1月2日，由上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会指导，执惠主办，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海举行。大会汇聚200+行业大咖，500+头部机构，近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方、媒体等业界嘉宾，共同探讨新形势下文旅发展之道。在下午的圆桌研讨环节，4位重量级嘉宾围绕“消费升级下的主题娱乐市场”的议题展开思想碰撞。

主持嘉宾：

上海星硕首席咨询官 袁学娅

分享嘉宾：

品源文华创始人&董事长  何一赞

雪松文旅集团董事长兼总裁  段冬东

季高集团创始人兼总裁  李慧华

以下为圆桌研讨实录：

袁学娅：大家好，很高兴今天请了三位集团的创始人兼总裁，谈谈消费升级下的主题娱乐市场。先请各位嘉宾把自己的集团以及主题娱乐产品做一个简单的介绍。先请段总。

上海星硕首席咨询官 袁学娅

段冬东：简单介绍一下雪松。雪松去年五百强排名第301，有化工、物业等行业，我们有两家上市公司。雪松的文旅项目和在座很多同行比，起步是比较晚的，也是摸着石头过河。目前在全国布局的文旅项目大概在十个左右，已经开业的，在云南有两个项目，一个在香格里拉的独克宗古城，另外一个在丽江，非常漂亮，欢迎各位朋友考察指导，做交流。我们在中国一二线城市加紧布局，希望未来在上市公司板块，把文旅当做优质资产，长期升值。

雪松文旅集团董事长兼总裁 段冬东

袁学娅：下面请何一赞先生介绍一下品源文华。

何一赞：我先给大家分享两组数据，一个是目前国内博物馆总数，截至2018年年底是4800多所，2018年全年中国各地游客，包括海外游客来中国去博物馆现场看展，访问博物馆的访客达到了10.8亿人次，这是非常大的流量。在当代，线上流量紧缺，线下流量也紧缺，而全国各地对于文化艺术感兴趣的客流其实非常可观。所以刚才有几位嘉宾讲到：做文旅不只需要IP。IP只是一个logo，只是一个符号，做文旅真正需要的是内容。

品源文华创始人&董事长 何一赞

品源文华聚焦于全球顶级博物文化艺术IP。我们是全球多个顶级博物馆在大中华地区的独家IP运营以及IP授权方。我们的商业模式是将国外顶级文化艺术博物馆通过独家IP引进的方式，在国内全品类运营，包括从我们的文创商品、营销授权，一直到主题餐饮、商业地产、文旅授权等等。

我们目前在文旅以及商业地产中心项目已经落地十个，包括现在正在深圳平安金融中心的116层做了云端博物馆系列。去年我们带来的是大英博物馆主题体验馆，目前正在运营的是英国国家美术馆的体验馆。 希望有机会和在座各位探讨如何将顶级博物文化带到文旅项目里。谢谢大家。

袁学娅：下面请季高集团创始人李慧华先生。

李慧华：感谢主办方执惠给予的机会。我本人是2002年入行，2019年创立上海季高，入行时间快18年了。创业过程中，季高经过了几个阶段。起初，季高只是无动力游乐设备供应商，第二阶段，我们是整体解决方案的提供商，第三阶段，我们是全产业链的服务商。

因为开始我们做2B的时候，所有的服务客群对象只是针对包括地产社区，市政公园和广场、幼儿园和小学里面的游乐场配备。第三阶段，文旅时代来临的时候，很多文旅项目，对无动力游乐都有了需求，它要求不仅仅是小型的游乐场，希望做成独立的乐园，为它引流，来了以后还可以把人留住，所以有了投资、运营、营收的需求。基于这样的需求，季高2015年左右开始进入第三个阶段，叫亲子乐园全产业链服务商，从投资、策划、定位、规划设计到产品落地，以及运营支持，包括活动课程研发支持，季高都做了，我们变成全产业链的服务商。前面不管设备供应商还是整体解决方案提供商、还是全产业链服务商，都是2B的，还是在卖设计、创意、产品、服务。后面我们慢慢转向2C，自己做投资和运营。这也是市场的需求，也是行业发展的趋势使然。

以前我们乙方很苦，我说下辈子要做甲方，至少不要像乙方那么卑微，结果自己去年尝试做甲方的时候，我说做乙方只是赚多赚少的问题，但是发现做甲方是面临生死的问题，干不好，这一票就干死了，而做乙方只是赚多赚少。所以位置发生很多变化，也有很多坎坷和自己的压力。   

