3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。阿里云智能文旅行业解决方案总监刘振宇在直播现场带来《疫情催生“云旅游”新模式》主题分享。

刘振宇认为，从旅游到“云游”出现这个变化深层次的原因其实是旅游的整个服务，包括线下整体产品的提供，体验式服务的提供，长期的同质化比较严重。严重的同质化造成对于消费者需求满足的边际效应递减。

刘振宇表示，直播是一种全新的满足消费者新的需求的刺激的方式，它在文旅行业里被赋予了更多的娱乐性和交互属性，但它不是完全的娱乐化，既有娱乐体验，也有文化底蕴、历史内涵，对消费者心智的内涵和外延的影响是最广的。

在刘振宇看来，直播最主要的三点是带货、带人、造品牌，但直播作为切入点，最终要打造的是一个线上线下一体化的全域营销闭环。他强调，要打造一个闭环的逻辑，关键是IP要有爆点，产品要有差异，营销要有策略，做完这三点落到客群，与客群一定要有（强）连接。

刘振宇还表示，今天消费者的人群和需求被非常细的分层了，目的地要从中挑出与其品牌调性相匹配的目标客群和相应的潜客。他还预测，我们今天做的所有的（关于营销的）事一定最后都会带来一个分层效应，造成一个百花齐放的结果，就是“大牌值得信赖，小众值得喜爱”。

以下为刘振宇分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好！非常高兴能够借着这个场次今天跟大家做个交流。今天跟大家分享的题目是云旅游的新模式，其实我想跟大家探讨一下文旅场景化营销的创新逻辑。

首先我们来看一下，从旅游到“云游”为什么会有这样的一个变化。这个变化本质上来看表象是因为这次的疫情带来的影响，大家都不能出去了，不能跟目的地做接触了，所以可能会产生一些“云游”的模式。但是仔细想一下，它背后的深层次原因是什么？这个深层次的原因其实是旅游的整个服务，包括线下整体产品的提供，体验式服务的提供，长期的同质化比较严重。较长时间的严重同质化会带来什么问题？会使得对于消费者需求满足的边际效应逐步递减，造成大家对某一种习惯性行为和模式已经麻木了。再加上这次疫情的叠加影响，导致了云游模式的崛起。我们认为这个拐点应该是来了。

之前大家一直在讨论疫情的影响比较大，业界有着各种各样的悲观情绪，但是我觉得复苏会来得更快一些。前几天关于宜家的报道不知道大家看到了没有，压抑太久，逛一个家具城都如此欢乐，那如果是逛一个文旅城，那岂不是会乐疯？所以我们对整个行业的恢复还是要抱有信心的。大家先理解背后的原因，在我看来是一个边际效应递减的结果。

刚才讲清楚了为什么会有这样的递减，解决办法是什么？需要有一个或者多个新的刺激点出现，这一次直播的切入口带来的就是新的刺激点。并不是说直播是全新的，直播这种形式已经出现很长时间了，但是在旅游行业并没有找到绝佳的契合点。旅游行业之前也做过一些尝试，但是没有哪一次尝试像最近这段时期来得如此地猛烈，效果如此好。在我看来，直播其实是一种全新的满足消费者新需求的刺激方式。直播在文旅行业里被赋予了更多的娱乐性和交互属性，但它又不是完全的娱乐化，它也不是一种很古板、很死板的说教式或者科普式的东西，它是介于中间的一种模式，既有娱乐体验，也有文化底蕴、历史内涵。所以，它会是一个比较中性的东西。在我看来它的延展性就会很好。直播并只是说看了一个直播，大家热热闹闹聊聊天就结束了，对于文旅行业来讲它是一种全新营销方式中的一环。

