国师张艺谋几乎承办了国内所有大型活动的晚会表演，祖国成立70周年，张艺谋作为总导演的天安门前的阅兵晚会，绚烂的烟花、变幻流畅的实景演出发出时代强音，被大家评价为“让14亿人满意的甲方”。

其实从世纪初，他和王潮歌和樊跃组成的“铁三角”就开创了实景演出的先河，《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》等组成了经典的“印象系列”演出，并且成为当地景区的招牌节目，成为拉动旅游经济重要“文化演出”。

这些年，作为景区引客标配，文旅演艺在形式上不断拓展，出现了实景旅游演艺、主题公园演艺、剧场旅游演艺等形式，“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又见”系列等演艺品牌，撑起了文旅演艺半边天，其强大的“带客”作用，让景点+演艺成为文旅融合的重要方式之一。

道略咨询发布的《2017—2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示2017年度我国旅游演出市场火爆，剧目数量268台，观众人次达6821万人，票房增长20%至51亿元，涨幅甚至超过中国电影票房涨幅。到2018年，票房收入达到了近60亿。

就IP价值官的观察，当下文旅演出在科技与资本的推动下，形式与视觉创意满满，可以说，演出大部分非常“好看”。不过，文化演出艺术活动在满足了“旅行“和“体验”部分之后，能否利用好当地特色IP，打造出特色的文化品牌，成为演出为文旅赋能、甚至独立运营，这成为文旅演艺的挑战和痛点。

四大经典系列占大头，“文化特色”突出使强者愈强

与剧场的演出不同，旅游景点的文化演出，更强调与景区的游、玩、看的互动，与景点在调性上的和谐统一，实现为景区赋能的作用。

可以说，旅游产业的发展与文旅演艺相互依存发展。如安仁古镇，被喻为世界级文博。但是小镇也存在一定的问题，也即旅游项目单一，多为静态文化展示为主。而后推出《今时今日安仁》演艺项目的打造，意在弥补安仁古镇旅游项目的一些缺点。

当下文旅演艺主要分为剧场演艺、实景演艺以及主题公园演艺，每一部分的占比相当。

不过纵观当下文旅演艺的市场情况，IP价值官发现，每一主要板块的文旅演出，其市场份额分布“垄断”情况明显，“千古情系列”“长隆系列”以及“印象”系列等经典老牌演出品牌，贡献了绝大多数票房收入，影响力也最突出，主要出自于山水盛典、观印象、宋城千古情、华夏文旅旅游公司。而其他作品，虽然也有成功的探索案例，然而总体来看，质量层次不齐。

可以说文旅演艺两极分化严重，经典品牌作品强者愈强，弱者探索困难重重。

其中就主题公园演艺来说，宋城、长隆、华夏三大演艺品牌，2018年三大品牌演出票房占比达就高达86.6%。

其中，“千古情”系列的《宋城千古情》自1997年公演，至今演出24000场，观众7000万人次，各地的千古情系列也成为景区的招牌作品。

实景文旅板块中，从2018年中国实景旅游演艺排行榜可以看出，入围名单中有2个山水盛典出品，6个三湘印象出品的印象系列，分别是《印象大红袍》《印象丽江》《印象刘三姐》《印象普陀》《印象武隆》还有《最忆是杭州》。

作为全球首创、中国第一部大型山水实景演出，《印象‧刘三姐》至今累计接待国内外观众超过1600万人次。

为何这些系列作品能经久不衰、拥有长久的魅力呢?我们分析这些经典系列产品，发现其实这些作品，能够常年上演，成为品牌作品，在于其开创了文旅演艺的形式，打造独属于自己的文旅演艺品牌。

1、印象系列：文旅的东方表达，文化+山水实景融合

三湘印象系列，包括《印象刘三姐》《印象丽江》《印象大红袍》《印象武隆》《印象西湖》《印象普陀》《印象国乐》几个作品，这个系列开创了大型山水实景演出的先河。

追求此山、此水、此人三者交融，将当地文化与实景山水融合。如《印象大红袍》由导演张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演共同创作而成，以世界双文化遗产胜地武夷山为地域背景，以武夷茶文化为表现主题，巧妙地将自然景观、茶文化及民俗融于一体。

