"网红" 故宫的互联网+商业化成长史，堪比一个顶级IP帝国的诞生过程。据统计，故宫每年门票收入大约8亿元，2017年故宫文创收入突破15亿元，营收超过了1500家A股上市公司。同时，故宫还投资了12家企业作为文创业务的实际运营主体，并将 "线上线下" 消费渠道全线打通。以 "IP+文创+新消费" 的商业模式，形成了一套完善的"资本运作图"。

今天，我们将探讨故宫IP新生的一个主要原因——商业模式改革。

故宫在形象活化的同时也没有停下商业化的脚步，在 "服务观众中心" 的经营理念与核心价值观的指引下，创新打造了博物馆的 "IP+文创+新消费" 的商业模式，为故宫带来了客观的经济价值，也更好地反哺了故宫文化的传播，实现了经济与文化上的双重回报。

（ 故宫 "IP+文创+新消费" 商业模式图 ）

提到故宫的商业模式，让我们首先来看一下故宫作为一个独立商业体的盈利能力究竟如何？相信这份成绩单一定会让你大吃一惊。

以“门票+文创”为组合的营利双矩阵： 

传统旅游的商业转型  

故宫作为国家差额拨款的单位，需要开源来维持故宫更好的运营与发展。目前，故宫的收入主要由门票和文创两个部分构成，并且在2016年之后一直保持着强劲的盈利能力。

随着我国国民经济的不断发展，人们对旅游类与文化类的消费需求不断提升。故宫博物院作为一个具有深厚文化底蕴的旅游打卡地，自然成为了人们拥抱传统、感受文化的最佳选择。

2012年，故宫博物院年度接待观众人次超过1500万，到2016年达到1600万人次，2018年全年故宫共接待了1750万人次游客，今年春节期间热度同比增长126%，每天满额预约8万游客。目前，故宫已经成为全球范围内年接待游客最多的博物馆，每年的门票收入达到了8亿元。

故宫文创方面，2014年文创产品收入首次超越了门票收入，这标志着故宫不再只是一个旅游目的地，IP文化领域的商业价值也在逐渐彰显。

2015年国务院出台了《博物馆条例》，给博物馆开展经营性活动释放了政策的红利。当年故宫文创的年收入达到了10亿。到了2017年，故宫文创的年收入已经突破15亿元，2018年末，故宫文创产品销量表现更为出色，同比增长146%。故宫IP的价值已经得到了全面的爆发，给故宫带来了可观的收入。

以IP衍生为核心的商业模式： 

文化IP深化的品牌内涵  

故宫的商业模式以及变现能力的基础与核心，是故宫这个具有600年历史的文化IP，这一中国知名文化IP的复苏，同时启迪了同类型博物馆、旅游景点等IP的探索之路，更丰富了传统文化传播。

在2018中国文化IP发展高峰论坛上，"文化IP" 的内涵被重新定义：

它特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为 "文化IP"。

在中国当代语境下，文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，一切古往今来的优质内容和作品，无论是清明上河图、敦煌飞天壁画，还是Line Friends表情包，世界杯等顶级赛事等均可成为文化IP。

对于消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化现象，能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为。

以开放多元为思想的商业版图： 

创新经营拓宽传统品牌外延  

如果把故宫看作一个公司，那么故宫文创无疑是公司中的 "现金牛" 板块。

故宫在不断地摸索中逐渐搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。

从商业模式的角度看，故宫采用多元化的合作战略，在自由竞争的状态下，鼓励故宫IP的多样化商业化发展，同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，并且逐渐探索餐饮等不同品类的文创业务，形成对IP衍生价值的充分挖掘。

1- 合作经营多元化

在故宫内部的自营系统内，共有3个职能部门与1个可移动部门来共同负责故宫的文创产业，包括文化服务中心、文创事业部、经营管理处和资料信息部。

专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。北京故宫文化服务中心是故宫博物院的实际运营主体，对外投资了12家企业，并且拥有其中5家企业的控股权。

故宫博物院属于事业性单位，现在的法人是上任故宫博物院院长单霁翔。故宫对外投资了三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，其中后两家已经注销。

其中，北京故宫文化服务中心是故宫博物院的实际运营主体，法定代表人为冯辉，背后大股东为故宫博物院。北京故宫化服务中心对外投资了12家企业，并且拥有其中5家企业的控股权。故宫与这些企业采用合作经营的合作模式，共同参与到文创产品的开发、生产、销售等环节中。

故宫也积极与设计单位合作，采用有委托制、项目制等多种形式。故宫设计研发部门主要出创意、出思想、出标准、出蓝图，具体的设计开发生产环节则由合作单位去完成。目前为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业已多达60余家。

正是因为在开发上的开放性和多样性，故宫的文创产品才能够在设计风格、产品种类、质地物料等方面及时吸纳到社会研发力量的精华，应时应景地推出呼应市场的新产品，在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。

