10月16日，由中国玩具和婴童用品协会、北京执惠旅游文化传播有限公司主办的IP授权生态圈赋能文旅融合发展大会在上海新国际展览中心举办。大会以“融合·赋能·共创”为主题，从IP导入、IP赋能文旅产业、IP授权途径等多维度、多角度、全方位解码IP发展逻辑。执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次大会并发表主题演讲。

刘照慧表示，我们在谈论IP的时候必须要考虑我们的用户是谁，什么样的人未来会成为主流的消费群体。在文旅中，IP一定是和线下的落地场景，和体验度有关的，它在产业链上一定是有延伸的可能性，最重要的是它一定有自己的用户和黏性。

他认为，IP应用上一定要分门别类，去思考手里的IP哪些有爆款的潜力，哪些只能用IP消费长尾理论结合互联网。未来整个旅游产品延伸跟IP的需求绝不是单方面的，而是辐射到我们生活的方方面面。未来的IP会形成一种新的常态，它已经变成一种产业驱动的催化剂。IP必须从产业链的视角去运作，而中国本土化的IP与科技手段的结合用以满足新用户的需求，还需要长时间的孵化和培育。

以下为刘照慧演讲全文：

各位领导、各位来宾，大家上午好！作为这次活动的主办方之一，非常荣幸今天跟大家从文旅的发展几个大的变化方面做分享，我今天分享的主题是《新用户、新场景和新IP》。

文旅IP产业背景与新用户崛起

我们先来看文旅产业IP的背景和新用户崛起下的变化。

我们现在的覆盖面不仅仅包括传统的供应链，还有各种业态的融合和产业延伸，当然还有新IP未来发展趋势的探讨。谈到IP，在文旅大产业里应用和连接最为密切的板块就是主题公园板块。我举个例子，2008年到2017年十年里，主题公园的数量和游客量的增长趋势是非常可观的，同时可以看到主题公园的增长幅度超过了整个文旅行业的增长幅度。

其实从1993年起，中国主题公园的数量增速都非常可观，当然，主题公园游览的人数也在快速增长。如果从国际上来对比，我们可以看到，2017年时，中国主题公园的游览量平均人次是0.13次，2020年的时候会达到0.16次，但是美国的水平2017年就已经达到了0.65次，如果大家去了解旅游平均频次的话，中国在4次左右，美国是在7.8次左右，所以中国主题公园未来还有巨大的增长空间。

我们看中国的主题公园领域和IP授权相结合的主题公园类别中，有明显主题和没有明显主题的差别还是蛮大的。有明显主题的增速比率非常快，有明显主题就意味着IP在其中有巨大的释放动能的空间和未来的潜能。我们在谈论IP的时候必须要考虑我们的用户是谁，是什么样的人未来会成为主流的消费群体。

接下来我们再谈一下新用户。我们看90后、95后、00后，大家不要觉得这个群体还很年轻，90后其实已经步入30岁了。未来这个人群有多大？2025年会达到3.85亿，这个人群逐渐在主导中国的家庭消费，而且在这个人群中，女性决定了家庭消费的方方面面。所以大家可以看到，现在这些主流的消费群体，他们的消费爱好、消费特点、消费能力与60后或者是70后、80有着天差地别。

我们说90后这一代人是真正能够按照自己的兴趣去驱动消费的群体，他会通过互联网平台、通过自己的爱好、通过自己生活的小追求去找各种各样的产品供给和满足。去年文旅部的成立，说有了文化旅游，但只有文旅融合还不够，还要有跨界创新和产业创新，如果从这个角度来看，我们必须要考虑他们的行为偏好，他们“人设自由，独乐自在，乐活绿动，玩物立志，无微不智”这个就是现在新中产的用户画像。

如果从社交层面来看IP营销和品牌营销，很多都跟新用户结合在一起。我们中国玩微信，美国玩Facebook都是一样的营销策略，大家都在用社交+新品牌、社交+新内容、社交+新工具，这些都会是一个不断变化的新趋势。

新场景和新IP

IP的应用一定是有场景的，这个场景可能变成一个玩具、主题公园或者变成城市商业综合体里面的一个更新，旅游的概念从原来的观光游现在变成了异地化，我们本地的生活方式跟场景相结合，这样的场景不仅仅是局限于景区，而是延伸到了生活的方方面面。

包括最近商业综合体的更新、老厂房的改造、主题公园里面新的业态迭代和产品更新，都在新用户驱动下、新的互联网模式冲击下发生巨大的改变。这种改变我们发现，技术力量在推动整个旅游场景的深化，VR、AR、全息，包括很多主题公园里面已经大量应用的增强现实的效果，包括技术的手段都在不断提升我们体验的方方面面。

我们发现，文旅的产品已经渗透到了生活的全产业链，多元流量促进旅游新场景体验变现，在全方位发生大的变化，以往线上的游戏、某一个影视剧，现在在线下都可以看到它的实景，但这些是不是能够构成IP？我们可以看到有更多的新场景，比如说民宿、跨界业态、酒店，包括景区，包括非常多的城市目的地，都有非常多的新的跨界目的地出来，这些再和新零售结合，那我们整个IP的应用空间会极大的延伸空间和应用领域，不仅仅是变成一个玩具，可能变成我们体验某种文化的一个必然要素和通道，这样的变化在驱动我们思考到底什么是新IP？    