季高集团创始人兼总裁 李慧华

袁学娅：消费升级以后，文创、文旅小镇发展如火如荼，大家也知道，有的飞猪飞了要掉下来的，有的发展也不多，希望三个集团给国内文旅产品起到非常积极的样板跟推动作用。

我问段总几个问题。因为他们要做全产业链，基本上著名的旅游目的地要做全覆盖，其实这个说起来不是资金的问题，我本人搞营运出身，你们投资方还是地产，作为营运方，在文旅小镇的开发和其他的文旅小镇有什么区别？因为你们现在已经开业了三个，一个在丽江大研古镇，大家知道整个丽江旅游目的地在走下坡路，游客人数跟收益都在走下坡路。第二个在香格里拉，大家知道香格里拉有季节性，路途又比较遥远。第三个在西塘，上海不远。

我要问的就是你们这些项目有什么区别？

第二，作为主题旅游小镇的开发，全产业链的管理和营运，从住宿到演艺到购物到餐饮，还有娱乐项目，是自我团队还是项目承包？因为绝大多数的房地产租赁承包，最后是一地鸡毛。你们现在有没有这样的团队？

大家知道像演艺市场目前长期营运得到公众认可，在世界上得奖，大概两个。一个是广东的长隆，一个就是浙江的宋城千古情。而且对于消费者和内部营运，你作为全产业链能提供怎样的平台？大家知道，没有平台很难支持。

第三个问题，不同的目的地有淡旺季，营运的盈利点如何保证？

段冬东：袁女士问的问题都很好。

第一，先纠正一下，我们不是君华地产下面的文旅板块，我们是独立的。雪松文旅是一家上市公司，在集团的六个板块当中，我们是一个完全独立的体系。

第二个问题。刚才袁女士提了一个词叫“飞猪”，我来雪松之前的工作经历是在阿里巴巴，我负责飞猪的业务，顺便解释一下，刚才您问的问题是我们有什么不同。第一个不同，我们从文旅1.0工业生产的年代转成以消费者为驱动的满足需求的年代。第一个不同是思想的转变才能带动整个业态的升级。之所以老板肯把我从阿里，包括之前的万达，这两段融合的工作经历请到雪松，一定是在模式上面寻求突破。

在阿里的平台上，我们也学会了一个非常重要的词，刚才我多次提到了就是“平台”。平台的根本是共享经济，大家来进行场景、内容、流量、互动和打造财务模型以及商务模型的载体。所以这个平台来讲，我们的全产业链就在未来的平台上，像现在我们已经支撑的导流能力，在全球和全国已经布局了很多的流量平台，既有互联网的也有传统旅行社的，目前在上市公司旗下还有13家自己的旅行社平台进行流量的保障。

在内容上，我在台下跟慧华总聊了很多，包括TEA，在很多主题上面做布局，我们如何从消费者的需求开始，用新兴的业态，用IP加上新的载体，来满足这些新的消费者需求？这个既要基于对项目的判断，也要基于消费者的大数据，还要基于在内容搭建上的过程。同时，我们也要有自己的运营团队。我们不是地产公司，想做好文旅一定要有自己的团队。

雪松文旅从招商、运营、酒店管理公司到亲子，全部都是我们自营的板块和自己下属的员工以及不同的组织架构。这个也是保持品质、提升项目非常重要的一点。

另外，刚才提到如果房地产的利润不能覆盖文旅，文旅长期亏损怎么办？刚才您提到的三个项目没有一平米是房地产，所有项目都是自持的，到现在没有卖过，没有住宅，也没有传统的房地产项目。从这个角度来说，我们还是在做文旅的这条赛道深耕，以资产升值的方式来保证文旅的健康发展。

当然，在这个过程中，我们还是一个小学生，我们希望跟在座的业内大咖，不管大家在哪个行业、哪个赛道，我们持开放心态，愿意在新的平台上拥抱变化，跟大家不断加深合作，让项目永远充满新鲜力和活力，让消费者喜欢。谢谢。

袁学娅：谢谢段总。我相信在未来段总也会有很多的数据告诉大家，给大家惊喜。我们期待有这一天。

下面要问品源文华的何一赞董事长。作为国外顶级文化艺术IP在中国的独家授权与营运商，目前和天猫、京东、网易大型购物平台展开合作，这些大众线上消费平台是否已经拥有了阳春白雪的消费者？这部分目标客户的年龄、画像如何？是否与消费升级和消费者购物习惯有关。