2- 跨界品牌授权多元化

在合作经营方式多元化的同时，故宫也积极地开拓人脉关系，跨界进行品牌授权，一次次成功地吸引我们的眼球，掏空我们的钱包。与不同品牌的联动让故宫拥抱到了更多元化更年轻化的消费者群体。

故宫与腾讯已经合作三年之久，先后推出故宫QQ表情、互动H5《穿越故宫来看你》、音乐专辑《古画会唱歌》等十余款优秀代表作，用数字科技推动文化破壁；和Kindle携手推出2018新年限量款礼盒；和小米发布故宫特别版手机；和手游《奇迹暖暖》合作开设故宫传统服饰专有板块；和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌；还有和稻香村的糕点礼盒、周大福的故宫文化珠宝等等。

这些多样化的跨界品牌授权，既有匠心，又有初心。这样兼顾调性与流量的跨界值得每一个品牌学习。

3- 文创品类多元化

故宫文创的成功并仅仅通过文创业务实现经济与文化上的双重收益，还在于不断地寻求突破，不断地重新定义 "文创" 一词，不断地丰富文创商业体系内的业务与产品品类。

故宫食品在2017年首次正式对外发声，召开 "老字号·新消费" 故宫食品天猫首发品鉴会，宣布与天猫达成战略合作。开设 "朕的心意" 天猫旗舰店，让故宫文化以贴近老百姓生活的方式出现在大众视野里，吸引了不少兼具 "颜控" 与 "吃货" 属性的年轻人。

与饰品、礼品等故宫周边相比，故宫休闲食品的门槛并不高，但消费者重复购买的可能性更高，消费者覆盖范围更广泛，堪称老少咸宜。而近年在年轻群体中流行的古风潮，也让有着深厚文化底蕴的故宫食品能更精准地锁定这些年轻人。

咖啡也与故宫有着多年的缘分。2007年，一篇博客让星巴克从故宫黯然离场。到去年9月，咖啡被luckin coffee再次带入故宫宫墙，位于神武门外的故宫角楼咖啡也在去年12月正式开业，为故宫神武门外两侧的 "文创街" 计划增色。以《千里江山图》为主要布景的装修风格，"宫廷" 韵味十足的 "故宫甄选" 水单，让咖啡馆这种舶来品也能变成一种充满古韵的消费场景。

餐饮文创具有多方面的优势——既可以不受时间、季节等限制，较长时间地吸引消费者停留，也可以利用空间场景来植入故宫文化，互联网以及社交传播效应更是为餐饮文创提供了 "网红" 契机，我们相信餐饮文创将是未来的一个重要趋势。

总的来说，对于品牌们来讲，故宫宏伟的文创版图寓意着未来文创产业的巨大潜力。品牌应当主动地思考关于文创产业的融合与衍生。正如前面所提到的故宫文创向零食、餐饮行业的延伸一样，这些行业的品牌们也在积极地利用着文创产业带来的可能性。

老干妈以一款文创LOGO卫衣登上纽约时装周，标价120美金，短时间内被一抢而空。

"土味" 品牌旺旺也开启了自己的 "太阳星双创计划" ，以 "互联网+文创+食品" 创新为主题，从品牌、文化、口味等多个角度入手，将创意与故事融合，共同打造 "食尚" 新品。以求摆脱土气标签，靠文创吸引年轻消费者。

营创实验室之前介绍过的喜茶和奈雪案例，也都推出过自己的定制手机壳、帆布袋等文创产品，受到年轻消费者的追捧。

在未来，文创产业将与不同行业的品牌双向融合，品牌们应当把握住这次契机，寻找向文创产业的延伸点，合作之余更可以开发自己专属的文创产品，来升级品牌形象，并吸引更多的年轻消费者。

新消费形式扩大触达、升级体验  

1- 线上店铺大放异彩

随着互联网+时代的逐渐深化，通过电商平台挑选博物馆文创产品已成为趋势。根据天猫新品创新中心发布的《博物馆文创市场趋势洞察》，在2018年购买过博物馆文创产品的消费者中，49.5%的用户曾在电商平台购买博物馆文创产品，且有超过五成的用户有较强意愿为博物馆文创IP产品支付溢价。

2018年1月至10月间，在天猫和淘宝平台上，搜索 "博物馆" 的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

在网络消费端，故宫主要以3家天猫、淘宝店铺形成文创产品消费矩阵，它们是分别是：故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、以及故宫博物院出版旗舰店。

