实现这些令人啧啧称奇的成就，袁家村花了12年的时间。2007年以前的袁家村，是一个没有任何旅游资源的“空心村”，随后在郭占武的规划下才逐渐摆脱破败萧条，成为当今中国文旅第一的“网红村”。

袁家村的成功，使“袁家村模式”被频繁复制。据不完全统计，陕西有一定规模的乡村旅游已达百余家。尤其是广袤的关中地区，有更多的新项目正在筹建中。但热闹的背后，成功者却寥寥无几。

那么袁家村真正成功的关键是什么？它的成功之中是否潜藏着不可忽视的隐患问题？在乡村建设观察家、中国乡村振兴袁家村课题组负责人宰建伟分享的“袁家村模式的内涵和意义”中，平成文旅看到了袁家村难能可贵的自省，从中我们也为各位文旅从业者总结了袁家村模式的借鉴之道。

1  袁家村IP是什么

IP，作为文旅项目最重要的顶层设计，其重要程度不言而喻。上期我们在探讨日本母亲牧场的“萌IP”时（点击回顾前文），就曾定义过“文旅IP，是一个具有驱动人性的世界观，一个体现项目价值观的唯一故事，一系列的体验角色及情感场景。”

对袁家村而言，它的IP是以村民为主体重建的关中乡村生活，并以此为吸引核心构建了都市人对关中“乡愁、民俗、人情”的体验与期待，并在此基础上，以股份合作方式解决村民收入分配问题，开创了中国村农商联盟的合伙关系，实现了乡村振兴，最终成就了如今袁家村的超级IP。

△ 袁家村果壳IP模型

△ 袁家村以合作社方式打造“农民创业平台”

由此，袁家村创造的共同富裕的关中乡村生活IP（村农商联盟的合伙关系），形成了与一般景区将自然景观、人文景观或人造景观作为核心吸引力最大的不同，独树一帜，无可复制。在这里，村即景区，家即景点，村民即景。村民、村庄、乡村生活三位一体构造了无比真实且具有魅力的关中乡村生活。

 2   袁家村IP的业态及体验方式

围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP，袁家村规划了6大业态：美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。

以其中美食餐饮和作坊两大最核心也具盈利价值的业态为例，我们就可以看出围绕核心IP，袁家村的业态规划与运营模式。

■ 美食餐饮

袁家村餐饮业态主要落位于小吃街，与其他千篇一律的古街小吃街不同，袁家村采取“一店一味”模式，村民即商户，他们依据传统工艺自制关中民俗美食。这意味着100家店铺就有100种美食，非同质化的运营模式，得以形成鲜明的市场区隔。

此外袁家村通过严格把控食品安全，突出农产品核心卖点，打造了一批“关中爆款民俗美食”，诸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面儿、豆腐脑等等。其中最为火爆的当属酸奶，2015年“十一”黄周期间，单日营业额高达28万。2018年一整年卖了3000万。

可以说，在袁家村小吃街上通过品味“舌尖上的美食”，就可以充分体验村民生活。袁家村的美食餐饮业态，不仅具有商户售卖功能，更重要的是成为营造关中乡村生活的IP一部分，进一步丰富并推动了袁家村的发展。

袁家村得以保留下来的作坊，不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景，成为丰富IP的一部分，而且作为最盈利的业态，其营收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村老豆腐作坊

它的高收益则来源于采用“前店后厂”的生产销售模式。“前店”保证了关中乡村生活IP的展现；“后厂”则通过三产联合的方式，完美实现了产品设计、原料采购、仓储运输，到终端零售环节的产业链配合。而且严格把控的食品质量，保证了提供最新鲜安全的农产品，满足了都市人群对健康农产品的渴求。

美食餐饮和作坊两大业态，可以说最大化地再现了关中乡村生活，为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了沉浸式的场景。

自小吃街之后，袁家村也渐渐开始培养新的业态，但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。其中，手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量，再现关中火绘葫芦、织布体验、剪纸等多元的民俗文化体验；民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中乡村生活；电商业态，则引入线上销售，进一步打开袁家村农产品的销售渠道。

△ 手工艺 | 皮影戏

袁家村逐年增加的旅游总收入，离不开强有力的IP吸金力和丰富的业态组合。但深入探究具体的产品业态，就可以看到既有盈利丰盛且推动袁家村品牌发展的，也有收益不佳，甚至是投资败笔的。

