OTA巨头携程要做酒店了。

“十一黄金周” 刚过，携程便放出大招，在西安举行世界文化旅游大会上，正式宣布成立丽呈酒店集团，收编位于城市主要商圈、交能枢纽附近、会场周边等核心区域，4星级以上、装修3年以下的酒店，借助携程集团的大数据分析与服务等，将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”。

携程的OTA巨头地位，源于过去十年旅游业起势之时，抓住机会成为首个“玩转”线上旅行产品预订的平台。如今，文化和旅游融合，旅游业供给两端内容和需求巨变，OTA的流量红利也已不在。内忧外患的局势下，携程转换了跑道。

消息一出，一片哗然。一直以来，携程在酒店行业所扮演的都是“裁判”的角色，如今竟想作为“选手”下场参赛，如此“跨界”未免令人担忧。携程的这一步自营酒店的棋局，究竟是昏招还是妙招呢？

今非昔比 OTA流量优势已不在

在传统旅游业乱象丛生的大背景之下，OTA平台应运而生。多样化、个性化的产品，让以携程为代表的传统OTA以代理商身份从上游资源供应方与下游消费者之间赚取“佣金”，轻松立足。

随着时代的更迭，流量去中心化已成趋势，传统OTA的流量红利也终将成为过去。单就酒店这一块来说，携程等传统OTA仍然扮演者中介的角色，消费者需通过OTA才能联系酒店，两者之间的交流存在着很大的障碍。随着流量去中心化的到来，买卖双方对于直接交流的要求越来越明显，从7天、如家等经济快捷型连锁酒店，到希尔顿等国际知名豪华酒店，均已基本实现了官网预订，直接威胁着传统OTA的地位。

与此同时，携程主要竞争对手——阿里巴巴旗下的飞猪旅行，率先展开了模式转型，从OTA转为OTP，飞猪在机票与酒店区块更倾向于沿用阿里巴巴的平台模式，吸引航空公司及酒店在飞猪建立旗舰店，让商家直接面对消费者。而飞猪旅行牵手万豪这件事，或许对于携程来说也是不小的刺激，高端酒店这块蛋糕，对手已经率先出招，携程当然要准备出场迎战。

内忧外患 单靠渠道创新难以致胜

携程方面声称将从“中介向服务转型”，但不可否认，相对于拥有阿里巴巴集团撑腰的飞猪旅行，拥有美团和点评两大流量入口的美团旅行，都给依靠机票+酒店携程带来了不小的竞争压力。

而在相继“吞下”去哪儿、艺龙和同程，成为传统OTA领域无人能及的霸主后，携程并没能以身作则，率领国内线上旅行行业走向质的飞跃，反而深陷“捆绑销售”、“强买强卖”、“大数据杀熟”等负面新闻。如此饱受诟病的“业界老大”，颇有一些自废武功的意味，也间接给了飞猪、途牛、美团、滴滴等业内外竞争者崛起的机会。

面对竞争，前几年的携程在致力于“吞并同行”、“拓展线下”的同时，其早已战略投资华住、首旅如家等国内酒店，并在积极布局着“国际酒店生态圈”。今年，携程更是幡然醒悟，大力推进的亲子房、Easy住、酒店大学等，以赋能的形式来提升酒店领域竞争力。只是，这些归根结底都是渠道的创新，携程显然没有意识到提高自身实力的重要性。而万万没想到的是，携程不仅没有继续在正确的道路上探索，更是一边赋能酒店，一边又转换跑道，走上了自营酒店集团之路……

自营酒店之路铺满荆棘

2017年，印度最大经济型连锁酒店 OYO全面进入中国市场，唤醒了沉寂多时的中国经济型连锁酒店市场，在引得携程、美团等一批在线预订平台恐慌与“封杀”的同时，也为这些互联网企业带来了一种新的可参考的模式，既然经济型酒店可以实现单体酒店品牌化，那高档酒店未尝不可。而携程旗下的丽呈，思路与OYO正是“不谋而合”。

“在中国的酒店市场中，高端和经济型两头的品牌化优势非常明显。连锁的经济型酒店正在逐步取代低价位的单体酒店，连锁经济型酒店的品牌割据基本清晰；而高档酒店的市场，除了不少国外和国内的大集团之外，仍有大量的成长空间。”丽呈酒店COO孙刚在回应媒体时阐述了成立丽呈品牌的原因，简而言之就是，高档酒店利益可观、竞争者少，这杯羹，携程分定了。

据携程官方表示，丽呈酒店将根据不同定位细分为三大品牌，分别是定位超高端酒店的“丽呈华廷酒店”，定位高端全服务酒店的“丽呈酒店”，以及定位高端特色酒店品牌的“丽呈睿轩酒店”。据悉，目前已有3家丽呈酒店正式开业，15家正式签约并在筹备开业中，还有50多家意向谈判中。

事实上，携程围绕股东回报的打法有些饮鸩止渴的意味，其能短期提升回报率和市场热点，没有考虑长远的发展。而携程要做好丽呈究竟有多大胜算尚难断定，它必须解决以下三重难题：

首先，携程抢了酒店的活儿，如此“不务正业”是否将影响OTA与酒店之间的关系？

携程要做丽呈的新闻一出，比起唱赞歌，许多业内人士并不看好携程的这一步棋，毕竟，既做裁判又下场比赛，能否成功暂且不说，单是从合理性上也很难讲得通。OTA本应是为酒店提供服务的平台，如今却来抢酒店的生意，携程要想做好丽呈，怎样在给自家旗下酒店带来客源和流量的同时，又能做到公平对待其它酒店，嫡系旁系一视同仁？

与此同时，携程或许还会“成全”竞争对手美团旅行进军高端酒店的“梦想”。近些年，靠着美团和点评两大流量入口的加持，美团旅行在中低端酒店领域已小有成就，高端酒店方面却依然有较大缺口。现在，丽呈将携程固有的高端酒店分级，而未参与分级的高端酒店，与其留在携程遭受“不一样的待遇”，何不转投在该类资源上更为稀缺的美团？

其次，携程能否把控好丽呈酒店的质量？

这不是携程第一次做酒店，早在2008年，携程就投资成立了星程酒店管理(上海)有限公司，以一种类似于OYO的模式，与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟。然而，直到2012年5月，星程也只有100多家加盟酒店。最终，携程以将星程酒店51%的股权出售给华住集团收尾。

此次，丽呈除保留了“借助资本和营销优势吸引酒店”的基本思路，在定位和模式上均与星程不同，也侧面表明了携程从头再来的决心。

目前，携程注册会员数量超过3亿，这意味着为旗下酒店带来流量与客源都不算问题，但酒店行业毕竟服务至上，纵观希尔顿、万豪、君澜等高星酒店，在自身品质上下的功夫远远大于对于渠道的拓展。携程要想让丽呈在高端酒店行业里获得好口碑，重量不重质是完全行不通的。

最后，对酒店而言，加盟丽呈的意义有多大？

携程酒店一旦选择加盟丽呈，便等于是选择了站队携程，这必将会影响其在美团、飞猪等其它平台上的处境。携程要怎样让酒店心甘情愿地归于自家门下，也是任重而道远的事情。

在宣布推出丽呈酒店集团的同时，携程还宣布了与上海金茂酒店管理有限公司签署战略合作的消息。在金茂品牌的加持下，携程能否做得好，还有待考察。但愿，今日的丽呈不会成为昨日的星程。