12月12日，2021中国旅游集团化发展论坛召开，北京首旅集团总裁白凡出席本次活动，并发表演讲。

白凡认为，2021年上半年以来，在国内大循环和国际国内双循环政策的指引下，国内旅游市场稳步回升，消费者信心持续恢复，产业动能加速集聚，形成了旅游经济运行全面复苏向上的基本面。但随着疫情散发式的局部爆发，整体经济呈现前高后低的态势，客观看新消费需求势不可挡，z时代崛起，千禧一代以及小镇青年成为市场消费的主要力量。同时，新消费对传统的文旅业态带来了一定程度的冲击，也倒逼了市场主体积极挖掘潜力，拓展投资赛道，推动转型升级，顺应美好生活“六化”发展趋势。

其中，“六化”分别指的是便利化、健康化、绿色化、品质化、智能化以及人性化。休闲度假旅游等核心的高品质旅游产品服务品牌，成为未来文旅产业投资发展的重要需求点。新消费加速推动了广大人民群众美好生活的“六化”发展，但同时也加速释放了特定群体个性化、差异化的生活需求，打造爱和心智的消费新场景，成为新时期旅游投资和消费的热点领域之一。

白凡还表示，对于文旅产业而言，产业发展空间需要新场景来充实填充，游客消费体验也需要新场景来实现，打造精彩新场景不仅是企业聚客引流的重要渠道，也是实现产业创新升级的重要途径。他表示，新场景具有三个方面的重要功能。一是新场景是打造极致体验的新空间，数据技术与光影创意文化IP集合催生了新业态，带来新体验，不断产生文旅融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品和新模式；二是新产品是拓展深度消费的新平台；三是满足游客旅游生活方式的相关领域和产业，都可以充分利用新场景搭建的供需对接平台，共享旅游消费的流动钱包。

以下为白凡演讲实录（执惠略作编辑，未经本人审阅）：

尊敬的段会长，各位院长，各位领导，各位同仁，大家上午好。

首先感谢主办方的诚挚邀请，很荣幸有机会参加2021年中国旅游集团化发展论坛，下面我主要结合本次论坛的主题以及梳理集团的实践和感悟，从新消费跑出美好生活加速度、新场景打开精彩体验新空间、首旅集团高质量发展新局面三个方面与大家进行分享。

一、新消费跑出美好生活加速度。大家知道2020年新冠疫情的突然爆发，给人类社会交往、交流、生产、生活都按下了暂停键，经贸停滞，生活停摆，居民消费需求受到前所未有的一致影响。随着我国疫情有效防控和疫苗接种，被暂停了的生活秩序得到了有序的恢复，加速了人们生活方式的变革和美好生活的追求。

总体看，2021年上半年以来，在国内大循环和国际国内双循环政策的指引下，国内旅游市场稳步回升，消费者信心持续恢复，产业动能加速集聚，形成了旅游经济运行全面复苏向上的基本面。

但是随着疫情散发式的局部爆发，整体经济呈现前高后低的态势，客观看新消费需求势不可挡，z时代崛起，千禧一代以及小镇青年成为市场消费的主要力量。

同时新消费升级趋势强劲，旅行的内核正在从见世面转向了找自己，消费者体验逐渐超越了集邮景点，更倾向于高品质、定制化、体验化的文旅产品和差异化、精细化的文旅服务。此外，新消费供给精彩纷呈，表现在新业态不断拓展，元宇宙新场景不断涌现，正好是新产品不断推出，辩证的看，新消费对传统的文旅业态带来了一定程度的冲击，但也倒逼了市场主体积极挖掘潜力，拓展投资赛道，推动转型升级，顺应美好生活“六化”发展趋势。

一是便利化。新消费趋势下，一向有“黄金两公里”市场的社区商业，因此无可替代的便利性占上了投资者发展的风口。本地及周边地区微度假正在成为人们生活方式的一部分，各类度假综合体、主题乐园、房车营地等玩法也被广泛接受和关注。便利化、休闲娱乐切实增强了消费者的获得感、体验感和幸福感。

二是健康化。新常态形势下，消费者对出行安全愈发关注，对于身体健康愈发关心，健康化新生活方式对旧生活方式加速替代。

三是绿色化。在当前碳达峰碳中和的大背景下，经济绿色复苏已是战略共识，推动经济绿色转型有望成为常态化的趋势。同时，随着消费者对物质文化的需求达到更高的层次，对环境保护生态安全等方面的要求也日益提升，低碳环保产业成为投资新风向。

四是品质化。在高端产品不断稀有的今天，消费者从看重面子转向注重理智，产品本质及其带来的体验也是追求着核心价值。在休闲度假旅游等核心的高品质旅游产品服务品牌，成为未来文旅产业投资发展的重要需求点。

五是智能化。科技赋能美好生活，借助于大数据云计算而产生的智慧云，能够通过算法和定向推荐，为消费者提供更加精准的服务，同步达到了监督和服务的功能。

六是人性化。坚定以人为本的投资发展和建设运营思想，更加重了人性化的设计和人文感情的关怀，是拥有较高人文素养和目的地人性关怀的重要展现。

新消费加速推动了广大人民群众美好生活的“六化”发展，但同时也加速释放了特定群体个性化、差异化的生活需求，打造爱和心智的消费新场景，成为新时期旅游投资和消费的热点领域之一。

二、新场景打开精神体验新空间。新时期文旅融合是国家重大发展战略，推动文旅融合高质量发展，才能更好地满足人民群众的美好生活新期待。推动文旅场景创新式打造，才能更好的满足特定群体的消费体验新需求。