谈到了营销，我们发现今天的营销方式出现了一些新的趋势和变化，以前更多的是对于受众的填鸭式、地毯式覆盖营销。就像新媒体没有发展的这么火爆之前，营销更多的是：我给你什么，你就看什么。比如以前的电视台没有很多频道上，报纸是重要信息来源，也就是说没有太多的信息渠道，那就只能采用简单粗暴的覆盖式营销。这就很难把消费者的层次化、多元化需求精准的识别出来。但随着营销方式的演化，随着媒介的演化，你会发现线下各种屏、OTT电视、电台、网络广告、移动广告等等这样一些东西出现了以后，媒介越来越多样化、越来越多元化了，对于消费者的触达和对于消费者的影响，其实也会变得多元化。

今天的营销我们要关注两个层面的问题。

一是必须要用数字化来做加持。主流营销媒介不再单纯的是传统的媒介，不只是纸媒，不只是电视广告，不只广播等等渠道，它变得更加多样化了。在家里看一个电视盒子的时候，会有精准的OTT电视广告，走进电梯有专属给你看的电梯屏广告，甚至在自动售货柜买一瓶水，也会带着专门推送给你的广告。这就是有着数字化加持媒体的演变。

二是流量会层次化分散。原来广覆盖的填鸭式的营销方法是，我给你一个东西，所有的流量只要我能够花钱买到或触达到的渠道你都能看到，但是在今天的流量变得非常分散，因为消费者的选择多了、场景多了，这就需要用更吸引人、更能精准找到客群的方式去触达。那么目标客群和潜在的流量就变得更明确了。以前放一部露天电影后面带着广告，不管是一村子人还是一镇子的人都得看，因为选择少、场景少，现在完全不是这样了。所以，我们一定要关注这两个趋势，这是营销的趋势。

那么对于文旅行业来讲，什么样的营销是好营销？在我看来，满足这两个点就是好的营销：一是深度参与，二是主动分享。

所谓深度参与，是说我们的营销活动要有消费者的深度参与，以直播为例，你开一个直播，用户来了走，来了走，可能全程观看的整体数量级看上去还不错，但是如果受众没有很深度的参与进来，只是走马观花地看一下，这不会形成裂变式影响，这不叫深度参与。消费者为什么会深度参与？是因为你提供的内容和商品，不管是虚拟的还是实际的商品，能够真正打动你的目标客群，消费者才会深度参与。深度参与带来的是深度的互动，深度的互动之后才能做持续的深度运营。深度参与要求内容一定要足够吸引消费者，也就是说你提供的内容一定跟消费者潜意识里渴望的东西是匹配的，往往人们对于好玩、有趣的或者有格调、有内涵的东西感兴趣。

今天我们的营销一定要让客户产生主动分享的意愿，。如果消费者对分享提不起兴趣，说明这个东西没有深入地打动他。

这两个点在我看来是非常重要的，这两个点如果做到了，说明其实消费者内心深处的某种需求或者潜意识里的某种需求被你所触动了，那自然就会跟你产生比较强的情感连接，其实这就是私域运营的基础，或者说粉丝运营的基础。

最近我们也做了很多尝试，以直播为切入点做了一些东西，我选了几个，大家可以看一下。比如我们最近做了成都大熊猫繁育基地的直播，有几十万人在线观看。大家在线观看熊猫的日常，去看饲养员跟熊猫的互动，去看熊猫的“私生活”。虽然观众没有实地去看，但是直播会带来一些全新的东西。比如你去动物园也好，去熊猫基地也好，因为有一些安全性的要求，所以你需要跟动物保持一定的距离，这就造成很多有趣的细节内容在平时线下场景中是看不到也体验不到的，但线上直播不存在距离安全问题。所以，完全可以通过饲养员的视角，把原来展示不出来的东西通过直播的方式，以强视觉的线上化冲击传递给消费者。这是一种在线下场景中体验不到的需求满足。