第二个问题，品源文华作为签约独家代理IP和营运，如何保护知识产权和廉价模仿。大家明白，国内有很多高仿机构存在，这样的问题对于像品源文华这样的公司来说会面临一种挑战。

何一赞： 我先回答第二个问题，如何面对侵权或者盗版的问题。我用“三个不”来回答：“不可行”、“不可以”、“为什么不？”。

第一个是“不可行”。在任何文旅项目如果需要做一个大英博物馆体验馆，不只是简单用大英博物馆五个字或者大英博物馆LOGO。 比如，我们需要在体验馆注入埃及主题，那里面的要放什么埃及相关馆藏品？安德森盖亚猫？埃及艳后娜芙提提？设计什么互动装置？体验馆内放什么内容？如果只是在体验馆门口放了一个大英博物馆的LOGO，这是不可行的。

消费者现在非常精明，若他们来到你的现场如果看到里面空的只有几个玻璃钢制成的埃及法老形象，他们会转身就走。所有，第一个是“不可行”，需要内容，内容是品源文华非常赞成的一块。除了自己做IP授权以外，我们在上海、洛杉矶都有自己的内容开发团队，每年都有非常完善的8-10个文化艺术主题，比如说埃及、希腊。明年是奥运会，我们2020其中一个主题就是奥林匹亚。因为奥运会来源来自于希腊，我们从大英博物馆等等选取了很多件跟埃及，跟当时奥林匹亚运动相关的馆藏品，开发出非常多精美的主题，包括背后的文案、视频等等，这些都可以给到文旅的合作方，不止是把文化艺术，把LOGO做好，更多把内容做好，里面有更多互动的装置，甚至有一些馆藏品。

第二个是“不可以”。为什么？中国这几年在知识产权保护方面越来越跟国际接轨。1月15日特朗普总统跟中国会签署第一阶段贸易协议，知识产权是贸易协议中一个重要内容。另外，大家知道文旅前期投入非常大，从拿地到项目启动，包括规划、设计、搭建等，文旅项目一投就是几个亿甚至更多的资金，难道项目建完之后才发现没有正规授权？怎么办？这是一个大问题。而，我们与各大博物馆一样，本身采取一个非常开放的态度，我们跟在今天峰会现场在座的好几位都已经是授权伙伴了。 若各地文旅企业有IP的需求，我们可以通过正规的授权方式来合作。

第三个是“为什么不合作？”。品源文华作为顶级博物文化艺术IP运营商，我们跟阿里、京东，包括国内线上、线下的商家都展开了非常密集的授权合作，我们在不少行业的复客率高达50%。为什么？

阿里巴巴2019年8月份跟清华大学共同发布的一篇针对博物馆IP文创的市场报告，其中有两组数据。第一组数据是因为博物文化吸引人流的实力，发现它的授权商家有70%的拉新率。这个什么意思呢？比如，商家发现在100个买了授权商品的消费者中间，有70个消费者原本不是他的客户。但是因为文化艺术IP的吸引力，购买了我们商家的授权商品。这是一个非常有价值的数据-70%。

第二，IP带来的溢价能力非常高。举个报告中的例子，我们跟天堂伞合作，一把普通的伞零售价49块钱人民币。我们从2017年开始授权天堂伞开发了一系列大英博物馆主题的伞，其中有希腊主题等一系列元素，结果一把大英博物馆系列的伞具做到零售价149块，整整翻了3倍。消费者买了不说贵，还说好，还在朋友圈分享。这是文化艺术的魅力。

袁学娅：目前为止，你们授权以后，开发的最为成功的TOP3衍生品有哪些？

何一赞：第一是美国的亚马逊，是全球专门做电子书的，包括其自有品牌kindle。这是我们从2017年到现在已经连续多期合作，第一期是大英博物馆的大航海主题，第二期是波士顿艺术博物馆的主题-印象派大师莫奈，第三期是大英博物馆的尼罗河赠礼主题。因为它的原本Kindle套盒就是黑白几个款式，缺失一些好玩的元素，对于消费者吸引力有限，但我们的授权Kindle套盒深受欢迎，4款SKU就卖了数千万元人民币的GMV。