产品业态的规划目的不同，有些为高营收，有些为打高品质，不可能全部兼顾到，但其盈利能力一定程度上也可看出其规划是否符合市场标准。

△ 来源：宰建伟《袁家村模式的内涵和意义》

归纳袁家村的产品业态，其盈利情况从圆心3大块项目为原点向外辐射，盈利能力渐趋衰退。处于盈利核心圈层的是上述提到的小吃街、作坊街和农家乐，主要也是袁家村的自有资产。

第二个圈层则主要来源于外来招商，一定程度上丰富了袁家村的产品体验。值得一提的是，袁家村的招商运营采取了免租金的模式，积极鼓励文创青年、民宿品牌的入驻，虽尚未形成大规模盈利，但其为“袁家村”注入了高品质的文化品牌内涵。

但以收益情况而论，第二圈层无法与核心圈层相比。除酒吧街盈利外，其他都处于不温不火的状况，甚至有因外来资本运营不当而导致烂尾的关中古镇。而第三圈层的产品更是处于惨淡经营，濒临倒闭的境况。

△ 袁家村酒吧街

从中可以看出，凡与农民农业农村有关的业态可以获得可持续发展且收益颇丰，相关度越低的产品业态其获得成功的可能性就越低。哪怕是袁家村的超级IP和超600万的年客流都无法带活外围圈层产品。甚至可以想象，当外围产品业态都一一枯萎时，也必定会殃及核心业态的发展。

IP吸金力大如袁家村，尚有外来资本缺乏本土化与品牌契合度带来的惨淡经营问题，那么对于客流远远不足袁家村的文旅项目而言，如何规划业态、如何招商与自有IP相契合的外来资本、如何将外来产品本土化经营都是重中之重的问题。

手中有粮，头上有帽的袁家村可以任性发展吗？这是文旅江湖众神一直虎视眈眈关注的问题。现在袁家村走出了袁家村关中印象体验店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古镇、山西秀容印象、山东泰山人家，以及大梁酒庄等项目，呈现着向外走出去发展的蓬勃势头，但归结起来不外乎两种模式：

 1  坚持IP（村农商联盟的合伙关系），放弃品牌式的异地复制

这是一种挣快钱的扩张。如上所提的青海、河南、山西、山东等项目，都属于坚持IP（村农商联盟的合伙关系），将袁家村式的乡村旅游模式进行异地复制。袁家村成为一个IP投资者，放弃品牌，因地制宜进行全国性扩张。

△ 青海·河潢印象

但中国地大物博，异地扩张势必会有文化认同、餐饮习俗、生活习惯等种种的差异。位于关中平原腹地的袁家村聚焦关中乡村生活，那么异地复制的项目在保留IP内核不变（以村民为核心的村农商联盟的合伙关系）的情况下，其展示的新品牌新地区项目，必须解答要构建什么主题、什么文化、什么产品、什么体验等一系列实际问题。每一个都是全新的实践，从产品到人才到运营到市场，这样的投资回报有保证吗？

相较游客对袁家村的慕名而来，其他大部分异地复制项目或投资尚未回本，或尚在规划阶段未开业。例如投资10亿的青海河潢印象于2018年9月试营业首日客流为5000人，预计年客流100万，投入产出比至少在目前来看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒庄于2018年客流达180万，营收过亿，算是袁家村异地扩张旅游产业化中较为成功的案例。

 2  坚持袁家村品牌，核心业态异地复制

这是一种核心业态复制的扩张模式。袁家村关中印象体验店就属于此类，袁家村将“小吃+农副产品+小作坊+茶楼+戏台……”等乡村生活方式与健康食物品质打包带进城，形成高端餐饮品牌“袁家村关中印象体验店”。从目前开店14家，2018年创收3.2亿，超过发源地总店收入的数据中可以看出，这套模式目前是成功的。

△ 袁家村·关中印象体验店

钱是好挣了，但其“走出去”的发展路径与坚持“农民捍卫食品安全”的村农商联盟的合伙关系IP恰恰相反，它坚持了品牌，以“品牌高端化、餐饮产业化”的方式走进了城市餐饮业。但值得注意的是，它缺乏完整的品牌价值链，缺乏三产结合的食品能够称为“农民捍卫食品安全”理念下出品的良心食品吗？中国没有去过袁家村的人还是大多数，如果在商场的“袁家村观众印象体验店”中体验不到IP的核心价值，那么会对其母体店产生向往吗？