3月1日下午，1388岁的布达拉宫在淘宝直播，作为淘宝直播“云春游”第二期首秀开播，这场直播同时在飞猪联播，这是阿里巴巴1+8文旅数字经济体的又一生态联动举措。，当天在线观看人数达到了100万人，是去年布达拉宫一年线下人流量的总和。大家都很震惊，没有想到会有这么大的爆点出现。布达拉宫本身就是一个很强的IP，大家对布达拉宫不管是历史文化的沉积，还是宗教的神秘感存在很强的兴趣点。布达拉宫有很多地方像故宫一样是不开放的，还有很多展品平时也不开放，因为考虑到文物保护等一系列问题。但如果是在线上，完全可以通过讲解员做近距离的展示，让游客看到很多之前根本无法看到的东西，这在IP和内容层面上对其目标受众的吸引力是巨大的。

在线下看到和体验的东西跟在线上是不一样的。线上跟线下有什么区别？一是没有发生物理位移，二是没有近距离看到和触摸。但如果有一套完全沉浸式的虚拟现实设备，能够让你有非常真实的感官，试想一下，这与实际去了景区还有差别吗？未来旅游所有现存的模式会不会被颠覆掉？是不是有这样一种可能会使得线上和线下的边界彻底模糊。虽然目前还无法完全实现，但是未来可期。我们会发现新的技术驱动来业务上的创新，业务创新又反向要求新技术的变革，这种交互作用有可能颠覆掉一个行业的模式和玩法。这是背后隐含的逻辑。

很多目的地今天会借着这个机会作为进军直播的起点，但在发起直播之前，还是想请大家仔细思考一下，我们一定要问自己三个问题。第一，我是谁。第二，我要解决什么问题。第三，我用怎样的方式来实现。这非常的重要。今天我们做直播，一定不是我决定上一场直播了，我开一个淘宝账号，把淘宝和飞猪的直播连上，找个主播跟大家讲一讲就可以了，不是这样。做直播之前一定要了解自己，目的地定位是什么，是内容的产生者，服务的提供者，也是体验的提供者。那么应该提供什么样的内容，哪些东西是差异化的。今天能够去做目的地直播的人实在太多了，我们能够提供什么样差异化的东西，能够形成联盟的伙伴是谁，目标受众是谁，这些都要想清楚。

做直播要解决什么问题？仅仅是因为疫情来了，人流量没了而做直播？我们今天做直播是为了将供给侧资源更好的提供给目标客群，与他们建立全方位的连接，匹配他们的需求，然后再去做持续的运营、精准营销、线上线下联动，同时会产生相应的转化。要把这个链路想得非常清楚，才会知道做直播应该朝着什么方向去走。

那用什么方式来实现呢？做直播有很多种方式，就像今天我们做课程直播一样，用PPT展示出来跟大家讲是一种方式，没有PPT跟大家随心所欲的聊天也是一种方式。对于目的地直播来说，你可以走的搞笑路线，也可以走专业化路线。直播前是不是要做线上线下联动预热，直播之后是不是要做回放覆盖，回放要覆盖到线下哪些场景。这些问题也需要提前想清楚。

直播无非就是三点，带货、带人、造品牌。我们是要通过直播打造一个线上线下一体化的营销闭环。

在我看来，要打造一个闭环的逻辑，有几个点可能需要大家去关注。

一是IP要有爆点。比如水族馆或者水上乐园，类似的业态非常多，那么你的IP到底有什么爆点，有什么与众不同的东西。是本身你的IP特别好特别有名，还是可以跟其他的IP做融合创新，形成跟以前完全不一样的新生代IP。不管哪种方式，你的IP一定要有爆点。

二是产品要有差异。产品包括实物商品，也包括虚拟商品。在我看来，只要你提供给了消费者服务，这都属于产品的广义范畴。产品一定要有差异，打造产品时要有客户视角，要有跨界思维，比如能看动物的直播多了，为什么要看你的？差异化形成独特的吸引力。

三是营销要有策略。刚才讲到直播前和直播后要有一个非常清楚的业务逻辑来贯穿，比如打造私域的流量、精准营销、二销的提升，要串成一个非常清楚的业务链条，然后再看每一个环节怎么做。所以，必须具备清晰的目标和策略。

