6月20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。大地风景文旅集团总裁姚瑛出席本次峰会并发表主题演讲。

姚瑛表示， “文化+旅游”融合对所有文旅人提出了新要求，如何构建一个有趣的灵魂，是做出一个不同于千篇一律产品的真正核心内核。当人的文化层次上升到新的局面变成消费升级的过程中，最终人还是要回归到精神需求。我们需要把5000年璀璨的中国文化变成我们一个空间传承的内容活化，进行一种新的尝试。

姚瑛分享了大地风景在遗产活化和非遗传承的落地实践，她表示，时代在变化，生活方式的时代来临，以后行业也在变化，我们从千篇一律要回归到本心。时代可能不需要我们再做“大拆大建”的目的地构建，现在非常多 “小而美”的产品是可行的，在很多落地的实践过程中，几千万也可以做出非常棒的产品，只要对人们的精神生活美好的需求带来触动，它都是好的产品。

以下为姚瑛演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，今天我演讲的内容是关于大地风景这四年来，在文化遗产活化方面推动文旅融合的实践和体会。

去年文化和旅游部挂牌，诗和远方走在了一起，随之而来的问题是文化和旅游究竟如何融合？

在很多实践过程中，我们会说宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文，在在真正落地过程中，会发现有很多文化和旅游真正结合过程中找不到抓手。所以我想以遗产活化为一个切入口，希望尝试探讨一下在这样一个大背景下，文旅融合能不能找到创新之路。

上生.新所对遗产旅游活化的启示

文化和旅游其实有不同性，文化有要素属性、事业属性和产业属性，我们经常说文化和旅游的融合是要把文化的事业属性融合到旅游的六要素属性中，所以就会在文旅融合当中出现一些新的场景空间，是在以前旅游场景中不太会出现的，比如说博物馆、文化馆，比如还有一些新的书店变成城市消费的综合体，这个过程当中，文旅融合能够做哪些事情？

上面这张照片大家都不太陌生，这是2018年在上海新的一个地标叫“上生新所”，这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房，它已经存在了一百多年的历史。万科用了709天的改造，把它变成了一个新的网红打卡点，但是它实际上是一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的新的遗产改造的创新空间。这是我们在遗产活化过程中非常有代表性的案例。当遗产重新加入新的设计、加入新的内容会变成怎样的状态？在上生新所重新改造完以后，里面出现了非常多顶级的餐厅，还有书店和非常多的咖啡馆等新生业态。相比我们谈了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原来的思维，比如大拆大建这样刚性的字眼，而用了非常多软性的，比如说协调、共生、可达、触及、年轻、活力，使它变成一个全新的产品。

上生新所对遗产旅游活化带来的启示是什么？原来我们城市更新只是把商业资产管理的角度，把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的建筑化、商业化的产品，实现商业资产管理的增值，甚至商业管理收费的增值，当它变成一个全新的内容业态，植入那么多好的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社的时候，它又和旅游结合在了一起，形成遗产旅游化活化的启示。它不光是一个非常高颜值的旅游场景，同时还是一个原真性的遗产体验，包括它对我们城市更新带来的启发，使得年轻人有了一个新的奋斗目标。同时，上生新所跟外面老的小区是没有边界的，它没有围墙，它真正以点和整个片区融合在一起，变成城市居民可以生活、可以去消费遗产新内容的活化的地标。 

我们可以看到上面这张地图，在中国整个城市化进程中，形成了三大经济流域——环渤海经济区域、长江经济区域、珠三角经济区域，在真正城市更新过程中走，在前面的是上海，上海这样一座城市，从更新管理逻辑的角度来说，其实已经体现出了一个后城市化的面貌，也就是在大量类似像西安、杭州、成都等还在抢人留下来的过程中，上海和北京或多或少都出现了溢出，使人回归到正常特别舒适的休闲状态。无疑，上海以上生新所这样一批产品为代表的城市，体现出的宜人宜居、休闲、人文为本的状态。

当下生活方式反思

在工业化时代以及在高速城市化的进程中，在文旅化目的地打造的过程中，都是有企业的基因和属性锻造，我们很少分析客户画像是什么，我们只知道这个产品是开发商老板喜欢的，可能我就生硬的在这里要做一个主题公园，生硬的在这里要植入内容，所以变成了看上去所有的投资逻辑都对，但是放到市场上会发现没有人买单，所以诞生了一批旅游1.0时代、2.0时代的产品，出现了一大批非常违和的建筑性景观产品。

所以我们会说，在旅游过程中也是“美丽的皮囊千篇一律，真正有趣的灵魂万里挑一”，这种过程当中也是“文化+旅游”融合在一起，对我们所有文旅人提出新要求，就是如何构建一个有趣的灵魂，是做出一个不同于千篇一律产品的真正核心内核。