在产品售卖的布局上各有侧重，近几年来故宫借助电商渠道聚合了庞大的消费者粉丝群体。

故宫淘宝销量最高的是故宫彩妆系列的 "浮天沧海" 口红，月销量过万，故宫博物院出版旗舰店开发的游戏文创产品—— "谜宫如意琳琅图籍" 也达到了一万以上的月销量。

这3家店铺销量前五名的商品，累积月销收入总共高达627万元。其中，从前五名的月销量收入来看，最赚钱的要数 "故宫淘宝" ，前五名文创产品月销收入超过300万元。

而在所有的系列文创产品中，最受欢迎的要数故宫 "彩妆系列" 。单是 "浮天沧海" 一款口红，月销收入就超过了120万元。彩妆系列的前五名产品月收入总和高达344万元。

2- 玩转线下新零售

在积极拓展电商渠道之外，随着此番消费升级潮流的席卷，旅游行业也在积极探索新零售模式，几百岁的故宫也紧跟新零售时代的潮流，进行线上线下的融合。快闪店就是故宫文化 "出宫" 的一次有益尝试。

故宫 "朕的心意" 首家快闪店于2018年2月份登陆三里屯，以 "朕偷溜出宫" 为主题，以故宫太和殿为基础进行了富有创新的再设计，将紫禁城的传统文化IP与三里屯的潮流文化IP巧妙融合，用更  "接地气" 的方式传承中国优秀传统文化，用轻松有趣的方式将宫廷文化带出宫，迅速吸引了大量忠实粉丝的同时更让故宫文化触手可及。

此次故宫通过新老地标跨越千年的碰撞，借助优质线下商圈资源进行用户转化，最终实现双赢。

在新零售渠道中，快闪店凭借强体验和高曝光，被越来越多的品牌主所青睐。在我们之前所介绍的品牌中，HAY、喜茶、奈雪の茶、亚朵等等都热衷快闪。

品牌能通过这样的快速试水活动来测试消费者对于产品的反应及产品的市场潜力，同时制造热点新闻，通过体验让用户加深对品牌内涵的理解。

而商场则可以用这种低费用、小空间的成本来提升人气。消费者则能够在充满新鲜感的体验环境中，获得个性化的消费体验。

当然，故宫博物院多元化的商业运作体系与创新的消费形式为故宫带来了经济与文化上的双重收益，但在这样的商业模式背后，也隐藏着一些体系紊乱的忧患。

如事业单位内部的架构体系本身相对复杂，再加入了过多过密的合作方参与，难免会产生文创产品研发交错、模糊的问题。在故宫文创发力之初，充分的自有竞争可以带来更大的增长空间，但从长远来看，故宫应重视保护IP的 "垄断性" 地位和 "护城河" 机制，保证IP与产品的内核价值不被削弱。

故宫在商业模式方面的探索  

给品牌带来哪些启示？ 

1- 被重新定义的IP

给品牌们带来了更多的商业化可能：

IP被重新定义为 "文化IP" ，内涵不断丰富，给品牌带来了越来越多的可能性。在未来，文化IP将成为自带流量的强势内容之一，品牌应当更多地参与到文化IP的跨界延伸当中，并且选择的对象不再局限于影视、动漫、表情包的授权，更可以与文物古迹、顶级赛事、公园艺术馆等玩在一起，共同实现价值的变现。

2- 故宫文创版图的繁荣

为品牌们向文创产业的延伸提供了启示：

在未来，文创产业与不同行业的品牌将更多地尝试双向融合，品牌们应当把握住这次契机，寻找向文创产业的延伸点，合作之余更可以开发自己专属的文创产品，来升级自己的品牌形象，并吸引更多的年轻消费者。

3- 品牌积极转型新零售

未来无疑是全渠道的战场：

不仅仅是故宫，对于品牌们来说，线上流量红利消耗殆尽，而新零售模式正成为新的行业解决方案，线上流量与线下场景相结合将成为各个行业发展的新趋势。在新零售渠道中，快闪店凭借强体验和高曝光，被越来越多的品牌主所青睐。

4- 商业化的扩张之余

保护品牌价值的稀缺性至关重要：

同故宫一样，任何品牌在不断进行商业化扩张的进程中，都应当注意品牌的内核价值才是未来的核心竞争力，在商业化的同时，切记保证品牌的“垄断性”地位，为品牌树立起坚固的 "护城河" 。

故宫的自我迭代还在继续，品牌与年轻人的战场从未停止。

品牌老化是很多品牌从业者都要面临的问题，海飞丝，潘婷，力士，清扬……很多知名品牌会随着老一代的成长，逐渐变成 "爸爸妈妈的品牌" ，被年轻人抛弃。

真的是因为品牌年头太久了吗？当然不是。星巴克，乐高，迪士尼都给出了不一样的答案，而600年的故宫则是个最鲜明的案例。

下一局，欢迎你入场。

*本文来源：微信公众号“营创实验室”（ID：mktcreator），作者：漩涡王子，原标题：《“IP+文创+新消费”的品牌启示-商业模式篇》。