如果你在上海的街头看到带有“大云把你宠上天”字样的大巴车，不要好奇，那是浙江嘉善大云镇打出的品牌广告语，上海是大云镇的主要客源地。一个主打生态旅游的乡镇，打出这样的口号，主要因为它的独特定位——中国甜蜜旅游度假目的地。

在全域旅游、特色小镇建设风起云涌的当下，想要突出重围显然并非易事，尤其是景点旅游时代并无较高知名度、资质也并非特别出众的景区、目的地。但是，脱颖而出意味着拥有高知名度，而知名度意味着游客流量、综合营收。这是景区、目的地的安全感所在。

在今年3月《关于促进全域旅游发展的指导意见》关于“目的地发展要品牌化”尚未出台前，作为曾经以生态农业、特色旅游闻名浙北、上海的嘉善大云，为了在全域旅游下脱颖而出，实施了一次脱胎换骨的三部曲，进行全方位的自我改造：确定小镇定位，打造原创IP云宝，构建IP内容矩阵、培育云宝IP形象。这一系列动作都只为通过甜蜜定位占领游客心智，带来游客的转化，最终帮助镇内旅游资源顺利转型，实现镇域发展的品牌化、全域化。

嘉善大云的这一目标是个持久战，因为IP的培育孵化和逐步获得游客肯定与喜爱，需要日积月累的过程，不可能一蹴而就。大云镇完全占领游客心智需要走很长一段路，暂且不预测其结果如何。在判断其能否通过打造IP实现目的地品牌化、俘获大众“芳心”之前，先要知道嘉善大云是怎么走上这条差异化之路，以及如何走。

1、品牌蜕变前的大云镇 

以长三角为坐标，用资质并非出众形容嘉善大云，某种程度上并非十分苛责。从外部环境看，作为中国经济最发达地区，长三角分布着全国最多的小镇，其中以旅游产业为主的小镇占比达到37%。这是大云镇面临的第一个客观现实，竞争者多！

（大云镇十里水乡）

（大云镇云澜湾温泉度假区）

基于生态农业、特色资源，经过多年努力，目前嘉善大云拥有3个国家4A级景区、1个3A级景区村庄，其中，碧云花海、云澜湾温泉和歌斐颂巧克力等景区，在沪杭等主要城市家庭、亲子游客中颇具知名度。然而在长三角地带，这些旅游体验产品也不乏竞争对手，比如上海金山亭林的巧克力小镇，名气在外的浙江临安湍口温泉，花海水乡在江浙沪也较为普遍。此外，嘉善大云区域内各景区间也尚未形成有机互动，无法以矩阵优势增强整体竞争力。这是大云镇面临的第二个客观现实，同质化竞争、小而散。

(亲子游客在参观歌斐颂巧克力工厂)

嘉善大云在发展转型中，也面临第三个痛点。目前当地虽然有一系列重大旅游项目在建，包括梦幻东方文旅综合体、云野·歌遥特色住宿项目等，但距离正式运营、被游客认可尚有一定周期。此外，作为嘉善旅游发展的两翼之一，大云也被寄予增强嘉善县旅游品牌影响力的众望。毕竟现在无论是对于江浙沪游客，还是全国游客，更多人知道的还只是西塘古镇，而非其上级行政区域嘉善县。在国家级全域旅游示范区创建背景下，已是全国百强县的嘉善，显然也希望通过多张王牌打造，在旅游强省浙江、在全国旅游发展中占据一定地位。

2、确定小镇定位，打造原创IP

在这种形势下，以政府为主导的嘉善大云不仅肩负着如何脱颖而出的任务，还承担着提升嘉善县旅游城市形象的角色。基于此，嘉善大云2017年给出了自己的答案：因时制宜推动目的地品牌化，走差异化发展之路。

但品牌化建设有一个重要前提：抓准定位。定位对小镇的重要性，正如灵山大佛与拈花湾小镇的操盘手吴国平分享成功心得时所说，开发小镇前一定要清楚定位、发展空间和盈利模式，否则小镇开门之日便是闭门之时。

与驴妈妈集团达成战略合作的大云镇跳出传统思维模式，以目的地思维为指导打造大云。大云镇内的3大主要旅游产品歌斐颂巧克力工厂、云澜湾温泉和碧云花海，每一项体验内容里都含有甜蜜元素，大云据此提炼出“中国甜蜜度假目的地”的品牌定位。甜蜜小镇的概念，不仅从整体上确定了大云“整体发展、统一运作”的思路，也结束了3个4A级景区各自为战的状态。这个甜蜜定位如果用国际流行的SWOT模式来分析，大云镇的劣势是上文提及的2个现实问题和1个痛点，其优势是区位、以及当地对生态旅游发展的重视。

（情侣在大云镇碧云花海景区拍摄婚纱照）

在确定甜蜜定位后，嘉善大云更明确了自己的主战场——补位上海，以及聚焦沪杭亲子家庭、白领和情侣群体。定位、区域和游客群体全部确定，接下来要做的便是如何让市场和游客接受，这是个教育市场的工作。为此，大云镇参考借鉴“一个吉祥物带动一个县”的日本熊本熊，推出拟人化的原创IP品牌“云宝”。