第二是完美日记。与品源文华一样，这也是红杉资本投的企业。完美日记作为中国美妆行业里面一个突然出现的独角兽，从短短几年时间，去年销售额已经超过30亿，公司估值超过80亿人民币。我们跟他们合作第一次在2018年双11，2019年在618又合作第二次。第一次采用的IP是大英博物馆、第二次合作是大都会艺术博物馆的主题，两次合作，完美日记做到了2018年双十一、2019年6-18的国妆品牌销售排名第一名。

第三是深圳平安金融中心。这是我们在文旅板块连续落地的一个合作方。刚才讲了，品源文华复购率非常高，前年跟他们合作大英博物馆的体验馆，差不多600多平米，是一个收票的观光项目。本身是一个都市的观光台，但通过一个顶级IP，不仅提高了它的入馆人数，同时让消费者的逗留时间增加整整3倍。以前只是观光层，15分钟转一圈就结束了，有了我们博物馆体验馆以后，消费者停留时间增加到一个小时。目前我们与深圳平安金融中心合作的第二个项目是英国国家美术馆，我们带来了文艺复兴的大师作品的官方复制品，包括达芬奇的《岩间圣母》，还有当现代的大师梵高的名画《向日葵》等，通过3D沉浸式的布展方式，成为了人气非常高的打卡圣地，吸引了很多粉丝。

袁学娅：谢谢何总。我觉得这个市场刚刚被开发，潜力非常大，尤其中国现在旅游部门跟文化部门结合，文旅这一块的产品我觉得可以是无限的。

下面要问李慧华先生，我的问题也有三个。第一，季高集团当年以进口、生产、供应儿童游乐设备设施起步，李总刚才介绍一点，到2018年这个项目大家比较期待，因为他们已经自己注册创立了一个IP，这个IP要经过时间的检验，是自主设计、自主投资、自主营运的亲子休闲度假产业，一个亲子乐园，IP叫季高兔窝窝，这个亲子乐园在上海国际旅游度假区正在筹建。

我要问的第一个问题是，季高集团从B端到C端的闭环，跨越的驱动力来自哪里？

第二个问题，一直掌控B端领域的集团，现在开辟了C端，请问营运团队如何组成？因为你完全是全新的。

第三个问题，又是好事情，因为我刚才跟李总交流了，他离迪士尼乐园距离400米，这么近的距离，开业后能从迪士尼乐园引流部分客源还是有非常大的挑战，如何定价？李总说了，现在基本上目标客户定的就是上海地区的，就是区域的。

我想问的是这么三个问题，请李总跟大家介绍一下。

李慧华：先回答第一个问题，为什么下定决心从B端到C端，有两个维度。第一个维度，从行业的角度。中国行业的发展现在可以追溯的历史，到今天为止规模化比较知名的企业，包括生产厂家大概都是95年左右开始成立走到今天，在中国算算不到30年，时间非常短。我其实入行18年，算比较早的，在20多年发展过程中，这个行业在文旅没有起来，无动力游乐不被大家熟知，以前其实在市场上是完全的配角，没有人重视，也没有人知道，最近五六年大家知道以后都在叫无动力。其实这个行业属于一个比较细分也比较小众的市场，规模并不大。

到今天为止，据不完全统计，产值没有突破1000亿，极度分散。拿最大的行业聚集地来说，温州永嘉县桥下镇，这一个镇的企业就有900多家，大大小小的作坊小厂和规模化的大厂，极度分散，加上扬州、郑州，以及分散到北京、广州的一些企业，估计能有几千家，极度分散又细分。这个行业走到今天为止，20多年的发展，没有一家上市公司，规模化产值做不大。

最近5年左右的时间开始，蓬勃的行业产值规模在快速往上走，但仍然属于不算特别大的行业。从企业本身来讲，有一定的瓶颈，做到一定规模以上做不上去了。这是行业的角度，是当时季高从2B往2C的第一个思考。季高从2009年起步，做到今天已有200多人的规模，我们觉得天花板可能在眼前。怎么突破？想了半天，我们说往2C。这是一个偶然的机会。我连第三个问题一起回答。2018年初的时候，迪士尼中国合伙方申迪方找到我们，因为之前有合作，和他们的管理层也比较熟。整个迪士尼国际度假区里面有很多空地，除了迪士尼乐园和两个酒店以外，其余都是空地，现在比较明确的就是光明生态园和莫斯利安香草园，莫斯利安香草园2019年改名叫熏衣草公园，里面除了种绿化以外，不搞什么，搞一点临时性的活动，平时流量不多，都是以活动节庆为主。

