外游学回来的，能够给孩子设计出学习的空间，让孩子感觉这不是日常在学校补习班的学习空间，也会带来惊喜。

所有空间的视觉从Logo设计、导师系统的设计都是教育，所谓的教育并不是成人站在上面告诉孩子知识是什么、结构是什么，而是让孩子不断地打开五感体验坐的这个椅子是什么设计师设计的，为什么要设计一个环保椅子，原来我坐的椅子是所有700个可乐瓶做成的环保椅子，抬头看的那个灯是设计大师的作品，这些都是潜移默化的学习。

未来的孩子可以通过任何时间、任何节奏、任何地方都可以学习，并且4-18岁持续学习，到了16岁的时候孩子因为有感情愿意服务，这就是达到了我们最初创办的时候要培养孩子最高阶的学习，也就是Service-learning，这就是从微观层面上的。

而从更大的宏观层面，要为孩子创造一个学习空间，光靠你的力量是非常有限的，需要思考政府的需求是什么，文旅企业的需求是什么，地产企业的需求是什么，教育部门的需求是什么。作为一个问题解决者，站在他的角度提供他所不能做的时候，其实大家可以形成一个共同体，来为孩子创造一个适合当下以及未来的学习场景，这个学习场景是培养孩子成为终生的学习者，并且所在的营地无论是在城市还是在社区，留下了非常多的美好的体验。这种体验并非是完美的，因为我们一切完美之外的10%就是要靠这个社区里面的孩子和教育者共同改善、共同改变，创新不只是在我们项目当中成人体验，也可以把创新留给孩子，把那10%的不完美让孩子和我们一起有信心地改变。

韩泽：赵总从商道的本质诠释了创新，也告诉了我们优质的体验和感知，包括提升我们孩子的认知是贯穿其中的。

刘威：冰雪行业在做创新之前先是一个转变，因为目前大部分的雪场和冰场的运营模式还是传统式的售票，没有植入互联网思维。雪族科技四年走过来，从最开始的C端来做Social Media媒体平台到后来开始做B端，也是因为我们发现雪场的需求。最开始我们是看到了票务，只有到了雪场才能买票，有的时候你要开两三个钟头去了雪场发现买不了票就会很尴尬。2015年最开始解决票务到后来的入园和解决现在的教练，再到财务、分销、租赁、押金，去年我们给富龙做的全案就是用这种SaaS的企业云服务，避开了所有的ERP，之后我们发现最关键的是要有耐心慢慢培养匠心。

今天早上一些嘉宾也提到了改变这种内容多样化，通过各种不同的服务，但是任何商业模式和盈利模式都要符合核心专业。如果只是靠冰雪乐园戏雪，真正客户群体的粘性是不够的，国外这种俱乐部也好、雪场也好，最后回来的一定是Family家庭式的，当成一种度假的三到四天的产品。国外真正赚钱的不是冰场，一个是教练，另一个是周边，今天NHL的总冠军是华盛顿DC的球队，所有的人都会穿那个冰球的Jersey，这是周边产品的销售，绝对不是球队的门票和球队的运营。

我们谈商业模式和将来的创新可以植入这些元素，包括中国传统的文化IP，清朝的服装非常有特色，现在我们的滑雪服教练服还是洋人那种，为什么不能打造成为我们自己的周边产品？这是一个很长的过程，但总是要去做的。为什么不能把花样滑冰表演做成我们自己的？现在我们的冰上场景已经变换了很多，原来只有室内室外，现在我们可以做可移动式冰场和仿真冰场，包括3D滑雪机，南方没有雪的场景都可以去植入，这些都可以归为创新一类。

张海峰：首先还是回到业态，我们不是单纯的观光和酒店，而是把酒店和周边的活动能够很好地串接起来，因为打造周边的活动是我们的强项，也在物色酒店各方面的人才。我们引进了台湾的文创团队和法国山地户外度假的管理团队，加上我们自己本身对赛事和户外活动的理解，运营团队方面也是很好的跨界整合。按照传统的文旅业态过去是房地产象征性地旅游，我们本身成为了一个吸引物，甚至可以代理地产，发展的模式更加精细化，就是由运营化切入这样的目的地，可以作为这样的开端。按照整个度假的业态来讲，中国的山地度假业态前景广阔，非常具有想像空间。