张艺谋导演曾经为迎接将 G20 峰会，导演的作品《最忆是杭州》，同样是将杭州文化与山水表演融合的经典之作。

而后三湘印象公司还不断迭代升级，打造了“归来系列”,《归来三峡》就是将实景加入了科技元素的作品。

2、又见系列：边走边看，“沉浸式”演出更有代入感

三湘印象在实景演出的基础上，推出了“又见系列”，包括《又见平遥》《又见五台山》《又见敦煌》《又见马六甲》《知音号》等情景体验剧。

这一系列沉浸式作品，演出由数个大型封闭式表演区构成，打破了原来剧院式的观演模式，观众不再坐着看戏，而是在不同的场景中行走，边走边看，演员就在观众身边表演，称为“沉浸式”演出。

其中武汉推出的“知音号”更是把舞台整个植入在一艘长江游轮上，在行进中完成一部民国题材的戏剧沉浸式的演出，让观众身临其境，现场感十足。

这些作品的出现，让沉浸式体验演出成为中国文化旅游演艺的一个重要发展分支，但沉浸式演出并不会完全取代传统演出。

3、千古情系列：室内高科技+地区文化，每个地区都有一个千古情

作为文旅演艺龙头企业宋城集团，则把将室外演出回归到室内演艺的剧院式时代，将高科技动效融入作品中，同样聚焦地方文化，各地的“千古情”挖掘当地的文化IP，产生内容创新。

杭州的“千古情”，为观众带来梁祝、白蛇许仙的千古绝唱；丽江千古情则将印象点放在茶马古道上“十去九不回”的悲壮……这些都既有不同地区的文化特色，又通过内容创新，具备可与现代观众产生共鸣的现代情感。

据最新消息显示，宋城公司最近打造珠海演艺谷项目，预计2019-2021年归母净利润为13.6/14.9/18.5亿元，其中千古情主业贡献10.7/14.1/17.6亿元，增长22%/31%/25%。

4、长隆系列：依托主题公园，打造国际马戏表演

长隆和宋城均是主题公园式文旅演艺最成功的案例，其中长隆集团是全球主题公园的标杆。主题公园里的演艺秀，与主题公园是相辅相成的关系，演艺秀的文化主题与主题公园紧密相合或互补，成为主题公园重要的一环。

在这一点上，以欢乐世界和长隆水上乐园等娱乐项目的长隆，则引进了美国的马戏团演出，则引进了全球马戏团队，独立售票，甚至可以作为长隆马戏乐园的单独卖点。不过其演出与其他主题园区、餐饮酒店等业务的联动也密不可分。

由此可见，国内三大板块文旅演艺被大品牌、经典作品所垄断，这固然有背后文旅公司系列运作的经验和资本支撑，构建出相对完整的产业业态。但同时，离不开品牌长远的规划，以及与旅游景点的紧密融合，探索出了演艺＋景区的良好模式。

这四大经典系列既给文旅演艺提供了创新样式，然而在选择室内、室外、实景还是沉浸式之后，能否讲好一个故事，也成为文旅演出的重中之重。

深挖地域文化IP ，打造“好看”又“耐看”的作品

科技与创意从来都是很好的伙伴，作为景区旅游的一大吸睛点，文旅演艺经过多年探索，开始利用当下科技创新，让演出拥有了更绚烂的舞台效果和表现力。

科技发展，声光电的应运，VR、AR等新媒体技术，让舞台更加好看，以《又见平遥》《又见敦煌》沉浸式演出就是依托技术的发展形成的演出形式。

不过，也出去了不少大型实景演出都打着“大手笔”“大投入”旗号，而其很大程度上体现在声光电技术的“烧钱”上。

IP价值官认为，科技是一把双刃剑，科技技能既能使艺术想象成为可能，然而如果不考虑景区自身的文化要素，也就降低了游客对文化的体验。

万达集团投资逾20亿元人民币打造的《汉秀》，以“汉文化”为名。但外国制作团队对中国文化生疏，文化内涵的薄弱大大影响了耗费巨资打造的舞台科技特效，2014年隆重推出之后市场反应平平，业界口碑也不尽如人意，大投资并未带来优秀的旅游演艺产品。