他们找到我们，说李总，你们这种业态好像不错，一年四季都可以运营，吸引家长、孩子，一年总能引流几十万人，能不能来投资？

接到这个邀请以后，其实我们做了半年评估和调研工作，什么时候才跟申迪签了框架协议？到2018年9月底，整整6个月时间，我们团队去做调研，去做市场分析，跟行业很多专家请教等等，为什么最终下定决心一定去做呢？前面说了，第一，行业的瓶颈，企业发展到一定程度上不去了，市场对于乙方的专业能力要求越来越强。

我们还碰到一个问题，在文旅行业里面碰到的，我们自己内部叫法不一定精确，我们说“非专业客户特别多”，大家在摸索前行。我们碰到很多甲方不知道怎么做，不知道投什么样的产品业态，客群面向谁，很多事情没有想明白。

我们在思考季高下一个十年在哪里，竞争优势是什么，护城河、壁垒在哪里？当具备完整的2C，生态链打通的时候，你比你的竞争对手多了一道护城河，当2C投资和运营整明白的时候，迈过生死关能够活下去，意味着你的商业模式是成立的。既然你自己做的事情能够成立，商业模式能够讲通，能够挣钱，当很多甲方找到你的时候，你具备足够的能力服务他们，帮他们把项目做好，能够实现帮他创造价值和盈利。这是我们当时思考的基本逻辑，基于这个逻辑，季高下一个十年一定要做2C这件事情。

当时很多业内朋友劝过我们，他说李总，你干这个事风险挺高的，为什么？说的难听一点，你在迪士尼这棵大树下面弄不好就是“灯下黑”，会“死”的很惨。我们想过这个问题，这个确实是这样的，这个事情弄的不好就是“灯下黑”，弄的好，可能会蹭它的热度。我们想的很明白，迪士尼的客流其实和我们没有太大关系，也蹭不大流量。因为我经常带孩子去迪士尼，基本上玩到晚上看完烟花出来已经累瘫倒了。

说几个核心要点。

这个项目到底面对谁？目标客群定位是什么？包括前面演讲嘉宾讲到，亲子游占到30%多，这是行业共识大数据。还有专家讲到研学游，是最近三四年特别火的产品。后来我们经过调研和数据分析，我们当时这个兔窝窝亲子乐园项目客群定位就是亲之+研学客群。为什么会是这样的客群定位呢？因为亲子游的市场基数在上海两千多万常住人口的城市有巨大的市场。

为什么还要做研学呢？因为周一到周五的时候，孩子抓不出来，你做好了研学这个板块，包括学生春秋游的客群等等，能够把孩子从课堂抓出来，解决周一到周五运营的问题，这样你的获客渠道和运营能力才能解决。

拿兔窝窝来说，我们算了初步的账，走到今天可经营面积大概是5万多平，建设面积差不多4万平，投资差不多5000万。针对高大上的主题乐园来说，我们还是非常轻的投资。一般无动力乐园投3-5千万已经做的非常不错了，季高上海乐园投了5000万，5000万里面含了所有的设备成本和园建成本，还包括运营筹建的成本。投下去我们自己算了一笔账，首先想明白客群定位的问题，第二，想明白客源从哪里来。因为前面袁总提到第二个问题，运营团队是新组建的，怎么保证运营一定解决赚钱的问题。其实去年开始我们很担心，我们在找运营团队，不断磨合走到今天。获客是第二个重要的事情。我们现在的做法第一个是合作，分了一半的票务合作给到上海一家做线上线下包票的旅行社，做了一个包票，先付钱后消费的模式，剩下的自己做。

我们算了一笔账，按照兔窝窝的真实成本，大概3-4年可以收回来，按照弹性成本，应该不会超过5年，会收回投资回报周期。这是基于获客渠道签完，协议签完以后下的判断。

第三部分，除了获客以外就是运营的重要性，除了硬件以外，软性包括活动课程的植入，包括很多第三方的招商等合作，我觉得非常重要，做乐园必须解决运营软性服务，包括游客体验度、重游度、黏性。

袁学娅：谢谢李总。通过今天这么一个交流，我相信大家会学习到很多，祝愿三位在未来发展的更好，给我们带来更多惊喜。谢谢各位！