回到目的地来讲，现在最担心的也是业态太Low，资源怎么变成一个产品，产品怎么变成一个产业，如何直接说特色小镇的话永远都不可能，一辈子都不会有特色小镇，特色小镇一定是有别的东西赋能，就是现在流行的IP，需要导入人流本身要有产品，能够使大家在这里消费。

比如江山的古道已经被遗忘了五十年，基本上解放以后公路通了轨道就没有用过，我们把它变成了旅游线路产品，每到周末一帮人自己跟自己折腾，这样就马斯洛的需求层次理论，物质消费满足再也不会开什么车了，一定是今天完成了一百公里，明天跑了马拉松，后天玩了铁衫，国外的趋势就是这样。我们把目的地资源通过赛事活动变成了产品，然后注入这样的吸引物，打造系列吸引物的集群，比如山地户外度假公园，资源变成产品以后产品能够品牌化，而且能够使资产证券化，产生现金流才可以融资，能够赚钱才有各个产业基金，投资客商也会愿意投你的项目。

最后再到产业化，因为是一个高端的业态，也有引领的作用。莫干山最初有几个民宿，接下来形成了民宿集群，但民宿这个东西虽然很流行，但并不是未来度假的主流，度假的主流应该还是有规范化的管理。因为民宿是没有办法支撑这种规模的效应，里面几十个或者大几十个客人，没有办法请一个专门的面点食或者酒店管家，温泉水也没有办法调得更好，实际上是一系列专业服务的组合。

我们还有旅游酒店，下半场应该就是度假休闲，这是我们的终极趋势。产品从哪里来？过去是在日本和台湾，今天我们把他们请进来，一起来做一些有意思的事情。按照目的地的资源角度，尤其是理由目的地的顶层设计，并不适合所有的目的地和乡村振兴，也不适合所有的特色小镇，只是资源比较好的地方我们可以打造出来。

李璟辉：微创新主要是本土化的创新，因为留美营地是美式国际营地，也是1918年就设立了，今年正好是一百年的历史，就是站在巨人的肩膀上来做，课程体系已经相当成熟了。我们要把国际营地放在中国，需要融入本土化的元素和色彩。每个地方都有自己的特色，比如千岛湖的营地，我们利用千岛湖的水上资源，开展水上活动为主的营地特色。孩子进了我们的营地当中可以在农夫山泉当中游泳，我们大概有十几项水上运动，也参加了农夫山泉的矿泉水基地，让孩子了解农夫山泉的生产过程，并且参与到设计当中。今年我们刚刚在北京建立了一个营地，坐落在北京的奥林匹克水上公园，就是2008年奥运会的场地，也是有很好的比赛场所。

我们的营地就是以体育活动为主，4块篮球场，7块足球场，2块国际水上赛道，充分利用场地的优势，加上美式营地体育主题的特色，把北京营地打造成为真正国际化的运动营地。我们将会围绕明年的少数民族文化进行特色挖掘，把少数民族的艺术、少数民族的手工、少数民族舞蹈和体育融入到营地当中，民族的就是国际的，把民族文化和中国文化带过去，未来我们不但是做中国的孩子，还有美国、加拿大和全球各地的孩子，这么多国家的孩子来做中国的营地，希望让他们了解中国的文化特色。

商务模式方面的创新就是做共享营地，大概有几个方面：营地的场地共享、时间共享、活动共享、品牌共享、渠道共享。我们会和一些专业机构，比如橄榄球、篮球和棒球，把时间和场地开放给最好的合作伙伴，把他们最强的部分引领进来，进行场地、时间和活动的共享。

与此同时我们会进行品牌和渠道的共享，他们把课程带进来以后也会帮我们招生，我们的孩子去学习他们的课程以后也会去他们的专业训练营参加这种活动和培训，这样的话达到真正的渠道和品牌的共享，这是未来我们商业模式上的创新。

韩泽：最后结束之前，让我们对四位创业者的匠心精神、深耕行业的执着给予热烈的掌声，谢谢四位！