如果一味追求技术特效，没有做好对本土文化的对接，不仅讲好一个故事，没有让人回味的余地，对文旅演艺来说将是本末倒置。

尤其对于中国旅行者来说，选择目的地时，文化因素占46%，占据主要地位，34%的受访者选择某个目的地是为了体验当地的人文风情，仅20%的游客表示旅行是为了目的地的好天气。

纵观之前获得成功的作品，不论是早期口碑与运营均受好评的旅游演艺产品如《印象刘三姐》《长恨歌》和《新刘海砍樵》等，还是近期涌现的《康熙大典》《又见平遥》和《文成公主》等，它们均立足于本土IP历史文化资源、创意开发，全面挖掘展示地域历史文化IP，而非一味求新、求险、求怪。

万达在经过一些列探索之后，在西双版纳的主题乐园中推出的舞台剧《傣秀》、在合肥万达城推出的大型实景秀《淝水之战》，均是立足于对本土特色文化的开发与创意基础之上，让人们看到了资本对本土文化和中国游客娱乐取向的尊重。 

可以说，历史文化传统和民俗风情IP是中国旅游演艺产品在开发过程中取之不尽的资源，中国旅游演艺产品的开发必须离不开本土IP文化资源为根基。

杭州《宋城千古情》讲岳飞精忠报国、白娘子断桥定情水漫金山救许仙的传说，南国的《三亚千古情》则描绘鉴真东渡开发海南和鹿回头的爱情神话。

拉萨近几年上演的《文成公主》将西藏民族建筑、歌舞、绘画、民间故事进行了全面展示，并采用了大量藏族原生态音乐，多的本民族群众演员的真情表演产生了强烈的文化感染力。

宋城演艺董事长黄巧灵曾表示，宋城演艺的成功源于用当地文化讲述当地故事，寻找民族记忆，树立文化自信，创造叫好又叫座的文化产品。

而且，当一个地区的演出，具有独特性、差异化，其演出本身也会变成一个IP，再进行开发IP相关的产业链。其实，目前已经有景区在尝试。

武夷山的《印象大红袍》推出了印象大红袍专属茶品牌、影像制品、饮料、服饰、玩偶等多方面衍生产品，印象忘山茶生活美学馆开业。

百老汇收入占文旅70%，国内演艺只是文旅的跟班？

国内文旅演艺主要作为景区的一个卖点存在，用来丰富经典的观赏性和价值，所以演出部分大部分都不收门票。

当然，当经典演出非常具有品牌性之后，也有以演出为卖点、极少量游乐设施的模式，长隆公园的马戏演出、宋城等可以说就是这一模式的践行者。

然而纵观国内演出的地位，其作为一个独立品还差很远。美国纽约百老汇每年上演大量的演出，相关数据显示，仅世界各地观看演出的游客为该区域带来的收入就超过了该区域总收入的70%。

相同的，法国狂人国演艺主题公园以演出为核心，是一个由表演舞台组成的主题公园。每年不到7个月的运营期，吸引超过226万名游客造访。此外，狂人国平均每年可为邻近城镇带来高达1.93亿欧元的商机。

国内很少有因为去看演出而去一个地方的案例，就中国来说，文旅演艺一直处于从属地位。就2018年新增文旅演艺表来看，演出+景区形态更加丰富，然而也都是依托古镇、主题乐园等景区打造的作品。

不过乌镇+戏剧节给我们很好的启示，作为国内旅游古镇，乌镇将戏剧节文化演出落地乌镇，不仅让乌镇从一个旅游度假小镇变成了一个文化小镇，同时“去乌镇看演出”成为了游客的第一驱动力。

“戏剧表演”成为了乌镇的名片，在这期间，演出门票一票难求，游客集中涌现，也成为拉动旅游的重要推力。

如果说硬件设备、风土环境是景区的智商，那么 “演艺+”就是景区的情商，通过说好故事的软实力，决定了游客的重游率与心占率。

而总体来看，中国的文旅演艺行业，不缺演艺，但缺强lP；不缺观众，但缺叫好又叫座的商品作品。要想打造超级景区，不能智商高、情商低，“演艺”作为景点动态软实力，其驱动力也需要好好地利用起来。

*本文来源：微信公众号“IP价值官”（ID：IP-Valuer），作者：小V，原标题：《张艺谋打开实景演艺的大门，没有“灵魂”的演出又将把门关上？| 文旅IP专题(7)》。