云宝IP在塑造中，也紧扣嘉善大云主要旅游资源和主题定位。其卡通形象，源自嘉善大云幽澜古泉的一缕暖气，并暗含了大云镇的悠久历史（大云镇因当地大云寺而得名，寺庙历史可追溯北宋乾徳年间）。其次，“云宝”也被人格化为充满甜蜜、阳光和正能量的暖男形象，扮演着嘉善大云守护者和吉祥物角色，以及为游客带来温馨、甜蜜体验的重任。

（“云游四海”中云宝IP受到亲子人群欢迎）

自2017年六一发布云宝IP形象，至今已有一年时间。那么一年来，云宝IP是否对嘉善大云旅游带来较大影响呢？数据胜于雄辩，在云宝IP带动下，嘉善大云2017年共接待游客243万人次，同比增长了38%以上，旅游收入达4.6个亿。今年五一小长假期间，嘉善大云游客接待量近12万人次，同比增长32%。这两组数据虽不至于说明全貌，但管中窥豹，也可预见嘉善大云旅游业未来可期。

3、围绕云宝IP，大做文章

原创IP不同于已有的IP，它需要一个长时间的孵化和培育过程。以海昌海洋公园为例，其IP孵化之路用了8年；同样是原创IP的迪士尼达菲，从一只边缘化的小熊到如今的乐园当红小甜心用了10年；包括日本熊本熊走红，也花了近5年的时间。

嘉善大云也深谙这一点，给了云宝IP孵化和培育的时间为3-5年，而孵化和培育的第一步便是构建IP内容矩阵。所谓IP内容矩阵，就是围绕云宝IP研发全体系产品。目前由云宝IP衍生的内容品有云宝主题动画片、儿童音乐剧、云宝亲子绘本、房车营地，以及代表农耕文明的二十四节气馆。这5项衍生品既是对云宝IP的营销推广，又是对嘉善大云旅游内容的一种创新和补充，打破其旅游内容同质化的局面。

（2018年6月，云宝IP内容运营发布会）

很多成熟的IP大都是线上先有了影视作品，然后再落地到线下进行二次消费。也正是因为影视作品，IP被赋予更多故事和内容，从而可以引发受众自发互动和口碑传播。显然，嘉善大云在确立主要对标客群后，据之量身定制丰富的线上内容，制造可供体验的内容与传播的话题，也就不言而喻。以云宝IP衍生内容——动画片为例，讲述的是生活在大云地下古国的云宝兄妹三人，在甜蜜小镇寻找星云石的冒险故事。据嘉善大云IP内容运营服务机构——驴妈妈智慧旅游集团旗下星擎文化介绍，该剧预计在2019寒假上线各大动画频道。

IP打造的最终目的是变现，通常IP变现主要在门票、体验、商品三个方面，云宝IP亦不例外。以今年8月3日即将在上海公演的云宝IP儿童音乐剧为例，该剧是以云宝为故事核心的文旅融合项目。在国内主要城市公演结束之后，还将常驻嘉善大云当地剧场演出，一则增加门票营收，二则丰富当地度假业态，尤其是过夜经济内容。如此，一场儿童音乐剧，就形成一条闭环消费链条。

（云宝儿童音乐剧彩排现场，演出人员与儿童互动）

此外，基于当地特色花卉、果蔬种植，以及在该类亲子游中积累的丰富经验，嘉善大云推出的云宝IP主题特色科普绘本，也已经进入印刷出版阶段。据悉，前期将作为启蒙读物进入幼儿园和小学，后期可作为周边衍生品售卖。未来，嘉善大云也将与早教机构合作，开发适合研学游的课程产品。

嘉善大云的这条原创IP之路道阻且长，想要给市场和游客提供更多元的度假内容和更甜蜜的文化产品，就需要在IP落地和二次消费上下足创新功夫。嘉善大云在云宝IP打造及后续运营上，借鉴日本熊本熊的成功经验，但也更多融入了当地特色、中国特色，比如从特色产业出发、专注亲子消费市场及教育，以及用云宝IP统领地方品牌建设等。据大云镇党委书记陆芸介绍，未来“云宝”将以备案授权方式免费给镇域内旅游协会、商会会员使用，比如农产品、旅行用品等文创产品以及旅游纪念品开发。另外，以云宝IP为媒介的品牌融合发展，在当地推动产业融合发展、乡村振兴中，也被视为亮点工程打造。

（2018年7月，日本熊本县上海事务所一行来访嘉善，就熊本熊和云宝两大官方旅游IP合作进行会谈）

在全域旅游、特色小镇建设大潮下，嘉善大云选择差异化发展之路，以原创IP为媒介，推动目的地品牌化建设和衍生新的度假内容。但这种国际上颇为成功、国内尚处于试水阶段的IP运营模式，尤其是极其少见的、由镇级目的地政府主导的IP能否为嘉善大云带来持续性的经济、社会效益？此外，作为接轨上海第一镇，以及背靠中国最大的亲子游市场沪杭城市群，大云能否带动嘉善县抢占更大市场份额？还有待市场和时间的检验。