2008年至今，是房地产市场蓬勃发展的十年。随着旅游业的发展，旅游产业链不断延长，休闲旅游市场迅速膨胀，文旅地产也随之应运而生。各大房企纷纷布局，文旅地产成了房企必争之地，于是新一轮房价也是跟着一路攀升。但这并不是“房住不炒”的法外之地，文旅地产也不是涨房价的特例。文旅地产的核心是产业，如何更快地形成消费吸引力，让消费者享受张弛有度的生活节奏，成为了文旅地产行业的新引擎和突破口。

1、撬动“旅游”红利，但绝非“法外之地”

纵观全国成功的文旅地产项目，从海南三亚到云南，从滨海度假到内地山水园林自然景观，依托传统旅游景点大火成为了旅居地产成功的不二法宝。越来越多的开发商均清一色的抢占旅游景点，涌现了一批海景系、温泉系、特色小镇系等题材的文旅地产项目，利用外部旅游资源将房地产物业升值，旅居产业也正式进入体验式消费的全新模式。

从战略布局来看，文化和旅游业是国家发展规划的重头戏。十三五期间，文化产业和旅游产业将成为我国支柱产业，“文化+旅游”产业在未来5-10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%—18%。日前，从国家旅游局获悉，2017年我国实现旅游总收入5.4万亿元，增长15.1%；全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。可见，休闲度假时代的到来，旅游板块或将迎来较佳布局窗口期。

另外，从国家统计局最新数据显示，7月份70个大中城市中一线城市房价涨幅进入回暖期，而海口、扬州、烟台、宜昌、三亚5个城市的房价环比涨幅依次为2.3%、2.8%、2.9%、2.9%、3.7%，旅游热点城市房价涨幅较大。为了遏制“冒尖城市”房价过快增长，住建部8月17日分别约谈了海口、三亚、烟台、宜昌、扬州五市政府主要负责人，要求地方政府把稳地价、稳房价、稳预期的主体责任落到实处。

以海南为例，依托独一无二的海景资源和沙滩美景，旅居此地热度曾直线上升，一到冬季，三亚街头巷尾都是外地老人，这里一度成为国内旅游地产开发最火热的地区。据笔者了解，目前海南“候鸟老人”约至45万人，他们每年冬季南迁，春夏北归，户籍地主要来自于北方地区，仅东三省和北京市就占总人数的53.9%，当然房价更是跟着一路飙升。

鉴于此，海南政府也曾一年14次出手调控楼市的记录，房价终究没有下跌迹象。今年4月22日，海南省政府再次推出《关于进一步稳定房地产市场的通知》，通知指出：实行全域限购政策，外省户籍人员在海南买房，最少需要2年以上社保，在海口、三亚、琼海等地之前就有限购的区域买房，需要最少缴纳5年以上社保。一波接一波的城市限购令，让“炙手可热”的房价曾一度滑至冰点，也很大程度上限制了炒房资金流入市场，但冬天能旅居此地依然受越来越多的消费者们所青睐。

2、文旅产业，掀起休闲度假IP布局全新模式

“休闲旅游”时代的到来，让集观光、度假、休闲、疗养、居住、商业等综合功能于一体的人居新境地被人们所推崇。以云南丽江、浙江乌镇、周庄、安徽宏村和古北水镇等为代表的特色小镇也正在应运而生。去过这些地方的人都知道，这些旅居产品不只是商业味浓重的建筑，更多地是与居民市井文化浑然一体的作品，它们既有完善的城市功能，又有淳朴的乡村形态，大多独具档次、文化、品味等特色，以及小而美、小而优、小而特、小而精的文化内涵和小资情调，让每一个置身于此的都市人都能感受到一份静谧。

马斯洛需求层次理论认为，社交需求、尊重需求和自我实现需求，这些精神上的需求是人们最终追求的高层次需求。旅居所带给人的生活体验不仅仅在于物质需求，更注重精神上的享受与情感互动。随着度假式、体验式时代的来临，旅居成为了现代生活的理想模式，受城市化进程加快，逆城市化也日益凸显因素影响，一些度假区域居住的特色小镇不仅可以躲避雾霾等不良天气，更能为假日增添一份乐趣。

另外，受人口老龄化进程加快影响，提高老年人生活质量烦的同时房子还兼具增值功能，旅居养老产业模式便开始不断壮大，发展形势看好。中国旅游业也正迈入万亿投资的文旅时代，文化旅游产业的发展已势不可挡，文旅地产不仅提供了一种全新的生活方式，也成为这个时代下的消费主流。例如一些“高尔夫庄园”、“温泉会都”、“文化度假酒店综合体”、“休闲MALL”、“特色景区综合体”、“多元休闲综合体”模式等新型文旅产业也正在感染着我们每个人，迈向现代人居度假新时代。

3、“旅居+”时代，文旅产业亟待优化升级

目前中国虽然短途游客众多，紧盯文旅地产的房企也多，但多数人并未真正搞懂文旅产业究竟应该“怎么玩”。未来的旅游业发展更注重‘综合旅游消费’带动，旅游发展逐渐从‘人次、总消费量’的单一指标评价走向‘人次、过夜率、停留时间、人均消费、重复旅游次数’等多重指标评价。对于目的地而言，留住人是文旅发展的重要课题。

因此，很多文旅地产项目仍以“门票经济”为核心的旅游业发展模式也将逐渐显得有些“力不从心”， 产品更具丰富内容的旅游发展模式正在成为重点和新模式。

经过多年砥砺发展的文旅产业不再适用“旅游搭台，地产唱戏”的模式，从投资者、开发商到运营管理方，都不可避免地深陷投资巨大、同质化严重、同质化竞争等困症，那么对于一家企业来说，能做到持续创新就能保持高进攻力，这也是文旅市场的价值高地，也正是因为这一原因，成为第一个吃螃蟹的人，显得尤为关键。

未来，随着大众旅游、全域旅游以及“健康中国”战略的推进，以旅游为龙头和通道，整合旅、商、文、体、康（即五大幸福产业+商业）及相关产业，构建产业一体化模式已经成为文旅地产发展的潮流和方向，从文旅地产项目逐渐生活化，休闲度假、亲子游乐、养生养老等，越来越成为文旅地产项目所需要突显的关键点。

*本文来源：微信公众平台“龙门彪局”，（ID：lombiaoju），作者：曾瑞婷，原标题：《文旅地产不是炒房的“法外之地” 产业IP如何突出重围》。