大地风景从传统的咨询机构变成一个产业运营商，我们也去做了很多投资，今年在北京会有延庆天猫小镇开业，在上海会落地中国第一家长期性的全球顶级的数字美术馆。我们都会问自己，我们需要怎么样的城市，需要怎么样的乡村形态，需要怎样文旅目的地的构建？最重要的是我们应该用怎样的价值观体系来引导我们的目的地？

大地风景遗产活化与非遗传承

我们都知道城市的效率是高于乡村的，城市是一个高频次旅游的缩影地，我们现在会有一个城市微度假的概念，乡村的旅游、景区的旅游以及出行的旅游，虽然现在全年中国人的人均出行已经达到了4.6次，但是相比合365天的生活还是相对低频的。围绕城市业态当中的很多遗产类型的东西，我们能做什么？我们提出了“拾一计划”，这个“一”字有很多概念，跟遗产的遗是同音词，我们提出了“拾遗”，但是我们又用了“一”，万物开始都是从一开始的，我们拾起一个美好的生活、一个美好的记忆以及一个态度。

这是大地风景围绕整体遗产活化提出的一套方法论和体系，总的核心观点是立足咨询、注重内容和运营资产。咨询这一块是我们十几年来的看家本领，我们在这里不过多的赘述，希望跟大家分享的是我们注重内容上的思考和想法。

回归到以价值观去引领目的地构建的过程中，从2013年开始，中国进入了消费大升级的过程，以我本人的认知和思考，从2013年开始以后，在某种程度是消费升级，文化降级的过程。回归到价值体系角度来说，我们又需要未来的生活，我们带给我们孩子在城市的微度假体系和遗产活化空间的过程中，我们真正塑造怎样的产品？在里面我们提出拾一书院、拾一文化小径、社区博物馆。

当人的文化层次上升到新的局面变成消费升级的过程中，最终人还是要回归到精神需求，我们会发现越来越多的中产阶级关注孩子教育的过程中，越来越多的消费是回归到博物馆、美术馆，回归到非常多的艺术展，我们为什么不能把5000年璀璨的中国文化带来非常多遗产性的内容，变成我们一个空间传承的内容活化，去进行一种新的尝试呢？

2018年时，我们推出了中国第一个乡村遗产酒店的遴选标准，这个是受国家文物局的委托做的标准，在座的很多同行并不知道这个标准的来之有多不容易。在国家文物局体系当中，对于遗产以前都是维护、维修、保护、不能动。我们欣喜的发现，2018年开始国家文物局的领导看到了这个遗产需要通过一些活化的过程中去做很多新的内容尝试，所以先从乡村开始做乡村遗产酒店的标准，同时去年已经挂牌了第一批乡村遗产、酒店，今年开始遗产酒店会延伸到城市，变为城市和乡村双遗产的挂牌。 

今年5月，我们在四川武胜做宝箴塞的遗产可持续讨论论坛，因为这个论坛，四川武胜宝箴塞争取到了3000万的遗产保护基金。 我们又设计出了“拾一小径”，把传统目的地和很多遗产活化目的地的文化内容提炼、包装，变成一个可打卡、可持续可持续教研的活化路径。

上面这三张照片是今年过年的时候，在河南大王镇做的一个乡村嘉年华，照片其实不太好看也特别乡土，但是我们会发现，很多文旅项目都特别喜欢高举高打大投入，其实整个四天的嘉年华在大王镇只投入了40万，它的效果是四天聚集了6万人次，每一个非遗传人在那边摆摊，每天的收入实现2000元。

这么小的一个案例也给了我们非常多的启发，我们持续在非遗传人、非遗产品的推动过程中，我们跟国家文化部的非遗司推动过程中，一共签了300多名非遗传承，希望他们在目的地当中找到自己可传承的文化属性和文化的途径。

回归到今天想跟大家分享的主题。时代的变化，生活方式的时代来临，以后行业也在变化，我们从千篇一律要回归到本心，我们的本心究竟是什么？整个时代需求我们的是什么？时代可能不需要我们再做大拆大建的目的地构建，我们以前动则几十亿、上百亿的投入，现在有非常多非常好小而美的产品是可行的，在很多落地的实践过程中，几千万也可以做出非常棒的产品，1个亿也可以做出非常棒的产品，只要对人们的精神生活美好的需求带来触动，我觉得它都是一些好的产品。

我以前是做金融的，进入中国旅游前十年会发现它是浮躁的，都说需要快、需要大的投入、需要大的投放，但这真的是我们需要的吗？其实不一定是，我们构建的核心竞争力恰恰是时间，恰恰是今天大会的主题——匠心，恰恰是我们一批人沉下心来慢慢做好产品，变成以人性出发做成一个时代需要的产品，可能才是这个行业文旅融合以后对我们的召唤。 

我们希望在未来的城市空间当中，把一些闲置遗产空间变成一个社区的图书馆、博物馆，变成一个大家静下心可以读书的空间，也许是我们这几年来持之以恒去尝试、实践，能给大家带来的结果。谢谢各位！