简单的IP概念是知识产权，但现在我们去看的话，我们看一个人、一部电影、一个小说甚至一个公众号都有可能变成有IP的性质，但是并不等于IP。在文旅中，什么样的是IP？我认为一定是和线下的落地场景和体验度有关的才算得上是文旅的IP。其次，它在产业链上一定是有延伸的可能性的，最重要的是它一定有自己的用户和黏性。

IP是时间积累出来的，不是我们设计一个形象就说这是一个IP，不是我们做好了一个公众号就是一个IP，它的生命力怎么样、产业链延伸怎么样、应用空间怎么样，IP授权中可能会谈到非常多的授权，但哪些是氛围的、哪些是场景的、哪些是可以授权到某一个产品上的？所以，这里面的区别是非常巨大的。

中国消费升级的时代已经到来了，现在的文旅是新中产、新消费、新场景、新需求和新的产业结构。流量的争夺越来越激烈，以往的流量向头部集中，更多的优质内容价值被释放出来，以往没有被重视的内容，现在通过互联网的分发平台不断释放出前所未有的威力。知识产权的重视和保护，全球的大潮下越来越重视，所以，未来的IP一定有巨大的发展空间，它的应用多样性和它的产业链方面的深度渗透能力，在更大的程度上会改变整个文旅产业的内容供给、产品供给和消费体验。

我们看到整个IP的吸引力，一个小说会有情感的依赖、产业的延伸和多种变现手段。乐高在通过大电影、通过IP授权、通过内容授权不断形成更多、更高维度的IP价值延伸和价值变现。大家知道HelloKitty这么一个小小的IP价值60亿美金，而且越来越成为稀缺性的东西。

IP成为一种现象级的营销概念，一个卖口红的主播都会变成一个IP的营造者，他能推活一种产品，能够去营造一种营销的大潮，并且能够在产业的延伸上带来更多的产业价值。

对于IP的思考，我们可以看两个理论：

一个是IP消费长尾理论。这个构建了很多的互联网大平台，包括亚马逊、谷歌、App Store等等，如果说IP的应用空间的话，我们一定要去思考，在长尾理论的指导下，哪些IP是可以通过互联网平台把长尾效能发挥巨大，这样的IP一定是和互联网的新用户人群高密度结合。

但是还有一个理论和它是相反的，那就是爆款理论。

爆款理论更通俗的说法是赢者通吃。华纳电影集团在数十年的尝试中（他的总裁后来到迪士尼任总裁），把爆款的理念推到极致，推了一系列的爆款电影，包括漫威系列、哈利波特系列等等，这样的做法似乎和长尾理论是相反的。所以大家在思考IP的时候，绝对不是投入到小IP中，做了无数的小IP，但是小IP能不能带动整个目的地或者是整个项目的火爆？

我们需要头部IP和长尾理论IP的矩阵化布局，而不是单一去压大量的爆款IP，如果是爆款IP，我们有能力把控，专业性能够做到这个层面，我们可以像华纳一样不断生产一个个火爆电影。但是另外一个，像美国的MBC推出了一系列的策略是用长尾的方式，效果恰恰相反，一个个的失败，最后由第一名滑入了第五名，所以我们的IP应用上一定要去分门别类，去思考我们手里的IP哪些是可以用长尾、哪些可以用爆款打，哪些有爆款的潜力，哪些只能用长尾结合互联网。所以，这个也是专业的交流，也是我们这次主办会议的核心目的。

大家可以看到，超级IP的延伸在过去很多年中释放出了巨大的能量，以迪士尼为代表，包括全球的大电影，这些IP都形成了一种现象级，并且有更加持续强的生命力。但是还有大量跟我们的授权相关的，能不能变成一个玩具的，变成产品体验的一部分IP内容，这就需要我们去思考它的多维应用空间。

IP的打造绝非一朝一夕之功，它包括整个产业链的延伸，应该说具备非常强的全产业链特点，所以IP不仅仅是一个概念，也不仅仅是一个营销的事件，而是整个产业链的思维。所以我们在思考IP的时候，一定要具备产业链思考的维度。

IP未来有几个方向：一个是从渠道为王变成内容为王，另一个是从引进内容到原创内容。

我们可以看到越来越多的好内容形成了一个好的IP原型，并不是真正形成了IP，IP要加以时间，就像酿造好酒一样。我们在一个主题公园内看到非常多的国内原创，包括山海经等等，其实有大量在探索我们本土的文化能不能形成一种国际竞争力的IP，我们说熊猫不是IP，功夫熊猫成为了一种IP代表，但不是我们中国人的。像这种本土化的结合跟科技的手段结合新用户的需求，能够打造出我们自己IP的能力。我们还刚刚开始，所以以前我们都是引进大的内容，现在我们自己内容的孵化和培育还有一个相当长的周期。目前这个阶段来讲，我觉得引进内容还是非常有必要的，但是我们的原创打造也应该有更长远的布局和想法。

未来从一元到多元，整个产品延伸跟IP的需求绝不是单方面的，而是辐射到我们生活的方方面面。未来的IP会形成一种新的常态，它已经变成了一种产业驱动的催化剂，这几年大家对于IP的概念谈了很多，但是真正落地和变成产业价值的IP还是非常稀缺的。

执惠的使命是用创新驱动文旅目的地生态创新，目的地上所有人都是产业链的一部分，我也希望通过今天的平台，通过我今天的抛砖引玉可以带来更多的思考，谢谢。