“我从2005年开始看旅游行业，就是用全球视角看，从来没有单一地看过市场”，瞰邦投资亚洲合伙人徐琳对娱乐资本论矩阵号河豚文旅说到。

瞰邦投资是一家总部位于巴黎的国际投行，涉及国际消费、保险金融等领域，但作出最大成绩的是文旅领域。过去几年，瞰邦投资完成了40起旅游行业的跨境并购和交易，其中对象包括Booking集团、Expedia、TripAdvisor、雅高等旅企。

瞰邦投资不直接参与投资，而是在并购方和标的间充当财务顾问的角色。过去几年，中国旅游市场的蓬勃发展吸引了这家国际投行的注意，此前在左驭资本担任海外合伙人的徐琳成为了瞰邦投资开站亚洲市场的最佳人选。

瞰邦投资亚洲合伙人 徐琳

2017年11月，瞰邦投资成立北京办公室正式进入中国市场，徐琳担任亚洲合伙人主导亚洲区域事务。简单而言，瞰邦亚洲的工作是双方面的，“吸引”国际旅游资源进入中国，以及帮助中国企业走出去，进行国际化布局。

“中国这么大一个经济体，跟外面发生的互动还是不够的”，徐琳坦言到，这种现实有政策原因，也指向行业现实：海外旅企进入中国市场没有“服务者”，中国企业缺乏国际视野。而这种“信息差”正是瞰邦投资的机会。

徐琳对河豚文旅表示，目前瞰邦投资正有几笔交易在推进中，会在合适的时机向外界公布。

瞰邦投资的愿景是成为“全世界旅游行业第一号投行”，徐琳则是站在中国市场上最懂国际行业语境的从业者。渠道、科技和产品是她一直关注的，她认为Google未来或许将成为OTA们的竞对，而今天中国旅游的产品供给还比不上2006年的国际产品。

尽管存在综合体系下的不足，但徐琳仍表示中国旅企需要国际化思维，“中国的供应商，怎么就不能将产品放到海外一线的OTA平台上卖呢”，她反问道，这也是为何入境游已经成为中国旅游行业短板的原因。

从渠道、科技这两大行业基础设施，谈到中国旅游产品供给的不足，再到中国市场同海外互动的不足，徐琳认为在这众多层面上，中国旅游市场面临着“迭代升级”的压力和动力。

近日，瞰邦投资亚洲合伙人徐琳接受了河豚文旅的独家专访，在国际化视角下，徐琳跟我们聊了聊中国旅游行业的痛点以及机会。以下是她的自述：

一直关注渠道和科技，“Google有可能颠覆OTA”

有两个领域是我一直关注的，渠道和科技。渠道永远很重要，科技不会过时，不存在今天热明天冷，这两个永远都会关注。

渠道端一直很激进，但大家看到的还是20%渗透率的部分，我看这个行业十几年了，欧美比较先进，他们的渗透率也是从15%慢慢上来的。此前行业认为要再提升个20%，我对这个持中立态度，我觉得至少要做到欧美国家的50%，未来这个渗透率还会持续增加。

科技不停地发展，线下的渗透率就有提升。以前一个人一天只能服务5个客户，一套好的技术系统一天就可以服务20个，效率的提升已经看得见了。

B2B的机会来了，它是在用技术连接和整合，提高转化率让它更智能更精准。我觉得未来，再旅游产品分销领域，聚合以及去中心化是同时存在的，未来谁厉害，可能Google是最厉害的渠道之一。

旅游公司给了很多钱给Google，未来Google开始卖东西的时候，将会对OTA造成很大的冲击。

“旅游产品，中国还赶不上国际上的2006年”

渠道和科技之外，我关注的第三个是产品。比如说渠道的整合，或者一些好的产品模式。但从目前的产品供给端看，中国的旅游产品还是非常粗放的。

我从2006年就开始去看国际产品端，我当时去了一些全世界最大的旅游展会考察，能看到差距，中国现在的产品供给还赶不上2006年当时的国际旅游产品。

当时我看到有家公司专门做骑自行车旅行的产品，到一个新的国家，你没有车也没有路线，他们都会给你规划好，你都可以跟着他们一起走。从根本上来讲，国外的旅游工业链条非常完善。

中国要将产品做好，我觉得还需要十到二十年的时间。这同消费习惯关联很大，哪怕将国外的产品直接搬过来，但中国人的消费习惯还是需要培养，中国仍是观光型为主，国外则是度假型。

根本上而言还是中国人度假型的消费习惯没有崛起，这是有综合原因造成的，第一原因还是国人没有度假时间，欧洲人平均一年两个月度假，它就自然形成了度假文化。

“产品供给和分销技术成熟，周边游才会爆发”