对于消费者而言，消费体验从非大流转变为有态度，推动了线上线下实景体验的持续迭代，创新推进式体验新场景，互动交流新项目，满足了z时代新消费群体的强社交和沉浸式的娱乐需求。如在北京环球度假区变形金刚传奇现场，“话痨”威震天人气爆棚，笑点不断，与游客互动的场景频上热搜。

对于文旅产业而言，产业发展空间需要新场景来充实填充，游客消费体验也需要新场景来实现，打造精彩新场景不仅是企业聚客引流的重要渠道，也是实现产业创新升级的重要途径。

在我看来，新场景具有三个方面的重要功能。一是新场景是打造极致体验的新空间，数据技术与光影创意文化IP集合催生了新业态，带来新体验，不断产生文旅融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品和新模式，给消费者带来畅爽的极致体验。

北京环球度假区中“哈利波特禁忌之旅”，其通过光影空间的打造，还原电影的魔法空间，游客通过跟随哈利波特经历电影场景，在魔法世界体验一场沉浸式冒险，带来难忘的精彩体验。

二是新产品是拓展深度消费的新平台。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式。

三是满足游客旅游生活方式的相关领域和产业，都可以充分利用新场景搭建的供需对接平台，共享旅游消费的流动钱包。

北京环球度假区一期每年接待游客数量将在1000万至1200万人次，将直接拉动本地近千亿的文旅消费市场，还将促进文化、文旅产业、文旅商产业的聚集。在园区周边形成5公里至10公里的产业强势影响区和30公里的产业联动影响区，深刻带动北京文化旅游及关联产业的发展，成为城市副中心乃至北京经济发展的新引擎。

三是新产品是传播旅游文化的新载体，构建文旅场景能够助推文旅产业融合、业态创新、产品升级，使文旅产业成为推动美好新生活幸福产业，使文旅场景成为享受精彩生活的幸福基地。同时，这是文旅场景，能够加快加强与国际文化旅游的交流与合作，使文旅新产品成为扩大对外开放，加强国际合作，传播旅游文化的新载体。

北京环球度假区是在世界文化深度融合的进程中，以文创知识产权为核心，打造的复合型产业的产品的代表，是中美双方共同打造的主题娱乐的巅峰之作。

三、首旅集团高质量发展新局面。新时期新消费加速释放，新场景加速呈现，新文旅加速发展，在此背景下，首旅集团始终坚持以市场为导向，以客户为中心，以文化为内核，以创新为驱动，致力于制造超凡文旅新体验，为广大人民美好生活增添精彩体验新场景。

自1998年成立以来，首旅集团已经过22年的改革发展，现已成为产业链完整、旅游要素齐全、旅游业态丰富，涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合型产业投资集团。

在发展的新历史时期，首旅集团也将顺应时代变革，依托产业优势，着力强化品牌引领、资本助力和智慧赋能，进一步增强内生动力，强化外延能力，推动集团高质量快速发展，以品牌建设为核心，坚持创新发展，激发内生动力，依托旗下150多个品牌，搭建清晰的品牌矩阵和科学的品牌策略，通过首旅主品牌良好的形象，以及与子品牌的双向赋能，提升在消费者群体中的感知力。深化老字号品牌创新，引领集团改革发展，以资本为纽带，以产权为基础，通过开展投资融资、产业培育和资本运作等，发挥投资引领和结构调整作用，推动产业集聚转型升级为核心竞争力和创新能力，助力集团战略目标实现，积极推动各产业领域的数字化转型升级，广泛应用大数据、人工智能、互联网虚拟现实，拓展现实、数据孪生、区块链等新技术，推动虚实相融的互联网和应用和社会生活新形态。赋能各业务场景，拓展技术应用，为客户打造其智慧旅游、智慧出行、智慧餐饮、智慧购物、智慧娱乐、智慧住宿为一体的生活方式，引领新消费，构筑新生态。

通过品牌加资本加技术的核心战略，以环球度假区、南山景区、野生动物园、康辉旅游为代表的文旅战略业务单元，将从单一景区向综合旅游目的地转型，强化集团资源协同，深化IP影响力，打造现象级旅游景点。

以王府井集团为代表的商业战略业务单元，将统筹王府井、燕莎、贵友、西单等多个商业品牌及百户、购物中心、赛特、奥特莱斯、免税店、精品超市等多业态，推动线上与线下融合，发展免税加有税加退税产业经济，促进传统零售产业业态模式创新，以首旅酒店为代表的住宿产业战略业务单元，将注重发力奢华、高端、中高端、精品酒店及度假型酒店，打造布局完善、特色鲜明、主题清晰的品牌矩阵，实现规模领先、品质领先、效率领先和创新领先。

以全聚德、东来顺等老字号代表的餐饮战略业务单元，将加强老字号守正创新，优化调整产品系列，实现食品餐饮双向赋能。

以首汽集团为代表的出行战略业务单元，将优化传统出行和移动出行的商业模式，盈利模式以及业务组合，促进业务融合发展。首旅集团还将择机布局内容和服务战略业务单元与首旅集团实现场景互补联动，实现集团协同发展。

十四五期间，首旅集团将以立足首都、辐射全国、品牌引领、资本助力、智慧赋能的发展使命，以精彩生活方式服务商为发展愿景，全力构建“5+1+1”产业发展新格局。

在此，首旅集团愿携手业界同行，在新业态、新模式、新场景、新产品等方面助力共生共赢，共同打造美好生活新场景，满足人民美好生活新期待，谢谢大家。