“文化是旅游的灵魂”几乎成了旅游界的口头禅，暂且不论这句话是否准确或有意义，但一切项目都生硬地去找文化的时候，水鹿文化、猴子文化、石头文化等为了文化而文化的文化就诞生了。但文化是什么？与人有关就会产生文化吗？

只有对文化精准定义，才能破解这些怪相，也才能做出真正的文化旅游产品。

《辞海》对文化的定义是：“文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”。这是一个包罗万象的概念，需要再定义才能解构。西方语言中，文化通常是指“文明”、“对思想的提炼”。这是文化的狭义概念。

吉尔特·霍夫斯泰德把文化定义为：“文化是人们关于思维、感情和行为模式的心理程序”，这是一个简洁、直接的定义，指出了文化的内涵和本质。

国内文化学者曹世潮更清晰地定义了文化：人们当下普遍自觉的观念和方式状态。这是一个更直接、更符合中国人思维的定义，也是我们认同的定义。

文化是人的文化，只有在人们心中潜移默化、普遍自觉的观念和方式才是文化，间接的、不在人们内心之中的观念和方式就不是文化。

文化是当下的，即一定历史时期阶段内的，包含了过去和现在。严格地说，消逝了的、仅存于过去的文化在现在只是“文明”。出于文化体验的需要，我们统称为文化。

文化是一种集体现象，是普遍的，意味着它是一个组织大多数人认同的，是主流的。其普遍性需要从人们的生活状态、工作状态、思维状态中去发现，从衣、食、住、行以及日常习惯等行为方式方面去发现。

例如，人们一般都对春节、圣诞节等传统节日非常重视，几乎人人参与，乐中其中，这就是文化普遍性的典型表现。对于一家成功的富有创意的公司，大部分员工都会表现出对新事物、新点子的渴望和兴奋。

文化是自觉的，是在日常生活方式、工作方式、休闲方式、社交方式、思维方式等方面潜移默化自然而然表现出来的特定模式。例如，中国人见面的寒暄，几乎每个人天生都会。

多数中国人多重信仰，尊孔祭祖、炼丹修真、烧香拜佛，什么都不落下；香港人乘扶手电梯，大家都会自觉地向右站，空出左边给需要赶时间的人通行；英国的绅士在日常生活中对女士的态度，都会自觉地彬彬有礼。

文化是观念和方式，观念包括了从意念、概念、信念的“念”到人生观、价值观、世界观的“观”，再到由“念”和“观”组合而成的特定的思维、感情和行为模式。

明确了文化的定义，我们可以从价值观、仪式、人物、符号等四个方面来解构或构建文化旅游产品。

一、价值观

价值观是文化的核心，是指推动并指引一个人、一群人或组织采取决定和行动的原则、标准，即价值取向。就文化对应的价值观而言，是指群体或组织的价值取向。

如儒家文化，是儒家普遍遵循的“仁、义、智”。

如道教文化，是道家普遍遵循的“道法自然”。

如南宗禅五家七宗的黄龙宗，信奉日用是道，触目菩提，触目而真、体之即神。道不在声色而不离声色。凡一语一默，一动一静，隐显纵横，无非佛事。

如迪斯尼乐园，让人们唤醒自己和挚爱内心的神奇梦想，是成人和小朋友都能畅快共聚的家庭乐园。

我们旅游规划人提炼出来的水鹿文化、石头文化，它的价值观又是什么呢？

二、仪式

仪式是文化解析的第二层，是指文化族群具有重要社会意义的集体活动。如国人的迎客接待之道，拜祭祖先之礼，嫁娶婚礼之俗。仪式具有庄严氛围、规范行为、凝聚人心、传播教义、影响群体等某项或多项功能。真正的文化都有自己独特的仪式。

如儒家文化，《礼记》记载了众多仪式。如拜师仪式，婚礼仪式等。北大教授张祥龙给儿子设计的一套儒家婚礼仪式最近公开后就引起了轰动。

如道教的弟子皈依仪式，有请师、敬香、请神、忏悔、受皈、发愿、宣表、发皈依证、送表上天庭等仪轨。

如佛教的礼佛，念经，拜忏，早晚功课等。

多数仪式可以成为文化体验产品，如黄帝祭典，苗寨迎接客人的拦门酒，侗族的鼓楼议事，施洞的姊妹节等。仪式类产品做得最成功的应该是迪斯尼每天两场的飞天巡游，游客的投入程度和获得的体验感、满足感是其它很多产品难以企及的。

仪式是可见的，是文化的华丽演绎，但仪式本身并不是文化，仪式里蕴含的（准确地说是决定仪式为什么要这样办的）观念和方式才是文化。

三、人物

人物是文化解析的第三层，是指某类文化的代表性人物或英雄性人物，他们可能是在世的也可能是逝去的，他们可能是真实的，也可能是虚构的，但他们都被视为承载这种文化的行为楷模，甚至被尊为圣人或神。如儒家的孔子、孟子、朱子，佛教的释迦牟尼、观音、慧能，道家的老子、张道陵、葛洪。

不少文化的人物因此高高在上，也因此拉大了文化与游客之间的距离。这种距离如何消除，是做文化旅游产品必须考虑的问题。

反观迪斯尼，全是米奇、米妮、高飞、布鲁托等耳熟能详的卡通人物，他们欢迎你照相、合影，还主动跟你招呼、握手。这种体验的结果就是主客双方都玩得很嗨。

需要注意的是，“名人文化”是不准确的，名人本身并不是文化，名人身上体现出来的精神（即为人们普遍自觉的观念和方式，也是塑造该名人成为名人的内心动力）才是文化。同样，名人的作品也不是文化，名人作品里表现出来的那种为人们普遍自觉的观念和方式才是文化。

四、符号

符号是文化解析最外延的一层，指的是承载着文化的特定含义且能被这种文化的共享者们理解的词汇、仪容、图画、服饰、景观、建筑、环境或者物体等，甚至是某种特殊的气味。如古镇建筑、苗族建筑的美人靠、少数民族服饰、迪斯尼睡公主城堡、寺庙的香火味等。

符号容易消失，被取代，被复制，因此文化旅游项目中最容易滥用的就是符号，因此古镇千镇一面，古街万街雷同。

符号、人物、仪式是文化的实践活动，是外部可见的。它们蕴含的文化含义则是隐藏的，不可见但确实存在的。在统一的文化含义主旨下，通过符号、人物、仪式演绎文化，才可能成为文化旅游产品。

显然，迪斯尼在文化层面做到了价值观、符号、人物、仪式四个层次，而我们很多产品只做到了符号这一最外延，部分项目有静态的、有距离很远的人物，离真正的文化距离还很远，自然不能形成具有竞争力、生产力、生命力和辐射力的产品。

因此，我们建议在规划设计文化旅游项目时，应厘清文化的概念和内涵，从价值观、仪式、人物和符号四个层面构建旅游产品，最后才可能形成真正的文化体验。

尽管，最终呈现出来的很可能是“舞台的真实”。