产品领域我们从中国看到全球，我再聊下周边游。事实上周边游就是考验产品的一个类型，它满足了两方面，一是刚需，二是频次比较高。

对于周边游市场的产品供给而言，目前多是“景点门票+包车”的大众观光产品，还是非常初级和同质化的。

而能够代表新时期消费趋势的周边游产品应该更多与事件活动有效结合在一起，比如说在观光游中加入活动或演出环节，然后把它做成一个半日或者一日游产品。但现阶段这两块并没有完全打通，导致周边游的发展非常乏力。

未来，整个周边游市场的变革，将来自分销系统和人力成本两方倒逼所致，分销技术的逐步完善，将使其更加线上化和智能化，这样既可以节省人力成本，也使生产效率获得极大提高，当售卖渠道变得更丰富后，订单自然也会增加。

产品供给要成熟，分销技术要成熟，周边游才会真正爆发。

这一领域，近期完成D1轮融资的KLOOK客路旅行就是正面案例。客路的核心产品依然是景点门票这类标品，交易规模很大。但同时它也在卖一些打包的一日游产品，这虽然是半标品，但将来随着目的地技术系统的日益成熟，把所有的这些半标品也进行了实时库存的信息化管理后，它也就成了标品，这可能是客路旅行将来发展的必经之路。

“内地市场如果要产生客路KLOOK这样的公司，首先要打的是携程”

为什么KLOOK最终能活下来。在产品和渠道两端，大陆的旅游初创公司先后倒了一片。我想说的第一就是归结于中国人的模仿能力太强（创新能力不足），中国的资本太狼性。

拿目的地碎片化产品这个赛道来说，2014年前后，在资本的疯狂涌入下，出现了一大批同类型的创业公司，这是一个客单价较低的品类，为了抢市场份额，补贴，降价成了各玩家的主要玩法，这样就直接拉高了获客成本，导致每一单的毛利率根本没有办法支撑，最后公司越做越不挣钱。

但KLOOK恰好是从东南亚起家，获客成本低，没有竞争，允许它慢慢成长起来。在官方里说是跟中国保持了一些渠道商合作的关系。

我想说的是，同类型公司很难在国内成长起来，大陆这个市场不小于东南亚，而且购买能力更强，但是在我们这边一律被打死。

未来这一领域，还是有机会出现一家“客路旅行”，但跑出来的难度不小，成立就要面对携程，携程有一个当地游的板块，成立就要跟携程打，这场战役不太容易，压力不小。

中国旅企同海外市场发生的关联还不够

像中国这么大一个经济体，跟海外发生的互动我觉得还是不够多的，你看日本，这还是旅游行业发展现状的问题。

外国企业都想进入中国，他们有强烈的兴趣，但是找不着北，就是不知道怎么做。另外就是中国公司不太容易看的懂，完全属于一个未知地带。大部分的海外企业，可能只听说过一两家中国公司，他们不知道，能跟谁一起合资，到中国来又能并购谁。

还有中国很多旅游企业英语都不好，怎么进行国际的并购呢，怎么和国际团队融合呢，很难。再加上中国市场本身很大，他们觉得自己在这个市场就可以做起来，没有必要跟别人做并购。

瞰邦愿意帮助中国企业走出去，去收购一些海外好的标的。瞰邦非常愿意鼓励中国企业做海外并购，可能是国外的技术，或者抓住海外分销渠道，第三就是抓住海外的供给，资源或者产品。另一方面，海外跨国旅企还是非常看重国内这块大蛋糕，瞰邦投资的主营业务之一就是围绕这方面，帮助这些海外公司选择好的收购标的。

“中国供应商，为什么不能将产品放到海外OTA上” 

现阶段，中国入境旅游的发展速度非常缓慢。有一个重要原因是，中国的海外营销做的不是很规范系统，也并不高明，国外游客对中国旅游市场的了解非常有限，这就导致其综合表现非常弱。

国外已经是自由行时代了，但中国的入境游是怎么起来的，多是由地接社成长起来的，做的都是跟团游产品，自身并没有特别强的产品研发能力，拿入境跟团游产品与国外自由行游客进行匹配，导致需求很难得满足。

出境游是一个绝对增长的市场，毫无置疑。但入境多年来增长是停滞的，还有下滑，这就是很大的问题，我们还比不上东南亚、日韩地区。

中国有很多传统的地接社，都是B2B的，获客渠道都是线下的，大家一瓜分，几乎很少有B2C企业，偶尔的几家B2C也只是在google上卖一些产品，但量都不大。

中国的供应商，怎么就不能将产品放到海外一线的OTA平台上卖呢？

因为没有人去做这个工作，它需要两门槛。第一是语言文化的门槛，需要很强的海外跨国BD能力，第二你得有技术，没有技术怎么同海外OTA形成直联。

首先是要做好产品，产品的更新换代要满足海外需求，另外就是产品的技术化、信息化，能够跟海外有连接，再加上中国文旅局，在海外有一些适当的宣传，入境的游客才能够成长起来。

*本文来源：河豚文旅（ID:hetunwenlv），作者：富谷，原标题：《瞰邦投资徐琳：中国旅企缺少国际互动，“为什么不能将产品卖到海外OTA上” | 文旅投资人》。