刚刚过去的2018年对于OTA行业来讲是五味杂陈的一年。同程艺龙（HK:00780）盈利上市、途牛扭亏给这个行业带来不少积极信号，但大数据杀熟、搭售风波也让行业内各家企业无一幸免，备受公众质疑。

在用户不断投诉各大OTA搭售产品、高价退改签的背后，是携程（NASDAQ:CTRP）、途牛、同程艺龙们的盈利困境。业内人士向蓝鲸产经记者表示，监管趋严、供应链紧张给OTA行业在2018年带来不少难题，但在线旅游行业的市场仍将继续扩大，各大企业正在寻找多元化盈利的途径，2019年将成为重要节点。

搭售风波与OTA的盈利困境

携程是最早陷入“搭售风波”的OTA企业。在其“搭售”事件屡屡登上微博热搜榜后，该公司专门推出了“普通预订”窗口，以此剥离搭售，规避风险。而携程的“友商们”，诸如同程艺龙、飞猪等仍未对搭售进行变革。

在同程艺龙上市前夕，其仍然为消费者“默认购买”意外险等产品，且出现在火车票、汽车票等板块，搭售仍以隐蔽的方式持续进行。业内人士向蓝鲸产经记者表示，搭售行为在OTA行业兴起之初普遍存在，也是OTA行业迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消费者后，搭售已经慢慢成为历史。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者表示，《电子商务法》对搭售行为进行明确规定，不得将搭售商品或服务作为默认同意的选项。

禁止搭售后，OTA行业的利润空间也进一步缩窄。某OTA从业人员对蓝鲸产经记者表示，当前佣金抽成比例不断降低，机票抽成几乎没有，成交一单只抽10元。取消搭售，对OTA行业内每家企业的业绩都会造成不小影响。同时，酒店方面也在收紧对OTA的报价，这也意味着，OTA的传统盈利渠道正在日益萎缩。

从携程的财报也能看出端倪，其三季度净营收为94亿元人民币，同比增长15%；毛利率为79%，同比略有下降；归属于公司股东的净利润亏损11亿元人民币。在此之前，携程一直保持着连续盈利状态，此次净亏损造成携程股价出现逾19%的大幅下跌，并引发市场情绪波动。

携程营收占比

此后登录港股的同程艺龙虽为盈利上市，但仍选择在敲钟前锐减公开募股集资额度，从超过60亿港元削减七成至约18亿港元。上述业内人士向蓝鲸产经记者表示，同程艺龙在行业环境不佳的当下仍然能保持盈利且未破发确实不易，这一成绩背后，分别控制同程艺龙24.92%和24.31%股份的腾讯和携程功劳不小，折射出盈利背后对顶级流量的依赖。

OTA走向线下，加速跑马圈地

在传统盈利支柱摇摇欲坠的背景下，OTA企业纷纷加码线下。2017年以来，携程、途牛等企业先后开启集中开店模式，也被业内人士称为“旅游新零售”的崛起。

根据携程方面的数据显示，其北京线下门店的开业数量已达100家，携程旅游品牌线下门店数量已突破1700家，且打造了首家赴日旅游主题店。携程集团执行副总裁杨涛曾公开表示，预计到2019年，携程旅游品牌线下门店将从1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪儿网”品牌门店，到2019年，携程旗下三大品牌门店总数预计将超过8000家。

以直营模式为主的途牛线下门店截至2018年10月31日已开设415家自营门市，并表示未来将在夯实一线城市的基础上，持续拓展二三线城市的自营门市数量。此外蓝鲸产经记者了解到，同程艺龙的线下门店也已突破百家。

有业内人士向蓝鲸产经记者表示，线下门店的运营与线上不同，对途牛等依靠流量线上起家的OTA企业而言，既要面对传统旅行社的竞争，又要帮加盟商赚到更多钱，在此基础上吸引新的加盟商加入，难度不小。

因此自2018年以来，OTA企业再次拓宽线下战场，如阿里巴巴(NYSE:BABA)未来酒店开业、携程宣布成立丽呈酒店，面向中高端酒店进行管理输出。

对于飞猪、携程、同程艺龙在线下酒店领域的尝试，华美顾问机构首席知识官赵焕焱对蓝鲸产经记者表示，OTA行业把线上流量的优势延伸到线下产业，或者与产业链上下游产生关联，这对独立酒店来说，确实是个诱惑。以携程为例，其已经介入酒店工程与互联网金融领域，与金茂酒店管理公司合资推出丽呈酒店集团的同时，要处理好流量平台“裁判员”与丽呈酒店“运动员”的关系。同时，面对酒店领域三足鼎立的现状，OTA企业想要突围并不简单。

国内酒店集团市场占比，数据来源：中国产业信息

跨界金融产品受青睐，成本居高不下

在不断向线下延伸的同时，各大OTA企业还开始尝试“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出发”，驴妈妈的“小驴白条”、“小驴分期”等旅游金融产品，提供了先旅游后付钱的可能性，这在一定程度上满足了年轻一代的消费需求。

此外，携程、去哪儿等在购票时的保险代销业务也属于“旅游+金融”的一种。有报道称，携程在与保险公司合作时，会收取渠道费用，若携程在平台上售出一份20元的航空意外险，将收取18.5元的渠道费用，虽然无法与之前搭售盈利的空间相提并论，但仍是一笔不小的收入。

除了已经上市的OTA企业外，想要冲击IPO的驴妈妈旅游网也在近期推出了“先游后付”产品。

有多位业内人士表达了对其信用体系是否完善的担心，认为“先游后付针对年轻群体，这一群体虽然消费意识超前，但资本积累不足，后期还款能力值得商榷。”

值得一提的是，虽然OTA行业的保险牌照相对较全，如携程拥有保险代理牌照、去哪儿和途牛有保险经济牌照、美团有保险中介牌照；而飞猪背靠阿里，拥有三张保险牌照。但是，对于积极切入旅游金融领域的OTA企业而言，拿下支付牌照却并非易事。央行为了进一步规范在线支付市场，加强管控，已暂停颁发相关支付牌照，OTA推出旅游消费借贷业务，大多由银行负责金融授信、信用审核以及发放贷款等。据了解，目前仅美团拥有第三方支付牌照，飞猪则背靠阿里支付宝。

陈礼腾向蓝鲸产经记者坦言，OTA企业对旅游金融领域并不熟悉，平台风控能力不高。“金融本身是一个具有风险的行业，监管趋严的背景下，旅游金融在发展之初可能就会面对不少困难，至于后续盈利，言之尚早。”

在业内人士看来，无论是线下门店、酒店还是线上金融尝试，都反映出2018年对于OTA行业来讲是焦虑的一年。政府监管、消费者监督不断升级，给OTA带来“股票震荡”的同时，也在倒逼行业改革。可以预见，2019年OTA行业将出现更多新鲜尝试，线上线下的结合也将更加紧密，一家独大的局面不再，行业将风云再起。

*本文来源：微信公众号“蓝经”（ID：lanjingchanjing），作者：李丹昱，原标题：《大数据杀熟、搭售顽疾、盈利困境，焦虑中的OTA抢食搅局线下》。