消费者的需求正在改变。以前的消费者愿意在各种利与弊之间进行权衡，但现在新一代的公司用更好的产品和服务教育了消费者，让他们不愿再“委曲求全”。

一直以来，很多品牌都会将“环保生态”作为品牌的一大卖点，认为生态环境友好型的产品或者品牌，会让消费者认为，品牌在保护环境，以此增强消费者对品牌的好感度，进而对销售带来正面的效果。

但实际上，现在的消费者并不买账。ZenithOptimedia最近的一项调查显示，对“绿色环保”的产品，消费者在功能、效用等多方面的评分都较低，选择意愿也并不如预期的高。该调查表明，虽然消费者理论上更喜欢绿色环保产品，但实际行动中又是另一回事，原因在于，消费者会下意识地认为，品牌会为了尽量减少对环境的破坏而牺牲掉产品的性能。

品牌专家Adam Morgan在与Mark Barden合著的《一个美丽的束缚》（A Beautiful Constraint）一书中，提出了消费者“无理性的崛起”（rise ofunreasonableness）的概念，认为现在的消费者，已经不再像过去那样，愿意理性地接受妥协，相反，他们被新一代的公司教育得要求更多，甚至希望“鱼和熊掌兼得”。

不仅是“绿色环保”品牌，很多行业都存在着两面性，如快餐与健康、速度与安全等，这些看似无法兼容的特性，都将成为品牌的“束缚”，而打破这种束缚，才能满足“无理性”的消费者。

在消费者变化的背景下，品牌过去的优势将可能成为拖累品牌发展的负累，按照Adam Morgan的说法，未来是属于那些能够把劣势（束缚）转变为动力和优势的公司。

无理性的消费者

消费者的需求正在改变。以前的消费者愿意在各种利与弊之间进行权衡，但现在新一代的公司用更好的产品和服务教育了消费者，让他们不愿再“委曲求全”。

Adam Morgan认为，未来属于那些“无理性消费者”的挑战者，他们能够在各种不理性中找到突破，这类品牌正在获得能量。

例如，传统快餐业因其快速、简便，给消费者带来很大的方便。但是近些年来，消费者开始质疑“嫌弃”起快餐业，认为它不够健康，高脂肪、多油、多盐、含大量防腐剂以及加工过的肉和糖。现在的消费者不同于以前的消费者，为了方便而牺牲掉健康，他们既不愿花时间等待，又不愿为了节省时间而牺牲健康。而这种消费者的需求，又会催生出一批健康快餐，满足消费者的多重需求。

正是在这种背景下，许多品牌最大的资产（卖点），现在可能反而成为它的负累。2000年，Toyota推出它的混合动力汽车普锐斯（Prius）时，强调的是它的环保技术，但消费者并不买账，因为他们不太相信，环保型的汽车性能能够比肩汽油或者柴油为燃料的汽车。而现在，Toyota在其宣传策略中，正在努力淡化这种特征，把宣传的核心落在“更愉悦的驾驶体验”上。

这就是Adam Morgan在书中称之为“无理性的”消费者，这些消费者不会期待什么，而是直接会提出要求。他认为，这些消费者的胃口都是被越来越多富有创新精神、从束缚中寻找机会的公司“吊”起来的，这些公司不断地自我突破，把两种看似互相冲突的要求兼容在一起。

他举了几个例子，例如食品品牌Method生产的绿色产品既干净，卖相也好；特斯拉汽车既快得像火箭一样，又可以摈弃汽油使用电力驱动。这些都是新一代公司的代表，它们为消费者提供的产品和服务，让消费者意识到，原来我们可以要求得更多。

找到束缚中的美丽

消费者没有得到满足的需求，即是品牌的一种束缚。很多时候，束缚是一个负面的词语，是一种阻碍人们前进的力量。但Adam Morgan认为，强品牌都是建立在观察束缚的基础上的，当品牌在束缚面前示弱时，束缚就越强大；而当品牌打破这种束缚时，它就被削弱了。而遗憾的是，在过去十年里，许多品牌都屈从于束缚，把市场拱手让给了自己的竞争对手。

他特别提到，在宜家的店里，挂着一张照片，照片中是一面石墙。这张照片讲述的故事和哲理，也正是宜家的故事：在宜家创始人出生的地方，瑞典的Smaland地区的农民，是如何把一片贫瘠、到处是石头的土地，变成了一片沃土。这其实也正是宜家的故事——如何从束缚中找到灵感，把它转化为前进的机会。

束缚能够形成差异化。当一个品牌优先于其他品牌，超越某种束缚时，它就将自己与其他品牌区隔开来，满足“无理性”的消费者，在消费者心目中成为那个“鱼和熊掌兼得”的品牌。

联合利华洗涤剂品牌Surf一度为了控制成本，一直不采用其他高端品牌使用的清洁酵素，因此，在一个以清洁力驱动的品类里，Surf的竞争力并不强。在价格与清洁力之间，Surf陷入了窘境。它选择了引入第三个标准，即通过消费者洞察，Surf发现，消费者认为洗衣服是一件毫无趣味可言的事情，因此它在洗涤剂中引进了一种“提神”的成分，增加了洗涤剂的芬芳，为消费者提供了除了洗涤之外、情感上的回报和愉悦。2009年至2012年，Surf在全球的市场增长了36%，目前依然是该品类的领军品牌。

Adam Morgan认为，从束缚中找到美丽之处，需具备三个要素：心智（mindset）、动机（motivation）以及方法（method）。

心智是指品牌要有开阔的视野和开放的心态，更重要的是要有野心，要敢于问各种奇怪的问题。在这个过程中，品牌要打破“path dependent”思维，挑战各种设想，尝试各种可能性。更重要的是，任何一个伟大的品牌，都有一支野心勃勃、致力于改变世界的团队，他们的野心即品牌的野心，他们的视野也就是品牌的视野。

动机也即品牌目的（brand purpose），即当一个品牌遇到束缚时，想要通过突破束缚，实现什么，Adam Morgan认为，当品牌在考虑如何打破束缚时，须有一个明确的动机，即品牌目标，才能为接下来的品牌再建设提供方向和思路。

方法即在找到品牌目标之后，如何实现这种突破。