四是客群要有连接。IP+产品+营销，最后就落到了客群上，与客群一定要有强连接。今天大家发现疫情来了之后，为什么一段时期内会恐慌和迷茫，原因是大家突然发现流量全部断掉了，产生了断崖式的下跌，这是因为之前的数字化功课缺失。线下场景一旦失效，就会发现再无其他渠道连接游客、创造营收，这是一个很严重的问题，也就是说之前目的与客群之间是通过弱连接维系的，而不是强连接，弱连接对危机没有任何抵抗力。

所以，以直播为切入点的线上线下联动的闭环打造，恰好为我们增强了与客群的有效连接。要通过爆点、差异、策略、连接再去做一系列的私域运营以及全域营销的闭环。我们会发现今天消费者的人群和需求已经形成非常细的层次划分，要从中精准的识别出与目的地的品牌调性相匹配的目标客群和潜客，是对文旅行业提出的全新挑战。这就跟以前产生了非常大的不同。从前我们想的是只有大的IP、知名的IP才能获得更多消费者的青睐，有名的目的地才能吸引人流量，我的目的地很小，影响力也没有那么大，我是不是就没有生存空间了，并不是。大家一定要记住，我们今天做的所有的（关于营销的）事一定最后都会带来一个分层效应，造成一个百花齐放的结果，就是：大牌值得信赖，小众值得喜爱。

谈完了四个要点，再看一下我们应该打造一个什么样的闭环链路。刚才我们讲到要有爆点，要有差异化，要有策略，核心是什么？核心是要找到你的客群。目的地吸引客群，其实跟人和人之间的吸引是一样的道理。人和人之间的吸引，在我看来本质上就是三点：有钱、有颜、有趣。这个人很有钱，这个人很好看，这个人很有趣，都会对我们产生某种程度上的吸引。对于目的地来讲也是一样的。有钱？赶上了天灾，我们今天做文旅的应该都没什么钱，这个可以pass了。有颜？你是一个风景名胜地，那是老天爷赏饭吃，这是天生的，羡慕不来。后天“整容”的再好，也比不上天生的山青水秀。那么能努力的方向就是有趣了。你要想尽一切办法让自己变得有趣起来。不论是通过创新的主题也好，找很讲段子的主播也好，打造有意思的内容也好，目的地一定要让自己变得有趣起来。有趣的灵魂之间才会相互吸引。

 基于这个逻辑我们来看一下整个链路。首先，要先拟定一个主题，主题是什么？主题其实圈定了你的目标客群可能会喜欢的范围。主题跟目标客群的标签要相匹配。第二，内容和主播。我特别建议的是，在这个特殊的时间段不要花什么大价钱去请很贵的主播，要擅于发掘员工中，或导游群体里有才华的人。以前没有这个平台和场景出现的时候，他们很多都被忽略掉了。所以，你完全可以用相对较小的代价，从中发现很多有潜力的主播帮你去制作有趣的内容。第三，渠道。我要通过什么渠道传递出去，淘宝直播、飞猪直播、双微一抖，这些都渠道。，第四，互动。提供什么样的专属产品，提供什么样的特色内容，过程中与观众有没有高质量的互动，能不能让客群产生主动分享的意愿。第五，涟漪。就像我们投石头在水里一样，连续的投掷产生涟漪，消费者会不会做二次传播，我如何主动触发二次传播。比如直播以后，是不是可以把回放在线下的渠道对潜客再做一波触达，形成涟漪效应。希望大家能够在此基础上做深入的思考，建立自己的闭环链路。

今天讲到的这些点，背后离不开对于信息的处理，利用数据技术去做精准营销和运营转化。整套数据技术逻辑还有很多内容可以讲，时间关系今天先聊到这里。。

最后我想说，在做任何事情之前都要想清楚背后的逻辑和本质的问题是什么，充分的思考才能更好的行动。时间关系，我今天的分享就到这儿，谢谢大家！